Z세대 마케팅: 알아야 할 사항(차트 포함)

Z세대가 누구이며 그들이 마케팅에 미치는 영향을 이해하고 있습니까?

다른 세대가 독특한 방식으로 행동한다는 사실을 알고 계셨습니까?

그들의 행동은 약간 다를 수 있지만 비즈니스에 미치는 영향은 특히 마케팅과 관련하여 중요할 수 있습니다.

Z세대가 부모나 다른 가족 구성원보다 동료의 영향을 더 많이 받는 구매 단계에 진입하기 시작하면서 그들의 태도와 구매 행동을 이해하는 것이 더욱 중요해집니다.

이 기사에서는 소비자 및 직원으로서 Z세대를 더 잘 타겟팅하고 참여시키는 데 도움이 되는 심층 분석을 제공합니다.

Z세대는 누구인가?

Z세대는 어떻게 정의됩니까?

1995년에서 2010년 사이에 태어난 Z세대는 디지털 네이티브로 성장했습니다. 그들은 항상 디지털 도구를 사용할 수 있었습니다. 많은 사람들이 12세 생일 직전에 첫 번째 스마트폰을 갖게 되었으며 그 이후로 스마트폰은 그들이 선택한 미디어 소비 장치였습니다. 이를 통해 그들은 세계가 속도, 규모 및 범위에서 작동하는 것을 보면서 자립하고 연결되고 협력할 수 있었습니다.

인구수 측면에서:

• Z세대는 2023년에 인구의 20%를 차지할 것입니다. 따라서 그들은 밀레니얼 세대 및 X세대와 대략 미국 인구의 동일한 비율을 구성합니다.
• 2025년까지 Z세대는 미국 디지털 구매자 수 측면에서 X세대를 능가할 것입니다. (출처: Insider Intelligence, 2023년 2월 21일)
  

진실을 찾는 Z세대의 의미

진실에 대한 탐구를 바탕으로 McKinsey는 Gen Z를 "TrueGen"이라고 부릅니다. 그들은 Z세대 를 "많은 정보 소스를 수집 및 상호 참조하고 가상 및 오프라인 경험을 통합하는 데 매우 익숙한 초인지적 세대"라고 정의합니다.

마찬가지로 Forrester Research는 Z세대가 진실, 특히 팬데믹 이후 진실이 불타올랐을 때 진실에 관심이 있다는 사실을 발견했습니다.

스탠포드 행동과학고등연구센터(Center for Advanced Study in Behavioral Sciences)의 연구에서는 Z세대를 다음과 같이 정의합니다 .

Z세대 구성원의 66%는 경제적 배경이나 교육 수준보다는 커뮤니티를 형성하기 위한 명분과 관심사를 믿습니다.

52%는 모든 개인이 다른 그룹에 속하는 것이 당연하다고 생각합니다. 그들은 개인의 표현을 중시하고 레이블을 피하기 때문에 다양한 커뮤니티를 구축하는 것을 목표로 합니다.

Z세대 구성원은 유연성, 관련성, 진정성 및 비위계적 리더십을 중요하게 생각합니다.

• Z세대의 65%는 주변 상황을 파악하고 통제하는 것을 중요하게 생각합니다 . 자가 학습자로서 그들은 정보를 온라인으로 얻는 것을 선호합니다. 그룹으로서 그들은 전통적인 학습 기관보다 온라인에서 지식을 흡수하는 것을 더 편안하게 받아들입니다. 그들은 의사 결정 및 제도에 대해 분석적이고 실용적인 접근 방식을 취합니다.
• Z세대 구성원은 커뮤니케이션을 사용하여 갈등을 해결하고 세상을 개선할 수 있다고 믿습니다. 여기에는 기후 변화와 같이 그들이 물려받은 주요 문제를 해결하는 데 필요한 작업이 포함됩니다.

