은행 충성도: 고객과 함께 다시 시작

은행에서 고객 충성도 문제는 시간이 지남에 따라 점점 더 중요해질 것이며, 매일 더 개방적이고 복잡하며 경쟁이 치열한 시장이 제기하는 과제를 극복하기 위해 구조적 관점에서 해결하는 것이 필수적입니다. 조직이 대상 청중에게 독특한 개성을 지닌 별개의 실체로 인식되는 것이 중요합니다. 소비자의 관심을 끌고 지속적인 신뢰 관계를 조성하는 데 중요합니다.

대안이 없는 것 같습니다. 오늘날의 초연결 시장에서 은행에 대한 충성도 는 현대 소비자의 이미 매우 높고 지속적으로 진화하는 기대에 부응하는 고객 경험을 설계해야만 달성할 수 있습니다. 은행에서 제공하는 서비스는 특히 복잡하고 쉽게 이해할 수 없지만 명확하고 공정하며 투명하게 전달되어야 하며 원활하고 마찰이 없는 방식으로 즐겨야 합니다.

여기 에서 고객 경험 은 진정한 경쟁 차별화 요소 가 됩니다. 오늘날 은행 산업을 다른 어떤 것보다 정의하는 측면입니다. 고객 경험에 투자하는 금융 기관은 그렇지 않은 경쟁자보다 3.2배 빠르게 성장하고 있습니다.

은행에서 로열티 프로젝트의 성공을 결정할 수 있는 많은 요소가 있지만 기업이 노력을 집중해야 하는 세 가지 요소는 근접성, 접근성, 그리고 무엇보다도 신뢰입니다.

컨텍스트: 디지털화 및 "대면" 상호 작용

은행에서의 충성도는 긍정적인 연상을 통해 브랜드에 대한 고객의 인식을 풍부하게 해야만 잠재력을 최대한 발휘할 수 있는 과정입니다.

감정을 결정하는 최종 인식인 경험 은 고객이 은행 기관과 의사 소통하는 모든 상호 작용을 포함 합니다 . 여정의 다양한 순간에 발생하는 전환 (및 거래) 온라인 및 오프라인의 모든 접촉 기회 는 특정 요구 사항에 따라 디지털화 및 "대면" 상호 작용이 번갈아 나타나는 상황에서 시장 에서 회사의 존재를 결정하는 데 기여합니다.

오늘날 우리 대부분은 은행 거래를 디지털 방식으로 수행하고 보다 복잡한 문제에 대해 개인적인 상호 작용("대면"이든 전화이든 간에 실시간 교환원 또는 고문과의 대화)을 예약합니다.

이는 Citizens' Banking Experience의 최근 연구에 따르면 소비자 10명 중 9명(90%)과 대다수 기업(86%)이 디지털 뱅킹 채널을 체계적이고 지속적으로 사용할 것이라고 밝혔습니다(85% 및 71%에서 증가). , 각각 2020년 7월 기준). 따라서 금융 서비스의 경우 디지털 도구의 채택은 "거의 보편적이고 실질적으로 영구적"이 되는 과정에 있는 것 같습니다.

이제 소비자 및 기업 응답자의 최소 70%가 새로운 도구가 일상적으로 사용되기 시작했다고 답한 광범위한 디지털 채택으로 인해 고객은 은행과 개인 데이터를 공유하는 것이 점점 더 편안해지고 있다고 말합니다.

이러한 결과가 은행 습관의 급격한 변화를 강조한다면, 적어도 일부 상호 작용 동안에는 인간 요소 의 실질적인 선호도 를 증명합니다 . 재정적 조언을 구하거나 더 복잡한 거래를 실행하는 경우 사람과의 상호 작용(직접 전달됨)이 필수적입니다. 3분의 2(소비자와 기업 모두)는 심층적이고 명확한 재정 조언을 얻기 위해 이를 선호합니다(출처: Bloomberg).

은행 충성도 메커니즘을 활성화하려면 디지털화와 "인간적 요소"를 모두 사용하는 구매 유입경로를 어떻게 설계해야 할까요? 타겟 청중의 충성도를 높이기 위해 어떤 차원의 경험을 강화하는 것이 가장 적합합니까?

접근성 및 근접성: 은행 업무에서 고객 충성도 프로세스의 마찰 제거

접근성(시간적)과 근접성(공간적)은 은행이 은행 에서 고객 경험을 개선하고 결과적으로 충성도 를 높이기 위해 고려해야 하는 두 가지 전략적 요소입니다 .

