출판사 대 COVID-19: 수익, 위협 및 기회

세계적 대유행과 그 이후의 위기는 디지털 출판의 자연스러운 발전을 방해하고 시장을 재편성했습니다. 다양한 콘텐츠 틈새 시장이 영향을 받았습니다. 일부는 돌이킬 수 없는 피해를 입었고 다른 일부는 빠르게 반격하거나 폭발적인 성장을 즐겼습니다.

많은 게시자가 트래픽이 전례 없이 증가하는 동시에 수익을 창출할 수 있는 채널을 잃었습니다. Digiday 설문조사에 따르면 퍼블리셔의 80%에 대해 트래픽은 팬데믹 이전 수준보다 50% 이상 증가한 반면 웹 퍼블리셔의 CPM은 평균 34% 감소했습니다.

사용자는 잠금 기간 동안 온라인 행동을 변경했으며, 이는 차례로 마케팅 전략과 광고 지출 우선순위를 변경했습니다.

트래픽 급증의 혜택을 받는 사람

코로나바이러스 위기는 콘텐츠 소비, 특히 뉴스 사이트의 엄청난 성장을 촉발했습니다.

그러나 대부분의 광고주가 여러 콘텐츠 범주에 걸쳐 광고 지출을 크게 줄였기 때문에 게시자는 이러한 이익을 활용할 수 없었습니다.

특히 뉴스 게시자는 블랙리스트에 포함될 가능성이 두 배입니다. 광고주의 40%는 코로나바이러스 관련 콘텐츠 근처에서 광고하지 않을 것입니다.

IAB 보고서에 따르면 뉴스 사이트는 광고 예산 삭감으로 인해 더 심각한 영향을 받았습니다. 그 중 88%는 광고주가 캠페인을 취소한 반면 뉴스가 아닌 게시자는 77%만 동일한 문제를 경험했습니다.

광고비의 변화

게시자와 광고주 모두 3월부터 6월까지 광고 지출과 수익이 급격히 감소했습니다. 그럼에도 불구하고 디지털 퍼블리셔는 여전히 기존 미디어보다 더 나은 성과를 거두고 있습니다.

디지털 광고 수익은 채널 및 콘텐츠 카테고리에 따라 19%-25% 감소한 반면 선형 TV 및 인쇄 광고 수익은 각각 27% 및 32% 감소했습니다.

기존 미디어보다 실적이 더 우수함에도 불구하고 광고주의 82%가 캠페인을 일시 중지하거나 디지털 미디어 구매를 크게 줄인 등 상황은 여전히 ​​매우 암담합니다.

지출을 가장 많이 줄이는 광고주는 다음과 같습니다.

• 여행과 관광
• 자동차
• 부동산
• 의류 및 패션

미디어 계획을 크게 변경하지 않은 가장 영향 이 적은 광고주 는 다음과 같습니다.

• 화장품
• 가정 용품 소매
• 맥주, 술, 와인
• 노름
• 통신
• 부모가 됨
• 애완 동물 공급.

콘텐츠 급증의 가장 큰 수혜자는 교육 중심의 콘텐츠 사업이었다. 독학 과정, 온라인 수업, 기술 워크숍 등이 여기에 포함됩니다. 이들은 격리 조치가 시작된 이후로 18%의 트래픽 증가를 목격했으며 제한이 점진적으로 해제되는 경우에도 증가를 유지했습니다.

여행, 자동차 및 부동산 의 몰락은 언론에서 널리 알려져 있습니다. 문제는 소비자의 식욕이 반등할 것인지 여부입니다. "자동차" 및 "부동산" 범주의 온라인 활동이 2020년 5월 첫 몇 주 동안 다소 회복되었고 일부 경우에는 팬데믹 이전 수준보다 높기 때문에 조심스럽게 낙관할 이유가 있습니다. 그러나 "여행" 카테고리의 경우 관광 물류를 둘러싼 불확실성으로 인해 활동이 여전히 부진합니다.

코로나19 팬데믹 기간 동안 게시자의 수익

퍼블리셔 수익은 1분기에 타격을 입었지만 2분기는 더 나빠질 것으로 보입니다. 진행중인 위기는 광고 지원 미디어의 변화, 독자 수익에 중점, 사용자가 지불할 의향이 있는 콘텐츠 제작 등 이미 일어나고 있는 변화를 촉진했습니다.

수익 기대 대 현실

Digiday 설문조사에 따르면 퍼블리셔의 52%가 1분기 실적을 달성하지 못했습니다. 약 25%는 수익 이정표에 도달했으며 23%는 이를 초과했습니다.

뉴스 게시자에게는 재정적인 혼란이 있었습니다. 59%는 예상 수입에 도달하지 못했고 19%만 초과했습니다.

