전자상거래 고객 수명 주기 관리: 쉬운 안내서

전자 상거래 상점을 관리하는 것은 쉽지 않습니다.

일상적인 유지 관리 작업, 사용자 경험 테스트, 전환 최적화, 분석 및 데이터 해석, 고객 여정 매핑 등을 포함하여 무대 뒤에서 많은 일이 진행되고 있습니다. 목록은 계속됩니다.

그렇다면 목록에 또 다른 걱정을 추가하는 이유는 무엇입니까?

"고객 수명 주기 관리"(CLM)라는 용어 는 소매업체가 구매자 수명 주기의 다양한 단계를 통해 고객을 이동시키는 데 사용하는 프로세스, 원칙 및 피드백 메커니즘을 나타냅니다 .

마케팅, 영업, 사용자 경험, 충성도 구축 등을 포괄하는 효과적인 고객 수명 주기 관리는 매출과 수익을 크게 증가시킬 수 있습니다 .

그러나 많은 소매업체는 "전자상거래 시스템"의 이 중요한 부분을 간과하고 다른 핵심 프로세스(예: 고객 관계 관리 또는 CRM)와 혼동합니다. CLM 프로세스를 설정하더라도 모범 사례를 준수하지 못하는 경우가 많습니다.

이 게시물에서는 고객 라이프사이클을 관리하여 손쉬운 판매와 수익을 잃지 않도록 하는 방법을 정확히 보여드릴 것입니다.

이 기사에서 무엇을 찾을 수 있습니까?

고객 라이프사이클이란 무엇입니까?
고객 수명 주기 관리란 무엇입니까?
중요 참고 사항: 고객 여정과 고객 수명 주기의 차이점 이해
소매업체는 고객 여정과 비교하여 구매자 라이프사이클을 어떻게 관리합니까?
고객 수명 주기 관리가 중요한 이유는 무엇입니까?
고객 라이프사이클의 5단계는 무엇입니까?
성공적인 고객 수명 주기 관리를 위한 10단계
결론

좋은 소리? 파헤쳐 봅시다.

고객 라이프사이클이란 무엇입니까?

고객 라이프사이클은 일반 고객이 구매 전, 구매 중, 구매 후 거치는 다양한 단계를 시각적으로 표현한 것입니다.

고객 라이프사이클에는 다른 문서 및 개념 모델과 구별되는 몇 가지 주목할만한 특성이 있습니다.

첫째, 비즈니스 대면입니다. 즉 , 비즈니스 관점에서 고객 관계 를 정의하는 데 사용됩니다 . 초기 접촉에서 첫 구매 및 충성도에 이르기까지 일반적인 고객 의 이상적인 여정을 추상적으로 나타냅니다 .

둘째, 구매자 라이프사이클은 상위 수준의 일반 문서입니다. 특정 채널과 접점을 설명할 수 있지만 고객은 특정 행동에 따라 느슨한 범주로 그룹화됩니다.

마지막으로 실용적인 도구입니다. 잠재 고객, 최초 고객 또는 옹호자와 같은 고객 라이프 사이클의 다양한 단계를 현재 얼마나 많은 고객이 점유하고 있는지 이해하는 데 사용됩니다 .

또한 마케팅 및 판매 콘텐츠를 고객에게 적절하게 타겟팅 하여 가치를 높이는 데 사용됩니다. 예를 들어 특정 고객이 "획득" 단계에 있다는 것을 알고 있으면 인센티브와 제안을 제시하여 "개발 및 육성" 단계로 이동하도록 권장할 수 있습니다.

고객 수명 주기 관리란 무엇입니까?

고객 수명 주기 관리는 다음 세 가지 기본 진행 단계 로 구성됩니다 .

1. 고객 라이프사이클을 정의합니다.
2. 의미 있는 방식으로 시각화합니다.
3. 충성도, 영업 및 마케팅 프로세스를 구조화하여 첫 번째 접촉에서 구매 및 그 이후에 이르기까지 고객 라이프사이클의 다양한 단계를 통해 사람들을 가장 효과적인 방식으로 이동시킵니다.