접근 가능한 서비스 를 만든다는 것은 일상 생활의 리듬에 맞춰 적시에 고객에게 다가갈 수 있는 능력을 개발하는 것을 의미합니다 . 이와 관련하여 전환 프로세스를 늦추거나 방해할 수 있는 유입경로를 따라 마찰을 제거하는 것이 최우선 과제가 됩니다. 고객이 자유롭고 의식적으로 시간을 관리하는 데 방해가 되는 장애물이 제거되지 않으면 위험은 두 가지입니다.

• 단기적 으로는 전환 누락으로 인한 수익 감소 가 발생할 수 있습니다 (고객과 소통할 기회를 놓칠 때마다 영업 및 컨설턴트의 판매 기회가 1회 줄어듭니다).
• 장기적으로 위험은 조직의 평판이 점진적으로 악화되는 것입니다 . 이는 결국 움직이지 않고 경직되며 거부하는 것으로 판단됩니다(디지털 이전의 유물).

의사 소통이 중복되고 결정적이지 않고 고객 서비스 응답이 사용자 문제를 적시에 해결하지 못하면 전체 고객 경험이 돌이킬 수 없을 정도로 손상됩니다.

근접성 의 경우 지난 20년 동안 고객 경험이 발생 하는 공간 이 확장되고 다양화 되었다는 관찰을 더 이상 반성할 수 없습니다 . 신기술은 고객과 금융 기관 간의 교환을 위해 전통적으로 예약된 장소의 경계를 확장했습니다. 이 교환은 점점 더 가상 현실 평면에서 이루어지고 있습니다. 그래서 오늘날 은행에서의 고객 경험 은 대부분이 고도로 디지털화된 맥락에서 생산, 관리, 즐길 수 있는 경험.

디지털 활동의 증가로 인해 오프라인 지점 방문도 감소한 세상에서(팬데믹으로 인한 장기간의 사회적 거리두기는 말할 것도 없고) 행동의 편리함은 더 이상 지리적 위치가 아니라 참여 정도에 따라 결정됩니다. , 거래 실행의 용이함과 속도, 그리고 무엇보다도 우리가 보게 되겠지만, 제공되는 서비스의 개인화.

새로운 고객: 더 자율적이고 인식

은행(및 거의 모든 부문)에서 디지털 혁신의 가장 거시적인 결과 중 하나는 현재 사용할 수 있는 도구 덕분에 점차 대화에서 점점 더 적극적인 위치를 차지한 고객의 상태 변화입니다. 브랜드와 함께 여정의 특정 단계를 직접 자주 자율적으로 관리합니다.

이들은 소위 자기 주도적 고객 , 모바일을 포함한 개인 장치를 사용하여 광범위한 작업을 수행할 수 있도록 하고 일정 수준의 독립성 을 허용하는 제품 및 서비스를 선호하는 고객 입니다.

이것이 이른바 '소비자 권한 부여' 이지만 다음 두 가지 조건이 동시에 발생하는 경우에만 통합될 수 있습니다.

1. 조직이 개인화된 이니셔티브 및 프로젝트를 구현하는 경우
2. 고객이 회사가 준비한 통신 및 결제 시스템을 너무 신뢰하여 민감한 데이터 를 공유 하는 데 동의하는 경우

이 추론의 마지막 줄은 은행에서 성공적인 유지 프로세스를 위한 세 번째 결정 요인, 아마도 주요 요인인 신뢰로 이어집니다.

신뢰: 데이터 프라이버시 및 개인화 존중

우리는 이전 게시물에서 정보 , 지식 및 신뢰 를 묶는 관계가 데이터 를 데이터 기반 뱅킹 이니셔티브를 구현하기 위한 핵심 동인으로 식별 하고 신뢰 를 뱅킹의 존재 자체에 연료를 공급하는 자원으로 식별한다고 강조했습니다.

그 게시물에서 우리는 또한 디지털화로 현상의 본질이 전혀 변하지 않은 방법을 강조했습니다. 기업과 이용자 간의 접촉과 대립의 공간이 불균형적으로 커진 만큼 은행은 계속해서 신뢰할 수 있고 배려와 존경을 받을 가치가 있는 존재로 인식되어야 했습니다.

디지털 트랜스포메이션 을 통해 개방된 채널이 은행에서 접근할 수 있는 정보의 양을 크게 증가시켰고 , 빅데이터 의 체계적인 활용으로 실질적인 문화적 변화, (디지털) 혁명으로 이어진 것은 비교적 빠르게 일어난 일입니다 . 부를 수도 있습니다.

이 주제를 더 자세히 알아보기 위해 몇 가지 숫자를 살펴보겠습니다.

