COVID-19가 마케팅에 관해 우리에게 가르쳐준 것

코로나바이러스 팬데믹은 예산 및 전략 계획부터 커뮤니티 참여 및 마케팅에 이르기까지 비영리 및 영리 조직이 운영되는 방식의 거의 모든 측면에 영향을 미쳤습니다. 이 경험을 통해 브랜드가 올바른 메시지를 통해 이러한 어려운 시기에 회복력을 발휘할 수 있는 방법을 알 수 있습니다.

4개월 간의 위기 마케팅 이후, 조직은 이 기간 동안 청중과 대화하는 방법과 그들과 소통 하지 않는 방법에 대해 많은 것을 배웠습니다. 여러 면에서 비영리단체의 마케팅은 이미 점점 더 중요해진 공감, 스토리텔링 및 협업을 중심으로 하고 있기 때문에 이 순간에 도약을 시작했습니다.

이 게시물에서는 성공적인 마케팅과 목표를 놓친 일부의 예와 함께 COVID-19 전염병 동안 배운 8가지 마케팅 교훈을 다룰 것입니다. 이 모든 것이 귀하의 비영리단체가 앞으로 나아가는 데 의미하는 바를 마치겠습니다.

1. 코스 변경이 필요할 때 수락

언제 위기가 닥칠지 알 수 없으며, 위기가 닥치면 이미 시간과 돈을 투자한 마케팅 전략을 보류해야 할 수도 있습니다. 국제 패스트푸드 체인 KFC는 2020년 3월 대중들이 '무책임하다'고 한탄하는 광고를 내걸었다.

핑거 리킨 굿(Finger Lickin' Good)은 팬데믹 이전부터 KFC의 슬로건이었지만 이번 공중 보건 위기는 이를 새로운 시각으로 조명했다. 공중 보건 당국자들이 손 씻기와 사회적 거리두기의 중요성을 강조하면서 영국의 한 TV 광고에는 한 커플이 서로의 손가락에 묻은 프라이드 치킨 기름을 핥는 모습이 등장했습니다. 이러한 마케팅은 둔감했을 뿐만 아니라 전염병을 퍼뜨릴 수 있는 행동을 조장했습니다. 3월 중순까지 회사는 대중의 항의에 따라 캠페인을 중단했습니다.

귀하의 비영리 단체는 작년에 마케팅 캠페인을 진행하면서 보냈을 수 있지만 위기의 시기에 민첩성을 유지하고 언제 진로를 변경해야 하는지 아는 것이 중요합니다. 마케팅 계획을 철회하는 것은 삼키기 힘든 알약일 수 있지만, 그렇게 하는 것이 잠재적인 어조 메시지를 추진하는 것보다 훨씬 더 나은 방법이 될 것입니다. 위기 상황에서 사람들의 우려를 인정하고 적극적으로 대응하는 비영리단체로 알려지기를 원합니다.

2. 안전보다 자금 조달을 우선시하지 마십시오

세계적 대유행은 많은 산업에 재정적 부담을 주었습니다. 그러나 기업이 이러한 어려운 시기에 살아남을 방법을 찾아야 하는 경우에도 소비자는 기업이 여전히 공공 안전을 우선시한다는 사실을 알고 싶어합니다.

공중 보건 당국이 사람들에게 대피를 권장하자 Spirit Airlines는 "Never A Better Time to Fly"라는 메시지와 함께 저렴한 요금을 자랑하는 이메일을 보냈습니다. 회사는 발병 전에 메시지를 준비했으며 보낼 의도는 없다고 밝혔지만, 마케팅은 항공사를 안전보다 판매를 우선시하는 것으로 보는 고객 사이에서 좌절을 불러일으켰습니다.

위기의 시기에 비영리단체는 재정적 불확실성에 직면할 수 있지만 기부자도 마찬가지일 수 있음을 기억하십시오. 이 시기에 기부에 대한 호소가 사람보다 돈을 우선시하는 것처럼 느껴지지 않도록 하십시오. 사람들이 겪고 있는 증가된 스트레스를 인정하고, 지역사회의 현재 필요에 대응하기 위해 하고 있는 일을 강조하고, 이 어려운 시기에 기부할 수 있는 누군가에 대해 얼마나 감사하는지 강조함으로써 그렇게 할 수 있습니다. 모든 결정에서 청중의 안녕을 최우선으로 생각하는 것을 잊지 마십시오.