CLM은 또한 명확하고 엄격한 분석 프레임워크를 구현 하여 구매자 라이프사이클에 따라 사람들의 움직임을 추적하고 측정하여 전체 전략의 효율성을 측정할 수 있도록 합니다.

이러한 목표를 달성 하려면 구매자 라이프사이클의 각 단계 (때로는 "파이프라인"이라고도 함) 에서 사용자 수 를 측정 하기 위한 인프라를 설정하고 사용 가능한 채널을 활용하여 관련 콘텐츠 및 경험을 대상으로 하는 것이 포함됩니다.

마지막으로 CLM은 긍정적인 의미에서 구매자 라이프사이클에 따라 전환을 늘리는 것과 부정적인 의미에서 문제 영역을 "봉인" 하는 테스트에 대한 장기적인 약속을 포함합니다.

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중요 참고 사항: 고객 여정과 고객 수명 주기의 차이점 이해

소매업체는 종종 고객 여정 을 고객 수명 주기 ("구매자 수명 주기"라고도 함) 와 혼동합니다 .

고객 여정은 처음부터 끝까지 고객이 매장에서 경험할 수 있는 모든 경험의 총계입니다. 이 "여정"은 종종 수백 개는 아니더라도 수십 개의 접점을 포함합니다.

결정적으로, 고객 여정은 사용자의 관점 에서 시각화됩니다(일반적으로 고객 여정 맵에서) . 소매업체는 고객 여정 지도를 사용하여 고객 경험을 개선합니다.

일반적인 고객 여정의 요약된 예입니다. (원천)

소매업체는 고객 여정과 비교하여 구매자 라이프사이클을 어떻게 관리합니까?

구매자 수명 주기는 일반적으로 소수의 단계만 포함 하는 더 단순한 모델로, 매장과의 관계에 따라 고객을 분류하고 이상적인 다음 단계를 구상합니다.

소매업체는 구매자 라이프사이클에 대한 이해를 바탕으로 고객이 판매, 수익 및 추천을 향상시키기 위해 한 단계에서 다음 단계로 이동하도록 권장합니다.

특히 소매업체 는 특정 콘텐츠와 경험을 가진 고객을 대상 으로 지정하여 리드에서 고객으로, 고객에서 반복 고객 및 옹호자로 전환 함으로써 구매자 라이프사이클을 관리합니다(기존 고객 여정을 구성하는 기존 경험을 개선하기 보다는).

고객 여정과 구매자 라이프사이클 사이에는 어느 정도 겹치는 부분이 있지만 모든 의도와 목적을 위해 별도의 개념으로 취급해야 합니다.

이 주제에 대한 자세한 분석은 고객 여정 vs. 구매자 수명 주기 기사를 확인하십시오.

고객 수명 주기 관리가 중요한 이유는 무엇입니까?

왜 고객 라이프사이클 관리에 신경을 쓰나요?

고객 라이프사이클 관리는 잠재 고객을 구매하도록 유도하고 격려 하는 수단 이기 때문에 중요합니다 .

또한 CLM을 통해 기존 고객의 가치 를 극대화 할 수 있습니다.

고객 확보 비용이 증가하고 있습니다. 효과적인 CLM으로 기존 고객의 가치를 극대화할 수 있습니다.

구매자 수명 주기에는 충성도(여러 번 반복 구매하는 고객) 및 옹호(친구에게 매장을 추천하는 고객)를 포함하여 구매 후 단계가 포함됩니다.

고객 라이프사이클 관리는 고객 라이프사이클의 다양한 단계 사이에서 전환율을 테스트하고 개선하는 것이기도 하기 때문에 발생할 수 있는 모든 문제 를 해결할 수 있습니다.

고객 라이프사이클의 5단계는 무엇입니까?

고객 수명 주기는 일반적으로 4~5단계로 나뉩니다. 모든 소매업체는 고유한 구매자 템플릿을 정의하지만 항상 공통점이 있습니다.