• 전 세계 28개국 59,000명 이상의 은행 고객을 대상으로 한 Statista의 설문 조사에 따르면 은행을 생각할 때 가장 중요한 요소는 신뢰입니다.
• Capgemini와 Efma가 수행한 연구에 따르면 은행 고객의 86%는 개인화 경험을 제공할 수 있다면 데이터를 기꺼이 공유할 의향이 있습니다 . 이 86% 중 36%는 데이터를 은행과만 공유하는 데 동의하고 제3자와는 공유하지 않는 데 동의한 반면, 26%는 데이터가 사용되는 방식에 대해 제대로 알고 있으면 공유할 의향이 있으며 24%는 공유할 의향이 있다고 답했습니다. 그들의 정보를 직접.
• 소비자는 은행과 상호 작용하는 동안 받는 개인화 수준에 만족하지 않습니다 . JD Power는 설문에 응한 101,000명 중 78%가 개인화된 지원을 받는 경우에만 현재 은행에 머물 것이라고 밝혔습니다.
• Blend를 대신하여 Forrester Consulting이 수행한 연구에서 금융 기관은 개인화에 상대적으로 열악한 것으로 간주되어 고려 대상 5개 산업 중 4위를 차지했습니다. 고객의 14%만이 이러한 기관이 진정으로 유용하고 의미 있는 제품 경험과 제안을 제공하는 데 "매우 효과적"이라고 말했습니다.

위의 통계를 보면 알 수 있듯이 신뢰의 문제는 데이터의 개인 정보 보호에 대한 우려 및 개인화에 대한 증가하는 요구와 얽혀 있습니다.

이 두 가지 사례를 결정적으로 해결하기 위해 은행 관계자(은행, 신용 조합 및 기타 금융 기관)는 고객을 유입경로 내 중심으로 만들고 개인 정보 침해를 방지하는 것을 목표로 제품과 서비스를 더 면밀하고 비판적으로 살펴보아야 합니다. 기회는 고유하며 지금 잡아야 합니다 . 개인화된 뱅킹 경험을 제공하면서 디지털 기능으로 수익을 창출하십시오.

해결책? 데이터를 기반으로 개인화된 경험 설계

지점 수의 점진적인 감소는 고객 경험을 디자인하기 위한 새로운 논리 개발에 박차를 가했습니다. 디지털 기술을 활용하면 은행의 커뮤니케이션 프로세스를 혁신하고 비용을 절감하며 보다 발전된 데이터 문화를 간소화 및 촉진하는 추세가 가속화되었습니다.

반면에 소비자는 마찰을 줄이고 결정의 가치를 높일 수 있는 솔루션을 찾고 있습니다. 이 목표를 추구하기 위해 그들은 점점 더 다양한 공급자에 걸쳐 재정적 삶을 파편화하고 있습니다. 특정 요구와 선호도를 고려한 맞춤형 경험과 상황에 따라 적절하고 쉽게 접근할 수 있는 경험에 대한 필요성을 표현하는 방식입니다 . 즉, 소비자가 기대하는 것뿐만 아니라 어느 정도 요구하는 개인화된 데이터 기반 경험 에 대해 이야기하고 있습니다. 여기에서 고객은 소매에서 기술, 엔터테인먼트에 이르기까지 다른 혁신 부문의 검증된 현실에 대한 기대치를 모델링합니다.

관계의 깊이와 전반적인 중요성은 고객이 시작하는 디지털 상호 작용의 수와 함께 커집니다. 그리고 상호작용의 수는 이러한 경험의 가치에 따라 달라집니다. 여정을 따라 고객의 발전을 촉진하고 일련의 진정으로 의미 있는 경험을 만들기 위해 은행, 신용 조합 및 기타 금융 관계자는 모든 채널에서 고객 데이터와 정보를 사전에 사용하여 적절하고 시기적절한 커뮤니케이션을 개발해야 합니다. 적절한 실행과 결합된 명확하게 정의된 유지 전략 은 각 개별 접점에서 이러한 각 상호 작용에 대한 커뮤니케이션의 효율성을 극대화 해야 합니다. 잠재적인 거래, 제품 제안 및 비즈니스 제안, 통찰력, 조언 및 권장 사항: 각 콘텐츠는 참여를 유도하는 궁극적인 목표와 함께 고객 프로필에 맞게 조정되어야 합니다.

은행에 대한 충성도는 새로운 고객 중심 비즈니스 모델을 구현함으로써만 달성할 수 있으며, 이에 따라 새로운 채널, 무엇보다도 디지털 방식으로 은행 및 은행 기관을 지원해 온 Doxee가 제공하는 것과 같은 새로운 커뮤니케이션 모드가 필요합니다. 거의 20년 동안의 변화 여정.

Doxee가 개발한 기술에 의해 활성화된 커뮤니케이션을 통해 은행 은 한편으로는 고객 및 시장과의 관계를 통합 및 개발할 수 있으며 , 다른 한편으로 는 대상 고객과의 커뮤니케이션과 관련된 프로세스를 점점 더 효율적이고 확장 가능하게 만들 수 있습니다.