3. 유머를 제쳐두어야 할 때를 알라

웃음과 적절한 유머는 청중과 소통하는 데 유용한 도구가 될 수 있지만 당면한 상황에 둔감하게 느껴질 때가 있습니다.

Coors Light는 맥주를 "원격 근무의 공식 맥주"로 판매합니다. 회사의 계획된 광고 캠페인은 3월의 광기 농구 토너먼트에서 경험한 생산성 손실을 가볍게 하기 위한 것이었습니다. 그러나 캠페인의 예상 시작은 COVID-19의 확산을 늦추기 위해 많은 직원들이 재택근무를 해야 하는 것과 동시에 이루어졌습니다. 회사는 유머러스한 메시지가 사람들이 자가격리해야 할 필요성을 가볍게 만드는 것으로 보일 수 있다는 우려 때문에 광고를 철회하기로 결정했습니다.

비영리단체가 위기의 시기에 경쾌하거나 유머러스한 무언가를 계획하고 있다면 공개하기 전에 메시지를 테스트해야 합니다. 동료, 친구 및 가족이 마케팅 메시지를 실행하여 그 순간에 둔감하게 보일 수 있는지 펄스 확인을 받으십시오. 대답이 예인 경우 현재 위기가 지나갈 때까지 기다렸다가 해당 마케팅 메시지를 시작하십시오.

4. 실제 인물 중심

유명인사들은 일상적인 상황에서 영웅으로 취급될 수 있지만 위기의 시기에는 최초 대응자 및 의료 종사자와 같은 진정한 일상 영웅이 부각됩니다.

퍼스널 케어 회사인 Dove는 자연의 아름다움을 강조하는 마케팅으로 유명합니다. COVID-19 위기 동안 회사는 그 메시지와 함께 브랜드를 유지했지만 교대 근무가 끝날 때 의료 종사자의 실제 얼굴을 강조하기 위해 중심을 잡았습니다. 그렇게 함으로써 Dove는 순간과 브랜드를 인간화하는 감정적으로 강력한 초상화를 만들었습니다.

비영리 단체로서 귀하의 작업은 일상적인 영웅과 정기적으로 상호 작용할 가능성이 큽니다. 이들은 노숙자를 겪고 있는 사람들이 팬데믹 기간 동안 안전하고 위생적인 ​​피난처를 찾도록 돕는 비영리 단체의 사회복지사이거나, 지역사회의 양질의 영양에 대한 증가하는 수요를 충족시키는 데 도움을 주는 푸드 뱅크의 자원봉사자일 수 있습니다. 위기 상황에서 이러한 도우미는 청중이 보고 싶어하는 사람들입니다. 마케팅에서 이러한 스토리를 향상시키십시오.

5. 진정성 있게 행동하라

위기가 발생하지 않은 경우에도 소비자의 90%는 브랜드의 진정성이 브랜드 지원 여부에 영향을 미친다고 보고합니다. 위기의 순간은 무언가를 코팅할 때가 아닙니다. 청중은 현재 상황의 어려움에 대해 진실하지 않은지 알 수 있으며 결과적으로 참여도가 줄어듭니다.

노스캐롤라이나의 현지 소유 스핀 스튜디오이자 피트니스 센터인 Well.Fit Asheville은 COVID-19 기간 동안 비즈니스의 물리적 공간이 폐쇄된 동안 정직한 이메일 마케팅을 통해 회원들과 소통했습니다. 아래 예에서 스튜디오 소유자는 자신도 이 전례 없는 시기에 어떻게 어려움을 겪었는지에 대해 솔직하게 이야기합니다. 그녀는 또한 가상 운동에서 회원의 얼굴을 보는 것이 어떻게 그녀를 계속 유지하는지 언급하고 현재의 어려움에서 자기 관리와 서로 지원의 중요성을 강조합니다.

위기의 시기에 비영리단체가 어떻게 운영되고 있는지 투명하게 공개하십시오. 직원들로부터 직접 생각을 공유할 수 있는 좋은 시간입니다. 이 순간을 사용하여 조직 뒤에 있는 사람들과 그들이 청중이 겪고 있는 일과 어떤 관련이 있는지 강조하십시오. 이렇게 하는 것은 우리 모두가 함께 하는 방법을 강조합니다.