미국에서 Z세대는 지금까지 인종적으로 가장 다양한 세대입니다. 그들 중 대략 절반이 백인이 아닙니다. (2020년 5월 14일 퓨 리서치)

Z세대 5명 중 약 3명이 대학에 등록합니다. 이것은 그들을 미국에서 가장 교육받은 세대로 만듭니다. 또한 Z세대 5명 중 2명은 적어도 한 명의 대졸 부모를 두고 있습니다.

또한 17세에서 23세 사이의 42%는 정규직 또는 시간제 일자리 또는 프리랜서 근로자로 고용되어 있습니다. 그들은 경제적으로 어려운 환경에서 성장했기 때문에 미래를 위해 저축해야 함을 깨닫고 높은 급여보다 직업 안정과 정규직을 선호합니다.

실행 가능한 마케팅 팁

• 마케팅 전략에 강력한 디지털 구성 요소를 통합하여 이 세대 세그먼트에 도달하십시오.
• Z세대가 사용하는 온라인 플랫폼에 나타나고 사용할 수 있습니다. Alter Agents의 조사에 따르면 쇼핑객의 80%가 구매하기 전에 온라인 리소스를 확인했습니다 . Z세대 응답자는 평균적으로 19개의 리소스를 참조했습니다. (출처: Forbes, 2022년 8월 110일)

추천도서

• 불확실성 동안의 마케팅: 비즈니스 성공을 위해 필요한 전략

Z세대는 소셜 미디어를 어떻게 사용하고 소비합니까?

밀레니얼 세대와 유사하게 미국 Z세대 구매자의 절반이 소셜 미디어에서 쇼핑합니다. 이는 이전 세대와 달리 X세대 및 베이비붐 세대보다 훨씬 높은 비율입니다.

소셜 미디어 측면에서 Z세대는 YouTube와 Instagram을 선호합니다.

Z세대 고객은 다음과 같은 이유로 소셜 미디어에서 구매합니다.

• 제품 검색을 돕습니다. Z세대의 관심을 끌기 위해 플랫폼, 콘텐츠 형식 및 선호하는 장치를 통해 제품을 강조하십시오.
  
• 제안, 거래 및 쿠폰에 주의를 환기시킵니다. 최소한 일부 소셜 미디어 플랫폼에서 특별 Z세대 제안을 테스트하십시오.
• 소셜 미디어 플랫폼을 통한 구매를 촉진합니다 . Z세대의 58%가 소셜 미디어에서 본 제품을 구매했습니다. (5WPR, 2021 Consumer Report) Z세대 구매자는 원활한 구매 경험을 원한다는 사실을 기억하세요!
  

실행 가능한 소셜 미디어 마케팅 팁

• 소셜 미디어 플랫폼에 콘텐츠를 게시할 때 모든 접근 방식에 맞는 단일 크기를 건너뜁니다. 대신 콘텐츠 마케팅 및 광고를 각 소셜 미디어 플랫폼의 특정 청중을 충족하도록 조정하여 Z세대 쇼핑객의 공감을 얻습니다.
• 짧은 동영상과 모바일에 최적화된 콘텐츠를 사용하여 집중 시간을 짧게 만드세요.
• Z세대에게는 투명성과 책임이 중요하기 때문에 귀사의 브랜드가 얼마나 진정성 있고 신뢰할 수 있는지 강조하십시오.
• Z세대 팔로워를 초대하여 사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 제공합니다 .

추천도서

• 2022년 소셜 미디어 정보: 마케팅을 개선하기 위해 지금 알아야 할 사항

Z세대의 소비 행태는?

Z세대 소비력

2021년 11월 예측에 따르면 Z세대는 가처분 소득이 3,600억 달러였습니다. (출처: 블룸버그 – 2021년 11월 17일)

Z세대는 소비와 브랜드를 다음과 같이 봅니다(출처: McKinsey ):

• 소유보다는 접근권을 얻습니다.
• 개인의 정체성을 표현합니다. 그리고
• 그들의 윤리적 관심을 보여주십시오.