일반적인 구매자 수명 주기에는 일반적으로 4~5단계가 있습니다. (원천)
다음은 일반적인 전자상거래의 예입니다.

1. 도달/인지 – 이 단계는 잠재 고객이 귀하의 브랜드와 갖는 첫 번째 상호작용을 나타냅니다. 방문자가 쇼핑 광고를 클릭하거나 소셜 미디어 게시물을 보거나 사이트를 방문하면 인지 단계에 들어갑니다. 이 그룹의 사람들이 초기 단계의 리드를 구성합니다.
2. 획득/전환 – 고객 이 처음 구매를 하면 획득 단계에 들어갑니다. 전자 상거래 컨텍스트에서 웹 사이트, 특히 제품 페이지 및 결제 양식은 방문자를 고객으로 전환하는 데 중요합니다. 현장 전환 최적화는 높은 전환율을 보장하기 위해 소매업체가 이 단계에서 수행하는 주요 활동입니다.
3. 개발 및 육성 – 후속 콘텐츠, 맞춤형 제안 및 제품 지원을 통해 최초 고객과의 관계를 발전시키는 것이 구매자 라이프사이클의 이 단계의 초점입니다. 많은 소매업체는 전환에서 유지로 넘어가는 이 필수 단계를 생략합니다. 그러나 각 고객의 가치를 극대화하려면 포함하는 것이 필수적입니다. 이 단계에서 고객이 갖는 일련의 경험은 브랜드를 인식하고 상호 작용하는 방식을 형성하고 영향을 미칩니다. 그리고 부정적인 인상을 받으면 되돌리기가 어려울 수 있습니다. 초기에 새로운 고객을 "놀라게" 할 수 있다면, 그들은 당신의 브랜드를 위해 적극적이고 반복적으로 구매하는 전도자로 변할 가능성이 훨씬 더 높습니다.
4. 보유 – 이 단계와 관련된 주요 행동은 두 번째 구매 입니다. 첫 번째 고객은 다음 항목을 구매할 때 반복 고객이 됩니다. 고객에게 표적 제안, 관련 제품 제안을 보내고 충성도 프로그램에 등록하도록 권장함으로써 충성도를 구축하는 것이 이 단계에서 이탈을 방지하는 주요 방법입니다.
5. 옹호 – 고객을 옹호자로 바꾸는 것은 이메일과 소셜 미디어를 통해 추천 인센티브를 보내 고객과 의 관계를 더욱 발전시키는 것 입니다. 소매업체는 일반적으로 추천에 대해 일종의 보상을 제공합니다.

구매자 수명 주기의 각 단계에 측정항목을 첨부하는 것이 중요합니다 . 이를 통해 리드가 고객으로 얼마나 잘 전환되는지 등을 확인할 수 있습니다.

도달/인지 단계에서는 광고 노출수와 사이트 방문수가 가장 좋은 측정값 입니다. 전환율 또는 획득률은 고객으로 전환되는 방문자의 수를 나타냅니다. 고객 유지율과 추천율 은 후기 단계에 대한 좋은 지표입니다.

필수 전자상거래 측정항목에 대한 자세한 내용은 주제에 대한 심층 기사를 확인하십시오. 매출 증대를 위해 추적할 10가지 최고의 전자상거래 측정항목.

성공적인 고객 수명 주기 관리를 위한 10단계

이론적인 차원에서 벗어나 효과적인 고객 수명 주기 관리 전략을 실제로 어떻게 구축할 수 있는지 살펴보겠습니다.

다음은 명심해야 할 10가지 핵심 팁입니다.

1. 검증된 전자상거래 고객 라이프사이클 템플릿 사용

일반적인 용어로 구매자 수명 주기를 정의하는 것으로 시작합니다. 이 단계에서 상세하고 고유한 모델을 만드는 데 많은 시간을 할애할 필요가 없습니다.

널리 사용되는 기존 전자 상거래 템플릿을 선택하십시오. 더 많은 데이터와 고객 피드백을 수집함에 따라 언제든지 더 미묘한 단계를 추가할 수 있습니다.