IAB는 퍼블리셔들이 빠른 시장 회복에 대해 회의적이라고 지적했습니다. 이것은 새로운 표준이 될 수 있습니다. 평균적인 퍼블리셔는 회사의 수익이 2021년 상반기에 "코로나바이러스 이전" 수준으로 돌아올 것으로 예상합니다. 퍼블리셔의 약 6%는 수익이 영구적으로 영향을 받을 것이라고 생각합니다.

직거래 및 프로그래매틱 광고

Digiday의 가을 설문조사에서 퍼블리셔의 50% 이상이 직거래가 대규모 또는 매우 큰 수익원이라고 보고했습니다. 이에 비해 프로그래밍 방식 광고는 게시자의 35%에게 주요 수입원이었습니다.

2020년 1분기와 2분기에 게시자의 65%가 직거래 및 프로그래밍 방식 광고 수익이 감소했습니다.

Admixer.Network는 Admixer.SSP와 원활하게 통합되어 수백만 명의 우수한 광고주와 즉시 연결되므로 완전한 광고 수익 엔진으로 작동합니다. 웹사이트와 모바일 앱에 사용할 수 있는 단순화된 버전인 Admixer.Publisher도 있습니다.

구독

작년 가을 Digiday Research에서 실시한 설문 조사에서 게시자의 거의 46%가 향후 6개월 동안 구독 증가가 주요 초점이라고 밝혔습니다.

구독 및 페이월 콘텐츠는 안정적이고 예측 가능한 수입을 창출할 수 있기 때문에 업계에서 점점 더 두각을 나타내고 있는 비즈니스 모델입니다. 종종 이 콘텐츠에는 상당한 예산이 필요하지 않습니다.

설문 조사에 따르면 일반적으로 회사 리소스의 25%만 구독 제품에 사용됩니다. 이 저비용 지속 가능한 수익원은 위기 동안 그 자체로 입증되었습니다.

실제로 게시자의 29%에서 구독이 증가했지만 게시자의 14%만 감소했습니다. 57%는 그대로 유지했습니다. 구독 모델에 의존한 콘텐츠 비즈니스는 폭풍우를 이겨낼 수 있었습니다.

기타 수익원

이벤트 수익 은 게시자의 60%에서 감소한 반면 브랜드 콘텐츠 및 파트너 자료의 수익은 미디어 비즈니스의 58%에서 감소했습니다.

상거래 및 제휴사 수입은 15%의 퍼블리셔에서 약간의 증가를 보였고 절반 이상에서는 변동이 없었습니다.

위협

포스트 쿠키 세계로의 전환

제3자 쿠키를 기반으로 사용자 행동을 추적하고 잠재고객을 타겟팅하는 모델은 곧 사라질 것입니다. 광고주는 사용자를 식별하고 캠페인을 정확하게 타겟팅할 수 있는 기능이 줄어들 것입니다. 미확인 사용자의 CPM이 평균 50% 낮기 때문에 이로 인해 웹사이트 수익 창출이 감소할 수 있습니다.

콘텐츠의 빈도와 도달범위를 제어하기 위해 광고주는 광고를 게재하는 웹사이트의 수를 신뢰할 수 있는 사용자 식별 솔루션이 있는 웹사이트로 제한할 수 있습니다. 그러한 능력이 없는 소규모 출판사들이 가장 먼저 고통을 겪을 것입니다. 또한 광고주는 노출에 대해 비용을 지불하고 결과에 대해 비용을 지불하는 CPC 및 CPA 모델로 전환하는 것을 꺼릴 것입니다.

경쟁 증가

웹에서 사용자를 추적하는 것과 관련된 불확실성으로 인해 광고주의 우선 순위는 검증된 타겟팅 솔루션이 있는 매체로 이동할 수 있습니다.

광고주는 인앱 광고에 예산을 다시 할당 할 수 있습니다. 인앱 광고 는 여전히 사용자 식별을 위한 오랜 솔루션인 SDK를 보유하고 있습니다. 또는 광고주는 벽으로 둘러싸인 정원(Facebook, Amazon 등과 같은 대규모 기술 기업이 소유한 미디어 리소스)에서 광고 방향을 변경할 수 있습니다.

퍼블리셔가 1자 데이터 통합 ​​및 거래를 위한 효과적인 기술 솔루션을 제공하지 않으면 경쟁을 지속할 수 없습니다.

글로벌 퍼블리셔 사우스차이나모닝포스트(South China Morning Post)가 제3자 쿠키를 대체할 퍼스트파티 데이터 플랫폼 을 출시했다 . SCMP Lighthouse라는 이름의 이 플랫폼은 광고주에게 중요한 소비자 통찰력을 제공하여 SCMP의 5천만 명 이상의 월간 독자 기반에 대한 타겟팅 노력을 구체화하는 데 도움이 될 것입니다.

