트렌드 분석: CPG가 DTC로 전환되면 어떻게 됩니까?
게시 됨: 2020-09-08대부분의 사람들은 세계적 대유행이 새로운 판매 채널을 시작하기에 가장 좋은 시간이라고 생각하지 않을 것입니다. 하지만 PepsiCo가 두 개의 CPG DTC 웹사이트를 출시하면서 한 일은 바로 그 때였습니다.
식품 및 음료 다국적 기업이 소비자에게 직접 판매를 시작한 유일한 주요 소비재 브랜드는 아닙니다. Unilever, Clorox, Nestle 및 Mondelez는 모두 이 부문에서 스스로 기회를 개척하고 있습니다.
이것은 더 작은 DTC 브랜드에 무엇을 의미합니까? 그 결과 풍경은 어떻게 변할까요? 아래에서는 대형 CPG가 DTC 공간으로 이동하는 것과 그것이 브랜드에 미치는 영향에 대해 알아야 할 모든 것을 분류합니다.
PepsiCo: 식료품 저장실 채우기 및 간식 배달
전염병이 한창일 때 PepsiCo는 Snacks.com과 PantryShop.com이라는 두 개의 새로운 DTC 웹사이트를 출시했습니다. Snacks.com에서 소비자는 100개 이상의 Frito-Lay 제품 중에서 선택할 수 있습니다. PantryShop.com에서 아침 시리얼부터 운동 회복 음료에 이르기까지 모든 제품의 번들 제품을 구입할 수 있습니다.
두 웹사이트는 소비자가 제품을 구매하는 방식이 변화하는 시기에 등장했습니다. 전자 상거래 채택은 꾸준히 증가했지만 전염병으로 인해 수요가 급증했습니다. 미국 상무부 데이터에 따르면 온라인 지출은 2020년 1분기 총 소매 판매의 16.2%를 차지했습니다. 이는 역사상 두 번째로 높은 전자 상거래 점유율이 되었습니다. 디지털 커머스 360(Digital Commerce 360)의 파리하 알리(Fareha Ali)는 1분기 데이터가 미국에서 COVID-19 발병의 약 2주만을 설명한다는 점을 감안할 때 2분기의 점유율은 훨씬 더 높을 것이라고 예측합니다.
PepsiCo에 따르면 이러한 움직임은 소비자가 가능한 한 쉽게 제품에 액세스할 수 있도록 돕는 것입니다. PepsiCo의 수석 부사장 겸 전자 상거래 책임자인 Gibu Thomas는 다음과 같이 말합니다. 고객이 좋아하는 제품에 빠르게 액세스할 수 있습니다."
그런데 왜 두 개의 웹사이트가 있습니까? Modern Retail과의 인터뷰에서 Thomas는 고객이 직면한 문제에 대한 편리한 솔루션을 제공하는 것이 전부라고 설명합니다. Snacks.com은 소비자에게 잠금 상태에서 접근할 수 없는 모든 Frito-Lay 제품에 대한 접근을 제공하는 데 중점을 두고 있는 반면 PantryShop.com은 선별된 패키지의 편의성에 중점을 둡니다.
"제안이 충분히 구별된다고 느꼈기 때문에 두 개의 개별 URL을 갖는 절충안을 갖는 것이 합리적이었습니다."라고 Thomas는 말합니다. "이 모든 것들과 마찬가지로 우리는 소비자 피드백과 학습을 살펴보고 진행됨에 따라 반복하고 피벗할 것입니다."
PepsiCo 팀은 확실히 시장의 격차를 빠르게 활용했습니다. RetailWire의 편집장인 George Anderson은 두 웹사이트를 모두 만드는 데 한 달도 채 걸리지 않았다고 지적합니다. PepsiCo도 소비자에게 제품을 제공하는 데 서두르지 않습니다. 가장 큰 전자 상거래 브랜드조차도 공급망을 처리하는 데 어려움을 겪고 있지만 대부분의 Snacks.com 및 PantryShop.com 주문은 이틀 만에 배송됩니다.