6. 유용한 기회 제공

위기의 시기에 청중은 해결책에 굶주려 있습니다. 사람들은 위기 상황에서 종종 무력감을 느끼며 자신의 대의에 변화를 줄 수 있다는 사실을 알고 있으면 대신 권한을 부여받는다는 느낌을 받을 수 있습니다. 사람들은 또한 불안을 덜어줄 수 있는 것을 찾고 있으므로 지원에 대한 대가로 무언가를 제공하는 것은 당신이 관심을 갖고 있다는 것을 보여주고 상호 유익한 관계를 만드는 좋은 방법입니다.

옐로스톤 포에버 재단은 코로나19 팬데믹 기간 동안 지지자들을 기쁘게 하는 데 큰 역할을 했습니다. 바이러스의 확산을 늦추기 위해 대부분의 국립공원관리청 사이트는 지난 봄 방문객에게 문을 닫았습니다. 많은 사람들이 공유 지역에서 피난처를 찾는 것이 단절되었다고 느꼈고 다른 사람들은 이러한 장소로의 여행 계획을 취소해야 했습니다. 이에 대한 대응으로 Yellowstone Forever Foundation은 공원이 폐쇄된 동안 가상 프로그래밍을 시작하여 여행을 연기해야 ​​하거나 이 지역에 대해 더 알고 싶어하는 모든 사람들에게 Yellowstone 경험을 제공했습니다.

위기 상황에서 후원자들이 이 어려운 시기를 헤쳐나가는 데 도움이 될 수 있는 실질적인 것에 대해 비영리단체의 메시지에 초점을 맞추십시오. 이는 격리 지루함을 극복하는 데 도움이 되는 가상 프로그래밍을 만들거나 사회적 거리를 유지하면서 커뮤니티를 지원할 수 있는 방법에 대한 팁 목록을 보내는 것과 같은 간단한 작업을 의미할 수 있습니다. 이전 이벤트를 가상 이벤트로 전환하여 중요한 프로그램을 위한 기금을 모금할 수 있을 뿐만 아니라 후원자가 귀하의 대의를 위해 계속 조치를 취할 수 있도록 합니다.

7. 어두워지지 마세요

브랜드는 COVID-19 기간 동안 마케팅의 불확실성을 헤쳐나가기보다는 조용히 위기를 극복해야 한다고 느낄 수 있습니다. 그러나 상황이 개선되기 시작할 때 청중을 다시 참여시키기 위해 따라잡을 수 있습니다. 또한 어려울 때 사라지면 청중이 커뮤니티에 대해 얼마나 관심을 가지고 있는지 질문하게 될 수도 있습니다.

Nashville Food Project는 최근 COVID-19 전염병과 도시를 휩쓴 파괴적인 토네이도에 대응해야 했습니다. 비영리단체는 웹사이트의 다양한 업데이트를 통해 이러한 위기에 어떻게 대응하고 있는지 지지자들에게 분명히 했습니다. 홈페이지 상단에 컬러풀한 막대를 추가하여 정보를 클릭하고 팬데믹이 특정 운영에 어떤 영향을 미칠지 자세히 설명하는 메모를 게시했습니다.

소비자의 66%는 자신이 팔로우하는 브랜드가 COVID-19에 대해 무엇을 하고 있는지 듣는 것이 위안이 되고 안심이 된다고 말합니다. 팬데믹은 위기가 발생했을 때 비영리단체가 위기에 어떻게 대응하고 있는지에 대해 명확하고 찾기 쉬운 진술을 해야 한다는 것을 보여주었습니다.

8. 협력과 공감을 강조하라

소비자의 86%는 브랜드가 COVID-19 기간 동안 정부 대응의 공백을 메워주는 "안전망" 역할을 해야 한다고 생각합니다.

많은 영리 기업이 식량 불안정, 노숙자 서비스, 의료 접근성 등에 중점을 둔 비영리 단체와 협력하여 이를 수행했습니다. 의류 제조업체가 안면 마스크를 만들고 기부하기 위해 자원을 이동한 방법이나 양조장에서 응급 구조원을 위한 손 소독제를 생산하기 시작한 방법에서도 이러한 정신을 볼 수 있습니다. 그러나 비영리 단체는 다른 비영리 단체와도 파트너 관계를 맺을 수 있습니다.

