ABM 마케팅을 위해서는 기술에 빠져서는 안 됩니다.

계정 기반 마케팅(ABM)은 마케팅 담당자가 시장 내 잠재 고객을 식별하고 구매 그룹 및 개별 그룹 구성원을 위한 디지털 경험을 만드는 데 도움이 되는 진화하는 기술을 갖춘 B2B 전략입니다. ABM은 본질적으로 전략적이기 때문에 전략과 기술이 밀접하게 연관되어 있습니다. 이러한 이유로 마케팅 조직은 기술에서 길을 잃지 않도록 전략을 최우선 순위로 유지해야 합니다.

컨설팅 회사인 Personal ABM의 사장인 Kristina Jaramillo는 "팀이 올바른 콘텐츠와 메시지를 갖고 있지 않고, 올바른 상호 작용을 하지 않고 올바른 경험을 제공하지 못한다면 어떤 기술을 사용하는지는 중요하지 않습니다."라고 말했습니다. MarTech 컨퍼런스에서.

광고 규모를 늘리는 것은 전략이 아니다

“많은 마케터들은 여전히 ​​ABM을 타겟 계정 기반 광고로 보고 있습니다.”라고 Jaramillo는 말했습니다. “단순히 ABM 기술을 보유하고 있다고 해서 전략이 있다는 의미는 아닙니다. 전략이 우선이고 기술의 지원을 받아야 합니다.”

그녀는 "이러한 기술 초점으로 인해 ABM은 차별화된 관련 순간, 상호 작용 및 경험을 만드는 것보다 캠페인과 접촉에 중점을 둡니다."라고 덧붙였습니다.

전략에는 이러한 순간에 적용되는 계획과 마케팅 담당자가 구매 그룹과 관련된 것이 무엇인지 알고 있음을 입증하는 것이 포함됩니다.

ABM 솔루션은 조직이 행동 및 기타 데이터를 기반으로 고객에 대한 통찰력을 얻어 경험을 더욱 관련성 있게 만드는 데 도움이 될 수 있습니다. 이 기술을 단순히 더 많은 양의 이메일이나 광고를 내보내는 데 사용해서는 안 됩니다.

고부가가치 판매에 한발 더 다가가다

ABM 전략을 리드 생성 및 영업 파이프라인에 새로운 잠재 고객 확보와 혼동해서는 안 됩니다. 대신, ABM 전략은 구매자가 이미 파이프라인에 진입한 후 구매자를 판매에 더 가깝게 이동시키는 방법에 초점을 맞춰야 합니다.

"ABM은 조직이 어떻게 이러한 계정을 수익으로 전환할 수 있는지에 관한 것이어야 합니다."라고 Jaramillo는 말했습니다. "ABM은 리더십, 영업, 마케팅, 수익, 영업 지원, 고객 성공, 심지어 제품 팀까지 협력하여 비즈니스가 다음 단계로 발전하는 데 필요한 숫자를 달성하는 방법에 대해 진정으로 관심을 가져야 합니다."

성숙한 ABM 마케팅 조직은 성사율, 거래 규모, 판매, ROI 및 판매 주기 시간과 같은 비즈니스 기본 사항을 수정하고 개선할 수 있는 방법을 찾고 있습니다.

Personal ABM이 연구한 대부분의 조직은 이 수준의 ABM 성숙도에 도달하지 못했습니다.

모든 커뮤니케이션과의 관련성 구축

파이프라인을 확장하는 ABM 플랫폼을 사용하는 대신 먼저 마케팅 및 영업을 조정하여 보다 관련성 있고 거래처별 방식으로 잠재 고객과 소통하는 방법을 결정하십시오.

"[마케팅 조직은] 영업 및 마케팅 활동, 주요 계정과의 소셜 미디어, 이메일 또는 실시간 상호 작용, 그리고 전반적으로 전달되는 경험을 어떻게 변경해야 하는지 생각하지 못하고 있습니다."라고 말했습니다. 자라밀로.

그들은 또한 이러한 메시지가 "내러티브를 변경"하고 "현 상태에 도전"하는 데 어떻게 활용될 수 있는지에 대해 생각하지 않습니다. ABM 캠페인은 잠재 고객을 위한 구매 비전을 제시해야 하며, 이를 위해서는 자동화가 아닌 전략이 필요합니다.

그리고 이러한 잠재 고객이 구매에 가까워지면 캠페인은 "일대다" 메시지에서 IT 팀과 최고 경영진의 마음을 사로잡을 수 있는 개인화되고 관련성 높은 커뮤니케이션으로 전환되어야 합니다.

Jaramillo는 "각 상호 작용에서 마케터는 처음부터 의도가 있었던 이유를 파악하여 대상 계정과 연계하고 전체 팀을 설득할 계획을 세워야 합니다"라고 말했습니다.

이러한 방식으로 B2B 마케팅 담당자는 전략을 최우선으로 생각하고 기술에 빠져들지 않을 것입니다.

Jaramillo는 "ABM Tech는 퍼즐의 한 조각일 뿐입니다."라고 말했습니다. "그리고 많은 경우에 나는 그것이 정말로 당신이 집중하는 마지막 작품이 되어야 한다고 믿습니다."

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