사기

개방형 웹에서 광고 공간을 거래하는 것은 리셀러의 투명성과 책임성에 대한 문제가 커지고 있습니다. 도메인 스푸핑 및 기타 사기 활동과 관련된 피해는 2020년에 260억 달러에 이를 것으로 추정됩니다.

ISBA 조사에 따르면 같은 DSP / SSP 수수료 및 기타 기술 비용, 광고 지출의 15 % 등의 눈에 보이는 비용 촬영 - "알 수없는 델타", 공급망 비용의 약 3 분의 1 대표하는 -에 기인 할 수 없습니다.

제3자 쿠키의 단계적 중단은 문제를 악화시키고 광고 제공의 공급망을 최적화하기 어렵게 만들 뿐입니다. 제3자 쿠키가 없는 새로운 생태계를 위해 사기 방지 시스템을 재구축해야 합니다.

기회

데이터 활용

타사 쿠키의 제거로 인해 자사 데이터의 중요성이 높아집니다. 퍼블리셔는 사용자 세그먼트를 수집하고 데이터를 통합 및 분석하고, 경쟁 우위를 가지며, 그러한 기능이 없는 퍼블리셔보다 위기에 더 탄력적입니다.

자사 데이터를 활용하면 콘텐츠 경험을 개선하고 개인화된 메시지 및 자료를 통해 참여를 높일 수 있는 수많은 가능성이 열립니다. 데이터를 사용하면 웹사이트 교차 프로모션 또는 제공된 광고 게재위치의 CPM을 높이기 위해 특정 잠재고객에 맞게 광고를 조정할 수 있습니다.

광고 예산의 12% 이상이 잠재고객 타겟팅을 위한 자사 데이터 획득에 할당됩니다. 데이터에 대한 수요는 향후 2년 동안 기하급수적으로 증가할 것이며 게시자는 데이터를 거래할 준비가 되어 있어야 합니다. 게시자를 위한 데이터 수익 창출에 대한 가이드에서 사용자 데이터를 활용하는 방법을 알아보세요.

문맥 타겟팅

문맥 타겟팅은 광고주가 정확한 잠재고객 프로필을 구축할 수 있는 쿠키의 도움으로 행동 타겟팅을 선호했기 때문에 오랫동안 약자였습니다. 그러나 쿠키는 사용자 동의 없이 데이터를 수집하는 경우가 많았고 개인정보 보호법의 물결과 그에 따른 브라우저의 쿠키 제거 결정 이후 가장 먼저 피해를 입었습니다.

컨텍스트 타겟팅은 쿠키를 사용하지 않고 사용자를 직접 타겟팅하지 않기 때문에 이제 즐겨찾기에 다시 표시됩니다. 최근 AI의 발전으로 광고를 게재하기 전에 웹 페이지 콘텐츠와 의도를 자동으로 분석할 수 있습니다.

문맥 타겟팅의 부활에 대한 보상을 얻으려면 퍼블리셔는 청중이 어떤 종류의 콘텐츠를 소비하고 있는지 이해하고 웹 페이지에서 키워드를 식별하는 콘텐츠를 분석하고 올바른 컨텍스트를 구축해야 합니다.

광고 형식

위기가 전통적인 사용자 행동과 도달할 수 있는 채널을 변경했기 때문에 게시자는 광고주에게 제공하는 광고 형식으로 혁신적이어야 합니다.

예를 들어, 다른 광고 형식이 어려움을 겪고 있는 동안 미국의 기본 광고 지출은 2020년에 20% 이상 증가하여 총 527억 5천만 달러에 달할 것으로 예상됩니다. 기본 디스플레이 광고는 일반 디스플레이 광고보다 클릭률이 60% 더 높고 조회 빈도가 54% 더 높습니다. 덜 방해가 되며 밀레니얼과 Z세대의 젊은 사용자 집단의 신뢰를 불러일으킵니다.

위기에 대한 회복력이 입증된 또 다른 광고 형식은 비디오 광고입니다. 게시자는 이미 비디오 광고 달러가 반등하는 것을 목격했습니다. 또한 미디어 구매자 4명 중 거의 3명이 올해 디지털 비디오 광고 지출을 늘릴 계획입니다.

결론

게시자는 느린 회복 경로에 있습니다. 경제가 회복되고 사업을 재개하는 동안 미디어 시장에 미치는 영향은 이제 막 느껴지기 시작했습니다.

팬데믹에 의해 추진된 현재의 위기는 이미 발생하고 있는 추세를 가속화했습니다.

광고 지원 모델은 정통한 미디어 소유자가 구독을 통해 독자의 수익으로 전환하면서 쇠퇴하기 시작했습니다. 제3자 데이터의 중요성은 제3자 쿠키의 단계적 폐지 이후에만 증가할 것이며 게시자는 데이터 기능 강화에 대해 미리 생각해야 합니다.