팬데믹 이후의 세계에서는 통하지 않는 시장 진출 전술

2023년 하반기를 기대하며 제가 "넥스트 노멀"이라고 부르는 시장 진출 계획을 재조정하고 있습니다.

브랜드는 팬데믹 이전에 변혁적인 GTM 노력을 기울이고 있었습니다. 그러나 신생 기업을 포함한 많은 기업이 최대 속도로 위기를 돌파했습니다. 내 분석에 따르면, 우리가 본 상당한 신규 GTM 투자로 인해 수익이 크게 감소했습니다. 그리고 이 모든 것이 기록적인 높은 비용으로 이루어집니다.

그러나 우리는 정통한 기업과 신생 기업이 전환하기 시작하는 것을 보았습니다. 그들은 우리의 장기적인 GTM 사고방식을 공유했고 그것이 전염병을 극복하는 데 도움이 되었습니다. 잘 전략화되고 철저하게 연구되고 세심하게 조정된 GTM 노력은 더 큰 운영상의 이점을 제공했습니다.

그러나 실수를 피하는 것이 가장 중요합니다. 아래에서는 한때 자금이 넉넉한 환경에서 인기가 있었지만 더 이상 지속 가능하지 않거나 수익이 감소한 몇 가지 전략과 전술을 공유합니다.

범주 생성 열망 실패

고성장 포인트 솔루션의 전도사들에 의해 대중화된 이 새로운 범주를 만들라는 조언은 달성하기 가장 어렵고 비용도 가장 많이 들었습니다. Scott Brinker와 함께 마테크 환경에 대해 15,000개에 달하는 회사를 조사하면서 저는 아마도 1,000개 중 1개가 성공적으로 새로운 범주를 만드는 것을 보았습니다.

예를 들어 ABM 공간의 대부분의 신생 기업은 실제로 기존 카테고리를 확대하거나 재포장하는 것 이상을 수행하지 않았습니다. 벤처 투자 및 기업 예산에서 수천만 달러가 카테고리 생성 실패로 낭비되었습니다.

대신해야 할 일…

"문제 식별"을 시도하십시오. 서비스 가능한 주소 지정 가능 시장(SAM)에 초점을 맞추면 리소스를 최대한 활용하기 위한 지침이 제공됩니다. 귀하의 SAM은 귀하의 현재 비즈니스 모델로 달성할 수 있는 총 주소 지정 가능 시장의 세그먼트입니다.

제품에 대한 용어나 이름의 영리한 조합을 만드는 대신 이해 관계자의 정체성과 공감할 수 있는 내러티브를 개발하세요. 만들 카테고리가 있다면 억지로 만들려고 하기보다 유기적으로 성장하게 놔두세요.

마케팅을 뒷전으로 만들기

마케팅이 잘못되면 브랜드에 심각한 피해를 줄 수 있습니다. 브랜드가 마케팅에 안주하면 고객 참여에 필요한 에너지가 줄어듭니다. 경험적 근육이 위축됨에 따라 시장 점유율의 손실을 볼 수 있습니다.

마케팅 운영은 비즈니스 역량에 점점 더 중요해지고 있습니다. 그러나 예산 삭감이 필요할 때 마케팅 또는 마케팅 운영을 목표로 삼는 것은 드문 일이 아닙니다. 어려운 시기에 회사를 지탱할 수 있는 충분한 관계를 판매가 소유하고 있다는 가정도 있습니다.

그것은 매우 위험한 전략입니다.

대신해야 할 일…

회사의 성장과 탄력성은 고객과의 관계에 달려 있습니다. 추가 마케팅 근육을 구축할 수 없더라도 여전히 탄탄하게 유지해야 합니다.

물론 마케팅 예산은 변동될 것입니다. 필수 핵심 서비스 및 운영 팀을 구성하고 삭감 중에 달성할 수 있는 것에 대한 기대치를 설정합니다. 또한 영업 관련 마케팅 리더를 고용하는 것을 고려하고 장기적으로 평균보다 높은 보상을 설정하십시오.

그로스 해킹에 올인

그로스 해킹에 자금이 몰린 기업들은 빠르고 무모하게 채용에 돌입했다. 그들은 사려 깊은 지시 없이 민첩한 관행을 적용했습니다. 안타깝게도 이로 인해 개발 주기, 투자, 그리고 가장 중요한 시간이 낭비되었습니다.

내가 한때 함께 일했던 초기 스타트업은 그들이 병 속에서 번개를 발견했다고 생각했습니다. 폭풍 성장에 감격한 그들은 편안하게 자신의 차선에 머물 렀습니다. 불행히도 그들은 포인트 솔루션을 플랫폼으로 확장하기 위한 우리의 장기적인 전략적 조언을 받아들이지 않았습니다. 그들이 그렇게 했을 때는 너무 늦었습니다. 여전히 운영되는 동안 그들은 더 많은 자금이 $100M 이상 들어간 후에도 실제로 회복되지 않았습니다.

대신해야 할 일…

비상 사태에 대한 전략적 계획 및 계획이 다시 유행하고 있습니다. 우리는 기업들이 팬데믹 이후 전략을 재조정하는 것을 보았습니다. 노련한 동료 또는 업계 간 고문은 시장 점유율을 되찾기 위한 최상의 지침을 제공했습니다. 우리는 Decision Intelligence 사례를 통해 그들의 의사 결정을 검토하는 데 투자하도록 권장했습니다.