바퀴를 재발명하려고 하기보다 입증된 수명 주기 모델을 선택하십시오. (원천)
예를 들어 '도달'을 '인식'과 '관심'으로 바꾸는 등 더 광범위한 단계를 나눌 수 있습니다.

선택한 템플릿은 전체 전략의 기초가 되어 앞으로 혁신하고 최적화할 수 있습니다.

2. 올바른 데이터에 집중

구매자 수명 주기의 각 단계에 올바른 메트릭을 첨부하는 것이 중요합니다.

구매자 라이프사이클의 각 개별 단계에 하나의 광범위한 메트릭을 연결하여 높은 수준에서 마케팅, 판매 및 현장 최적화 캠페인의 장기적인 효과를 추적할 수 있습니다.

고객이 거치는 다양한 단계를 추적하는 것은 구매자 라이프사이클을 개선하고 관리하는 데 필수적입니다. (원천)
구매자 수명 주기의 각 단계에 메트릭을 첨부할 때 고객을 특정 그룹으로 분류하는 것이 유용합니다.

추적 목적으로 다음 범주를 사용합니다.

• 리드 – "도달" 또는 "인식" 단계에 있는 모든 사람이 리드입니다. 사이트 방문자 수 는 유용한 지표입니다.
• 고객 – 구매를 한 사이트 방문자는 모두 고객입니다. 전환율은 이 단계에서 가장 일반적인 측정항목입니다.
• 보유 고객 – 보유 고객은 "보유" 단계를 차지합니다. 귀하의 유지율 은 이 그룹을 나타냅니다.
• 옹호자 – 또한 추천한 기존 고객의 수로 옹호자를 추적합니다. 이것을 추천율 이라고 합니다.

종종 소매업체는 "판매 깔때기"를 구매자 수명 주기와 혼동합니다. 이러한 용어는 서로 바꿔 사용할 수 있지만 일반적으로 판매 유입경로는 페이지 조회수, 장바구니에 담기 비율 및 거래를 포함하는 세부적인 수준에서 현장 활동을 측정하는 데 사용됩니다.

판매 유입 경로는 일반적으로 현장 경험에 초점을 맞추며 매우 구체적입니다.
주요 전자상거래 지표에 대한 포괄적인 개요는 주제에 대한 심층 기사를 확인하십시오. 매출 증대를 위해 추적할 최고의 전자상거래 지표 10가지.

3. 고객 여정 지도와 오버레이

고객 여정(고객 여정 맵을 통해 표현됨)과 구매자 라이프사이클은 근본적으로 다른 개념이지만 중요한 중복 영역이 있습니다.

고객 여정 전반의 터치포인트는 구매자 라이프사이클의 여러 단계에 해당합니다 . 또한 주요 고객 대면 접점을 정확히 찾아내면 개선해야 할 부분이 강조되어 구매자 수명 주기에 따라 더 많은 잠재 고객과 고객을 이동할 수 있습니다.

고객 여정과 구매자 라이프사이클을 보완 문서로 사용할 수 있습니다. (원천)
"인지", "전환", "유지" 및 "옹호" 동안 상호 작용의 주요 지점을 결정합니다 . 이렇게 하면 구매자 라이프사이클의 각 단계에서 사용자 경험에 대한 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

아직 고객 여정 지도가 없다면 사용자 경험이 최적이 아닐 수 있습니다.

어디에서 잘못될 수 있는지 자세히 알아보려면 전자상거래의 고객 여정 매핑: 예 및 템플릿을 확인하세요.

4. 단계별 마케팅 채널 정의

구매자 라이프사이클의 각 단계에서 고객에게 어떻게 도달합니까?

귀하의 통제 하에 있는 채널, 마케팅 또는 기타를 정의하십시오.

CLM의 상당 부분은 마케팅, 판매 또는 기존 고객 육성에 사용되는 구매자 라이프사이클의 맥락에서 커뮤니케이션 채널을 관리하는 것입니다.