PepsiCo는 직접 판매하는 유일한 소비재 브랜드가 아닙니다.
PepsiCo는 헤드 라인을 잡았을지 모르지만 혼자가 아닙니다. Food Dive 선임 편집자이자 기자인 Christopher Doering은 여러 주요 소비재 브랜드가 소비자에게 직접 판매하기 시작했다고 말합니다. 네슬레는 네스프레소 커피 플랫폼을 운영하고, 유니레버는 T2 티, 메일 양념, 벤앤제리스 아이스크림을 온라인으로 판매하며, 몬델레즈는 소비자들이 사워 패치 키즈를 주문 제작할 수 있도록 해준다.
DTC 모델로 초점을 옮기는 것은 소비재 브랜드만이 아닙니다. Progressive Grocer의 수석 편집자인 Thad Rueter는 Nike를 이 점에서 탁월한 리더로 지목합니다. 스포츠 브랜드는 전자 상거래, 주문 처리 네트워크 및 소비자와의 디지털 커뮤니케이션의 최근 개선 사항을 활용하기 위해 DTC 모델에 상당한 투자를 했습니다.
그렇다면 CPG 브랜드는 Nike의 리드를 따라가는 방법은 무엇입니까?
Clorox의 부사장 겸 DTC 총괄 책임자인 Jackson Jeyanayagam은 소비재 브랜드가 DTC 매장을 만드는 데 접근할 수 있는 세 가지 방법이 있다고 말합니다. 한 가지 옵션은 연구에 투자하고 처음부터 웹사이트를 구축하는 것입니다. 또는 인수를 사용하여 DTC 존재를 설정할 수 있습니다. 이것이 Unilever가 Dollar Shave Club을 인수했을 때 달성한 것입니다. 마지막으로 브랜드는 P&G Ventures와 같은 투자 펀드를 만들어 젊은 브랜드에 자금을 지원하고 업계가 어떻게 운영되는지 배울 수 있습니다. Jeyanayagam은 Clorox의 접근 방식이 이 세 가지를 모두 결합한다고 말합니다.
DTC는 CPG를 위한 현명한 조치입니다.
그러나 CPG 브랜드는 DTC 공간으로 이동하지만 시간과 돈을 투자할 가치가 있다는 데 동의합니다.
Motley Fool의 금융 시장이자 투자 작가인 James Brumley는 좋은 움직임이라고 말합니다. 하지만 그렇게 해도 PepsiCo의 수익이 치솟지는 않을 것입니다. 온라인 식료품 쇼핑은 여전히 해당 부문의 총 수익에서 작은 부분을 차지합니다. 그럼에도 불구하고 소비자 습관이 변화하고 있으며 PepsiCo가 이러한 사실을 활용하고 마진을 확대하는 포지셔닝이 중요합니다.
Retail Brew 기자 Halie LeSavage는 PepsiCo의 "숨겨진" 동기를 지적합니다. 그녀는 “커뮤니티 피드백을 소싱하거나 사용자 데이터를 마이닝하는 것을 펩시의 DTC 채널을 통해 소비자와의 관계를 소유할 수 있습니다. 그들이 소비자 습관에 대해 배우는 모든 것은 미래에 PepsiCo의 옴니채널 마케팅 전략에 적용될 수 있습니다.
Arm Treasure Data의 마케팅 글로벌 책임자인 Tom Treanor는 데이터 중심이 되는 것은 DTC 운영을 통해 CPG가 얻을 수 있는 이점 중 하나일 뿐이라고 말합니다. 또한 특히 마케팅과 관련하여 더욱 비용 효율적일 수 있습니다. "수익의 4분의 1을 마케팅에 지출하는 대신 예산의 일부를 지출이 적은 채널에 할당할 수 있습니다."라고 그는 설명합니다.