고객 경험에 대한 과도한 엔지니어링

CX는 시장 점유율을 확보하고 마진을 늘리는 데 있어 가장 가치 있는 회사 자산 중 하나입니다. 그러나 브랜드가 디지털 변혁을 가속화함에 따라 많은 고문과 전도사가 고객 참여에 대해 바다를 끓일 것을 제안했습니다. 이로 인해 과도하게 엔지니어링된 여정 오케스트레이션 및 자동화로 인해 고객이 좌절했습니다.

최근 IPO된 회사는 시장 점유율 손실을 해결하기 위해 저와 몇 명의 다른 컨설턴트를 데려왔습니다. 디지털 트랜스포메이션 및 CX 분야의 대규모 노력은 대부분 정의되지 않았으며 특정 비즈니스 목표와 연결되지 않은 것으로 나타났습니다.

대신해야 할 일…

좋은 시도였습니다. 그러나 새로운 접근 방식은 특히 브랜드가 고객의 반응을 이해할 수 있도록 고객과 조화를 이루는 데 더 많은 시간이 필요했습니다. 가속화된 프레임워크는 이를 허용하지 않았습니다.

CRO 및 COO와 함께 우리는 과도하게 설계된 경험을 식별했습니다. 우선 사용 사례를 모니터링하고 고객 자문 위원회를 다시 활성화했습니다. 많은 단골 고객이 이러한 "혁신적인" 경험을 탐색하려고 시도했지만 구현 속도로 인해 강력하고 임시적인 솔루션으로 인해 경험이 침체되었습니다.

고객이 충성도를 유지하는 동안 LTV:CAC 비율은 급락했습니다. 평균 계약 가치와 추천도 하락했습니다. 성급한 경험을 재고할 필요가 있었습니다.

타사 데이터

빌드 인식 리소스로 저렴했던 타사 데이터는 특히 이를 추적하는 마지막 주요 브라우저(Chrome)에서 곧 사용 중단될 가능성이 높기 때문에 매력을 잃었습니다. 그러나 우리는 일부 브랜드가 그것으로부터 전환하는 과정에서 마비된다는 것을 발견했습니다. 그들은 능력, 통찰력, 리더십 또는 적응할 재능이 부족했습니다. 이러한 브랜드 중 다수는 관망 모드에 있습니다.

대신해야 할 일…

반대로 타사 데이터 손실은 경쟁에서 시장 점유율을 확보할 수 있는 무르익은 기회가 될 수 있습니다. 자사 데이터를 포함하여 진정한 고객 관계를 구축하고 시장 신뢰를 얻은 브랜드는 최소한의 영향을 받게 됩니다. 고객 데이터베이스의 사용 및 투자를 늘리십시오. 문맥 광고를 새롭게 살펴보십시오.

더 많은 GTM 전술에서 벗어날 수 있습니다.

부업 파트너십. 파트너는 귀사의 브랜드를 돋보이게 하는 것 이상입니다. 포스트 팬데믹 시대에 브랜드 구축의 귀환에는 생태계 강화가 포함됩니다. 옹호자와 파트너는 고객이 공동의 목적에 연결되도록 돕습니다.

활용을 무시합니다. 기술 스택은 중요하지만 더 많은 것이 항상 더 좋은 것은 아닙니다. 예산 삭감으로 인해 조직은 운영을 간소화해야 합니다. 더 이상 무의미한 데이터 저장이나 대량의 무작위 기술 포인트 솔루션 획득이 없습니다.

단일 북극성 메트릭 . 어떤 대가를 치르더라도 성장을 탐색할 때 하나의 핵심 GTM 메트릭이 정당해 보일 수 있습니다. 그러나 팬데믹은 수십 가지의 근본적인 요인이 좋은 진전 지표를 제공할 수 있음을 보여주었습니다. 또한 지속적인 성장을 위해 면밀히 모니터링하고 관리해야 합니다. 이러한 주요 운영 지표를 소유하면 맹목적인 공격을 피하고 새로운 기회를 지원하는 데 도움이 될 수 있습니다.

무작위 판매 행위. 팬데믹 이전에도 영업은 독립적인 영지 역할을 할 수 있었습니다. 담당자는 거래를 성사시키기 위해 가능한 모든 전술을 사용했습니다. 물론 영업 담당자는 전환 경로를 최적화할 것입니다. 그러나 팀은 여전히 ​​제품 및 서비스에 대한 가격 책정, 도구, 내러티브 및 일반적인 정보에 대한 일관된 지침이 필요합니다. 일관되지 않고 단절된 영업 계약으로 인해 기회와 성장에 막대한 격차가 생겼습니다. 영업은 영업 조직 내에서 그리고 다른 팀과 연계되는 팀 스포츠입니다.

확인란을 선택하여 이기기. 경쟁 상황에서 기능 목록은 이제 가치 창출에 비해 미미합니다. 서로 다른 팀에서 고객의 기능과 사용 사례를 이해하는 것이 필요한 경우가 많습니다.

고객은 힘이 있습니다

자금이 풍부할 때 지도자들은 단기적인 이익을 위해 장기적인 GTM 성공을 희생했습니다. 고객의 권한이 적기 때문에 이러한 플레이북을 반복하는 것이 쉬웠습니다. 상황이 역전되었습니다.

팬데믹 이후에도 시장 역학은 생태계 전략, 적절한 규모의 고객 참여, 강력한 파트너 관계에 대한 투자를 계속 요구합니다. 기술, 운영 효율성 및 가치 창출 내러티브는 우리가 글로벌 "넥스트 노멀"을 탐색할 때 성장 엔진 역할을 합니다.

포스트 팬데믹 시대에 빠르게 덜 효과적이 되고 있는 GTM 개념 몇 가지만 나열했습니다. 무시하거나 탐색하는 다른 항목은 무엇입니까? 알려주세요.