"현실은 [Z세대]가 연결과 커뮤니티에 관심이 있다는 것입니다. 우리는 그들이 친구와 채팅하고 매장 직원과 교류할 수 있는 상황에서 쇼핑하는 것을 선호하고 구매 결정이 직원을 대우하는 비즈니스를 지원한다고 확신하기 때문에 이것을 알고 있습니다. 잘." Retail Zipline의 최고 기술 책임자이자 공동 설립자인 Jeremy Baker에 따르면 (출처: BusinessInsider 2020년 1월 28일)

Z세대에 도달하기 위해 전통적인 소매업체와 브랜드는 보다 친밀하고 개인화된 쇼핑 경험을 제공하는 새로운 DTC(Direct-to-Consumer) 및 전자상거래 브랜드의 부상과 경쟁해야 합니다.

실행 가능한 마케팅 팁

• Z세대 쇼핑객은 다른 세대와 다르기 때문에 시간을 내어 Z세대 쇼핑객을 이해하십시오 . 가능하면 실생활에서 이러한 쇼핑객과 대화하십시오.

Z세대의 쇼핑 방식

Z-Tail 보고서 Z세대 쇼핑 2019년 12월에 따르면 18~24세 미국 소비자 1,000명 이상을 대상으로 한 설문조사에 따르면 Z세대는 소매 구매의 40%를 차지했습니다 . Z세대는 전자 제품 및 기술(52%), 건강 및 웰빙(37%), 미용, 화장품 및 개인 관리(36%)를 우선시합니다. (출처: 5WPR 소비자 보고서, 2021)

Z세대 소비자는 그들 자신입니다! Z세대 응답자의 10분의 1 미만이 유명인에게서 패션 스타일 영감을 구합니다. Z세대 응답자 5명 중 거의 3명은 Instagram에서 본 트렌드를 복사하지 않습니다.

그러나 Z세대 응답자 10명 중 7명은 매장 직원에게 패션 조언을 받습니다. 또한 응답자 5명 중 2명은 자신이 입고 있는 옷이 마음에 들면 판매원과 상담합니다. 더 중요한 것은 이것이 소매 판매에 중요하다는 것입니다! 응답자의 약 1/5은 특정 직원과 진정한 관계를 유지하는 것이 구매 과정에 영향을 미친다고 보고했습니다 . Z세대의 2/3는 실제 접근 방식을 취할 때 영업 사원과 상호 작용하는 것을 선호합니다.

Z세대 응답자 5명 중 약 4명은 윤리적 비즈니스 관행을 사용하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높습니다. 이 응답자 중 2/3는 직원에 대한 공정한 대우를 주요 동기로 언급했습니다. 그들은 또한 다음을 중요하게 생각합니다.

• 친환경 포장(59%);
• 윤리적 소싱(50%),
• 수익금을 자선단체에 기부(48%); 그리고
• 비건 제품(24%).

Z세대 고객 5명 중 거의 3명은 특정 위치에서 오랫동안 자리를 지켜온 매장에서 쇼핑하는 것을 선호합니다 . 이는 이러한 소매업체가 커뮤니티를 지원한다는 것을 보여줍니다. 대조적으로, Z세대 응답자의 약 10분의 1은 팝업 상점 및 기타 단기 임대 상점에서 쇼핑할 것입니다.

브랜드 진위 및 정렬은 Z세대 고객(여성 및 남성 모두)에게 중요합니다 . 이것은 진정한 마케팅이며 "실제" 사람을 중심으로 하는 마케팅으로 확장됩니다.

• 여성의 60%와 남성의 64%는 사진을 최소한으로 포토샵 처리한 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높습니다.
• 여성의 41%와 남성의 25%는 플러스 사이즈 모델의 사용을 포함하는 브랜드를 선호합니다. 그리고
• 여성의 48%와 남성의 29%는 다인종 모델을 선보이는 브랜드를 선호합니다. ‍

실행 가능한 마케팅 팁

• 브랜드 진정성을 보여주세요. 당신의 사업이 Z세대에게 좋게 보이도록 각성시키는 것은 역효과를 낼 것입니다. 브랜드는 직원부터 마케팅까지 비즈니스 전반에 걸쳐 일관되게 작용해야 합니다.
• 브랜드의 주장이 약속을 이행하는지 확인하십시오. 그렇지 않으면 Z세대 고객이 문제를 알게 됩니다.