구매자 라이프사이클의 관점에서 이러한 채널을 보면 목표 를 명확히 하고 고객 기반의 관련 섹션을 타겟팅 하는 데 도움이 됩니다 .

예를 들어 이메일 마케팅이 반복 고객을 옹호자로 만드는 핵심 채널이라는 것을 이해하면 이 목표를 더 잘 달성하기 위해 콘텐츠 및 세분화 전략을 조정할 수 있습니다.

마케팅 채널을 구매자 라이프사이클의 단계에 연결하는 것이 중요합니다. (원천)
전자 상거래 환경에는 소매업체가 고객과 상호 작용하는 데 사용 하는 몇 가지 핵심 채널이 있습니다.

다음은 간략한 요약입니다.

• 유료 광고(Facebook, Google 쇼핑, 애드워즈 등)
• 유기적인 소셜 미디어 게시물
• 자연 검색 결과
• 이메일 마케팅
• 앱 알림

특정 유형의 마케팅 및 지원 활동은 구매자 라이프사이클의 여러 단계에서 다른 유형보다 더 효과적으로 작동합니다. 각 단계와 관련된 채널을 이해하면 그에 따라 콘텐츠, 프로모션, 업데이트 등을 맞춤 설정할 수 있습니다.

5. 각 단계의 현재 마케팅 및 영업 전략에 대한 명확한 개요 구축

구매자 라이프사이클의 각 단계에 대해 잘 정의된 별도의 판매 전략이 있습니까?

대답이 아니오인 경우 많은 양의 최초 판매 및 반복 구매를 놓칠 수 있습니다.

구매자 라이프사이클의 각 단계에 특정한 주요 마케팅 및 영업 활동은 무엇입니까? (원천)
각 단계에 대한 현재 마케팅 및 판매 전략에 대한 간략한 개요를 만들고 이를 구매자 라이프사이클의 시각적 표현에 포함합니다.

이를 통해 현재 접근 방식의 단점 을 정확히 찾아낼 수 있으며, 결정적으로 특정 구매자 수명 주기 목표 및 측정항목의 맥락에서 기존 전략 을 개발하고 최적화할 수 있습니다.

6. 주요 하차 지점 식별

고객이 어디에서 내리는가? 현재 측정항목을 업계의 전체 전자상거래 벤치마크(자신의 내부 목표와 함께)와 비교하는 것이 좋습니다.

특히 초기 단계에서 타사 데이터를 사용 하면 구매자 수명 주기의 단계와 관련된 주요 문제가 있는지 확인할 수 있습니다 . 예를 들어, 비정상적으로 적은 수의 고객이 옹호자가 되고 있음을 알 수 있습니다. 그런 다음 그에 따라 전략을 조정할 수 있습니다.

구매자 수명 주기를 통해 판매 유입경로에서 "중단"하는 사람들의 수를 결정할 수 있으므로 문제를 정확히 찾아내는 데 필수적인 도구입니다. (원천)
신규 고객 확보 비용이 지속적으로 증가하기 때문에 구매자 라이프사이클을 최대한 "긴축"해야 합니다 . 더 많은 리드를 첫 번째 고객으로, 첫 번째 고객을 반복 고객으로 전환하는 등의 방식으로 더 많은 리드를 전환할 수 있다면 즉시 수익을 높일 수 있습니다.

7. 주요 단계에 대한 사용자 경험 개선

사용자 경험은 주로 고객 여정 매핑 및 최적화에 속하지만 고객 수명 주기 관리와도 관련이 있습니다.

사용자 경험 최적화는 전환 최적화와 불가분의 관계가 있습니다 . 행복하고 만족스러운 사용자는 첫 번째 고객, 반복 고객 및 전도자로 변할 가능성이 훨씬 더 높습니다.

구매자 라이프사이클의 단계와 관련된 각 사용자 그룹(리드, 고객, 반복 고객 및 옹호자)에 대한 피드백을 수집합니다. 이 정보를 사용하여 개선 사항이 주요 구매자 수명 주기 지표에 영향을 미칠 수 있는 주요 영역을 정확히 찾아냅니다.