녹스빌에 기반을 둔 비영리 문학 예술 단체인 Sundress Academy for the Arts는 가상 작가 읽기 시리즈를 사용하여 COVID-19로 인해 주요 모금 행사를 취소해야 했던 테네시 아시아 문화 센터에 기부를 요청했습니다. 비영리단체는 자체적으로 기금 마련에 집중하기보다는 지원이 필요한 다른 조직에 스포트라이트를 제공함으로써 커뮤니티 파트너십의 가치를 강조했습니다.

위기 상황에서 청중은 격차를 메우기 위해 커뮤니티의 다른 사람들과 협력하는 방법을 보고 싶어합니다. 협력적 노력과 집단적 공감을 중심으로 메시지를 전달하십시오.

이러한 교훈을 활용하여 지속적인 마케팅을 형성하는 방법

현재의 일부 마케팅 변화는 일시적일 수 있지만 전문가들은 보다 공감적인 접근 방식으로의 전환이 계속될 수 있다고 예측합니다. 이는 비영리 단체가 청중에게 사명 중심의 메시지를 전달하기 위해 영리 기업과 경쟁할 것임을 의미합니다. 지난 4개월 동안 배운 마케팅 교훈을 활용하여 돋보이게 할 수 있는 몇 가지 방법이 있습니다.

1. 데이터를 사용하여 콘텐츠 선택 정보 제공

소비자의 64%는 COVID-19 뉴스 또는 브랜드의 공공 서비스 발표에 대한 콘텐츠를 선호한다고 말했고 46%는 더 나은 시대에 대한 낙관적인 메시지를 위해 브랜드를 기대한다고 말했습니다.

이와 같은 사용 가능한 데이터를 사용하여 제작하는 콘텐츠 유형을 형성하십시오. 청중이 무엇을 보고 싶어하는지 알면 사용자 참여도를 높이는 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 또한 Google Forms 또는 SurveyMonkey와 같은 도구를 사용하여 설문조사를 통해 자체 데이터를 수집하여 팬데믹에 대한 귀하의 메시지에 대해 지지자들이 어떻게 느꼈는지, 향후 귀하가 다르게 했으면 하는 사항이 있는지 질문할 수 있습니다. 그리고 그들이 선호하는 콘텐츠 유형.

2. 전문성에 집중하라

심리학자들은 코로나바이러스 팬데믹 동안 우리가 의지할 수 있는 무언가가 있는 것처럼 느끼고 싶어하는지 설명합니다. 당신의 비영리단체를 그 의지할 수 있는 곳으로 만드십시오. 비영리 단체의 전문 지식을 강조하는 메시지를 제작함으로써 청중에게 안정감을 전달할 수 있습니다. 그들은 미션 중심의 결과를 제공하기 위해 어려운 시간 동안과 이후에도 당신에게 의지할 수 있다는 것을 알게 될 것입니다.

3. 들어봐, 들어봐, 들어봐

심리학자들은 스트레스와 불안이 사람들을 지나치게 경계하게 만든다고 말합니다. 위기의 시기에 사람들은 그 스트레스와 불안을 외부의 무언가로 돌릴 수 있도록 비난할 무언가를 찾아내도록 촉구받을 수 있습니다. 위기 상황에서 메시지를 보낼 때 특히 주의하십시오. 실수를 피하기 위해 서포터의 우려에 귀를 기울이는 데 집중하세요. 차분한 시간이 오면 계속 경청하고 청중의 요구에 적응하십시오. 당신의 지지자들에게 당신이 무슨 일이 일어나고 있는지에 상관없이 그들의 말을 들을 수 있다는 것을 알게 하십시오.

COVID-19 메시지에서 배우고 미래의 위기 마케팅 계획을 수립하십시오

COVID-19가 우리에게 보여주듯이 위기의 타이밍은 예측할 수 없으며 순간에 대응할 수 있도록 선회할 수 있는 마케팅 계획을 갖는 것이 중요합니다. 비영리 단체는 지난 4개월 동안 배운 교훈을 사용하여 미래의 위기 마케팅에 대비할 수 있습니다. 메시지에 대한 민첩하고 동정심 많은 접근 방식을 유지함으로써 비영리 단체는 어려운 시기에 희망의 등대가 될 수 있습니다.