CPG 회사는 포트폴리오에서 소규모 브랜드에 대한 노출을 늘릴 수도 있습니다. 식품 사업 작가인 Christina Troitino는 Snacks.com의 출시 첫 주에 가장 많이 팔린 두 브랜드는 소규모 브랜드였다고 지적합니다. 게다가 평균 바구니 크기에는 5개 이상의 고유한 제품이 포함되어 있어 소비자가 다양한 브랜드 제품을 구매하고 있음을 시사합니다.
아직 어린 녀석들을 세지 마십시오.
소규모 브랜드가 큰 CPG 플레이어가 해당 부문에 들어올 전망에 겁을 먹을 것이라고 생각하면 용서받을 수 있지만 실제로는 그렇지 않습니다.
한 DTC 브랜드는 PepsiCo의 웹사이트를 두려워하기는커녕 공개적으로 조롱했습니다. PepsiCo가 Snacks.com을 시작한 지 불과 일주일 만에 PeaTos는 경쟁 웹사이트를 시작했다고 Fast Company의 수석 뉴스 편집자 Christopher Zara가 보고합니다. 그 사이트 이름은? BetterSnacks.com.
PeaTos만이 주요 CPG 브랜드의 위협을 물리치는 것이 아닙니다. Ugly Drinks의 CEO이자 공동 설립자인 Hugh Thomas는 DTC 접근 방식의 성공을 고려할 때 이러한 움직임이 불가피하다고 생각했지만 경쟁에 대해서는 걱정하지 않습니다.
“Ugly의 경우 우리는 소비자와 커뮤니티에 열광적인 초점을 두고 있으며 이것이 세부 사항에 대해 동일한 관심을 표시하지 않을 대기업과 차별화된다고 믿습니다.”라고 그는 말합니다. "소비자들이 식료품을 받는 새로운 방법을 경험함에 따라 Ugly는 모든 채널에서 사용할 수 있으며 그들의 요구를 충족시키기 위해 최선을 다할 것입니다."
고객 관계 관리 플랫폼 Kustomer의 CEO이자 설립자인 Brad Birnbaum은 주요 소비재 브랜드에서 고객 서비스 요구 사항을 충족하는 방법을 이해하는 것이 확실히 중요하다고 말합니다. "점점 더 많은 고객이 개인화된 경험과 자신의 삶에 맞는 브랜드와의 관계를 요구함에 따라 고객 경험을 육성하는 방법을 이해하는 것이 진정한 전환점이 될 수 있습니다."라고 그는 씁니다.
다른 기업가에게 CPG는 파트너라기 보다는 경쟁자가 아닙니다. 브랜드의 미래를 확보하는 방법입니다. 이것이 Clorox가 700달러에 인수한 Nutranext가 취한 접근 방식이었습니다.
Clorox DTC의 성장 담당 부사장인 Vivian Chang은 “Clorox 내에서 작업함으로써 우리는 장기적인 계획 및 투자 전략을 세울 수 있습니다. “스타트업에 있는 경우 새로운 고객과 데이터를 확보하고 개발자에게 비용을 지불해야 하는 자본이 너무 많습니다. 수익을 창출할 때까지 모든 정보를 새로운 사용자를 확보하기 위해 성장 루프에 다시 입력할 수 없습니다. Clorox를 통해 여러 DTC 브랜드에 대해 동시에 작업하고 있으므로 해당 투자의 균형을 맞출 수 있습니다. 계란을 한 바구니에 모두 담을 필요는 없습니다.”
기존 브랜드든 스타트업이든 DTC 부문은 브랜드에 계속해서 많은 기회를 제공하고 있습니다. 브랜드 확장을 위해 DTC BaaS 솔루션을 찾아야 할 더 많은 이유가 있습니다.
이미지: Bjorn Antonissen , Ryan Quintal , 캠페인 제작자