전자상거래 사용자 경험 테스트에 대한 전체 개요는 전환율을 높이는 데 도움이 되는 전자상거래를 위한 11가지 UX 팁이라는 주제에 대한 기사를 확인하십시오.

8. 충성도와 옹호를 우선시하라

많은 소매업체는 도달 및 전환 단계에 독점적으로(또는 거의 독점적으로) 집중합니다. 그러나 이것은 큰 실수입니다.

기존 고객의 가치를 극대화 하는 방법으로 고객 수명 주기 관리를 참조하십시오 .

고객 획득 비용은 새로운 잠재 고객에게 도달하고 최초 구매자로 전환하는 데 사용되는 리소스를 나타냅니다. (원천)
신규 고객 확보 비용은 거의 매일 증가하고 있습니다. 소매업체는 가능한 한 현재 고객 기반의 가치 를 높이는 것이 절대적으로 중요 합니다.

도달 및 획득과 동일한 기반에 충성도와 옹호를 배치하면 많은 리소스를 소비하지 않고도 수익을 늘릴 수 있습니다.

9. 고객 확보 비용 절감

이 점은 위의 내용에 이어집니다.

고객 수명 주기 관리는 전환율을 높이는 것만큼이나 비용을 절감하는 것과도 관련이 있습니다.

온라인 소매업체의 가장 큰 지출 영역 중 하나는 가장 큰 부분은 아닐지라도 고객 확보입니다.

구매자 라이프사이클 관리에는 지출을 줄이기 위해 도달 및 인지 단계에 대한 마케팅 전략을 명확하게 정의하는 것이 포함됩니다.

구매자 라이프사이클에서 도달 수준(잠재 고객의 총 수)을 수량화하는 것은 어렵지만 총 사이트 방문자 는 좋은 일반적인 지표입니다.

각각의 신규 사이트 방문자에게 비용을 첨부할 수 있다면 전체 고객 확보 비용을 쉽게 계산할 수 있습니다. 마케팅 전략을 구매자 라이프사이클의 "도달" 및 "획득" 단계에 연결하여 신규 고객 확보의 특정 비용을 결정합니다. 그런 다음 해당 비용을 줄이는 방법을 결정합니다.

10. 앞으로의 테스트 및 개선

테스트는 고객 수명 주기 관리의 필수적인 부분입니다 . 각 단계에는 관련된 특정 메트릭이 있으며 이를 통해 장기적으로 새로운 마케팅 및 판매 전략을 테스트하고 추적할 수 있습니다.

많은 소매업체는 적절한 테스트를 먼저 실행하지 않고 변경합니다. 그러나 A/B 테스트 및 다변수 테스트를 사용하면 새로운 변경 사항을 적용하기 전에 구매자 수명 주기에 따라 다양한 반복 및 전략을 비교할 수 있습니다.

사용자 경험 최적화, 전환 최적화, 마케팅 및 판매, 충성도 구축 등 모든 테스트 캠페인을 구매자 라이프사이클의 관점에서 보는 것이 좋습니다. 이를 통해 시간 경과에 따른 최적화 전략의 전반적인 효율성을 측정할 수 있습니다.

결론

고객 수명 주기 관리를 사용하면 모든 판매 및 마케팅 전략을 측정 가능한 소수의 결과로 이끌 수 있습니다.

기본적으로 CLM은 구매자 라이프사이클의 각 개별 단계에 대해 마케팅 및 영업 활동을 최적화하는 것 입니다. 추적 목적으로 이러한 단계에 특정 메트릭을 할당하는 것은 이 프로세스의 큰 부분입니다.

테스트의 중요성을 반복하는 것도 중요합니다. 구매자 라이프사이클의 다양한 단계를 통해 얼마나 많은 잠재 고객이 이동하는지 명확하게 측정할 수 있기 때문에 장기 테스트가 훨씬 쉬워집니다.

이제 고객 라이프사이클을 계획하고 데이터 수집을 시작할 시간입니다.

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