Z세대는 브랜드에 어떻게 반응합니까?

브랜드의 사회적 책임은 Z세대에게 중요합니다.

Z세대의 55%는 회사의 사회적 책임 및 관련 평판이 구매 행동에 영향을 미치거나 큰 영향을 미친다고 말했습니다. 19세인 조지아의 Rob Felton은 이렇게 말합니다.

“저는 그들이 판매하는 제품보다는 소비자에게 보내는 메시지에 더 신경을 쓰기 시작했습니다. 그들은 세상의 감정을 반영하고 있습니까? 불편하더라도 소비자에게 직접적이고 정직하게 대하는 데 관심이 있습니까?” (출처: AdAge를 통한 Forrester 연구, 2021년 9월 14일)

그러나 Z 세대 구성원은 브랜드가 커뮤니티의 이익을 위해 사회적 영향력을 사용하기를 기대합니다 . 이것은 매사추세츠에 사는 19세의 Zafi Smith가 강조한 내용입니다.

“당신은 사회에 큰 영향을 미치고 있기 때문에 지금 브랜드로서 당신의 임무입니다. Nike와 같은 브랜드가 '이것이 바로 이것입니다'라고 말하면 정말 멀리 갈 수 있습니다.” (출처: AdAge를 통한 Forrester 연구, 2021년 9월 14일)

브랜드는 행동으로 말을 뒷받침해야 합니다. Z세대의 경우 단순히 대화와 콘텐츠 이상으로 브랜드가 조치를 취해야 하며 이는 조직 내에서 이루어져야 합니다. Harvard 주니어이자 Z세대 컨설팅 회사인 Crimson Connection의 설립자인 Michael Pankowski는 다음과 같이 조언합니다.

"브랜드로서 Z세대의 신뢰를 원한다면 행동으로 자신의 말을 정당하게 뒷받침하고 있는지 확인해야 합니다." (출처: AdAge를 통한 Forrester 연구, 2021년 9월 14일)

Z세대는 자신을 아끼는 브랜드에 관심을 갖고 돈을 쓰기 때문에 브랜드는 공감으로 균형을 이루어야 합니다. 그들은 들리지 않는 목소리를 증폭시키는 브랜드를 지원합니다. 또한 그들은 파타고니아, 올버즈, 벤 앤 제리, 도브와 같은 브랜드를 찾습니다. 그들의 영향력, 행동 및 공감으로 목적을 우선시하기 때문입니다.

추천도서

• 궁극적인 브랜딩 체크리스트: 브랜딩 전략을 수립하는 방법

Z세대는 쇼핑을 갑니다

미국 Z세대는 다음 4가지 주요 요인에 따라 구매를 선택합니다 (출처 Mc Kinsey 2020년 3월 20일).

• 소매점에서 쇼핑하는 것을 선호합니다. 항상 연결되어 있기 때문에 항상 쇼핑을 합니다. 또한 그들은 자신이 있는 곳의 맥락에 따라 기기, 형식, 채널 또는 플랫폼 전반에 걸쳐 구매합니다.
• 다른 사람과 어울리기보다는 남들과 다른 것을 추구하세요. Z세대에게 브랜드는 항상 다음 고유한 대상을 찾아 헤매고 있기 때문에 중요합니다. 그 결과 2019년부터 2020년까지 브랜드가 멋져서 연상되는 Z세대의 비율이 6%포인트 떨어졌습니다.
• 취미 및 홈 엔터테인먼트를 포함하여 일상 생활을 풍요롭게 하는 경험을 원합니다 .
• 구매 결정에 소셜 미디어의 영향을 받습니다.

Z세대는 소비에 협력적인 접근 방식을 취하기 때문입니다. 따라서 브랜드는 브랜드를 중심으로 고객을 통합하고 연결하는 제품, 서비스 및 경험의 플랫폼을 이 고객 세그먼트에 제공하기 위해 가치 모델을 재고해야 합니다.

이는 Z세대의 필요와 욕구에 초점을 맞춘 커뮤니티와 팬을 구축하는 것으로 해석됩니다. 잠재고객을 구축하려면 소비자 및 새로운 유통 채널과 보다 직접적인 관계를 구축하여 커뮤니티 및 브랜드 팬을 지원하세요.

Z세대는 소비를 자기 표현의 수단으로 봅니다 . 결과적으로 그들은 자신의 개성을 강조하는 맞춤형 제품에 기꺼이 프리미엄을 지불합니다. 그러나 동시에 “McKinsey가 조사한 소비자의 63%는 친구의 추천이 제품과 브랜드에 대해 배우는 데 가장 신뢰할 수 있는 출처라고 말했습니다. ”

그러나 남성과 여성 사이의 오래된 구별이 흐려졌다는 것을 깨달으십시오. Z세대의 48%는 항목을 하나의 성적 정체성으로 분류하지 않는 브랜드를 중요하게 생각합니다.

대상 Z세대 고객이 당시 사용 중인 위치, 시간 및 장치의 컨텍스트를 기반으로 원하는 것을 제공하십시오. 여기에는 사용자의 실제 위치나 다른 곳에 있을 때도 포함됩니다. 따라서 옴니채널 마케팅은 구매할 준비가 된 장소와 시간에 고객을 만나야 합니다.

Z세대 소비자에게는 온라인과 오프라인의 차이가 수렴되었습니다. 그 어느 때보다 언제 어디서나 제품과 서비스를 소비할 것으로 기대합니다.

실행 가능한 마케팅 팁

• Z세대 청중에게 플랫폼, 위치 및 장치 전반에 걸쳐 일관된 경험을 제공하십시오 . 그들은 자신의 조건에 따라 옴니채널을 통해 귀하에게 연락할 수 있기를 원합니다.

Z세대 결론

Z세대 구성원이 구매 초기 단계에 접어들면 그들이 원하고 필요로 하는 것이 무엇인지 이해할 준비가 되어 있어야 합니다.

어려운 경제 및 사회적 시기에 성장한 이 다양한 세대는 목표를 달성하기 위해 노력해야 한다는 것을 알고 있습니다. 또한 그들은 스스로 조사를 하고 무엇이 필요한지 알아낼 준비가 되어 있습니다.

더 중요한 것은 귀하가 비즈니스를 성사시키려면 귀하의 비즈니스가 투명하고 사회적으로 책임을 지기를 기대한다는 것입니다.

따라서 지금은 현재까지 가장 구매력이 높을 것으로 예상되는 이 세대와 관계 및 커뮤니티를 구축할 때입니다.

편집자 주: 이 기사는 2012년 12월 7일에 Gen Z Are Mobile Mavericks(What You Need to Know)라는 제목으로 처음 게시되었습니다. 2023년 4월 3일 현재 새로운 데이터와 통계로 크게 업데이트되었습니다.

행복한 마케팅,
하이디 코헨

Heidi Cohen 은 Riverside Marketing Strategies의 사장입니다.
Facebook, Twitter 및 LinkedIn에서 Heidi를 찾을 수 있습니다.

크리에이터 이코노미 엑스포
5월 1-3일 오하이오주 클리블랜드

콘텐츠 우선 비즈니스를 운영하고 있다면 참석해야 할 이벤트입니다. 작년 피닉스에서 열린 첫 행사는 큰 성공을 거두었습니다. 올해 클리블랜드에서 저와 함께하세요.

지금 등록 하고 코드 AMG100을 사용하여 모든 패스에서 $100 할인을 받으세요.