유기적 트래픽을 비영리 단체를 위한 장기 지원으로 전환하는 3가지 방법

이 게시물은 M+R의 선임 데이터 전략가인 Karen Hopper가 작성했습니다. 그녀는 Google Analytics를 사용하지 않을 때 대부분의 격리된 밀레니얼 세대와 마찬가지로 노래 부르고, 자전거를 타고, 바나나 빵 굽기를 즐깁니다.

2020년 M+R 벤치마크 연구에 따르면 평균 비영리단체의 전체 웹사이트 트래픽 중 44%가 자연 검색에서 발생합니다. 많은 콘텐츠를 생산하거나, 물리적 로컬 위치가 있거나, SEO 전략에 중점을 둔 그룹의 경우 그 비율이 훨씬 더 높을 수 있습니다.

비영리단체는 기후 변화와 신뢰할 수 있는 건강 정보에서 새로 입양한 퍼그를 훈련시키는 방법에 이르기까지 세계에서 가장 큰 질문에 대한 답과 관련성을 자연스럽게 조합하고 있기 때문에 이러한 높은 수치는 의미가 있습니다. 또한 집중된 콘텐츠를 만들어 관련성을 높이는 것이 검색 엔진 결과 페이지(SERP) 성능을 향상시키는 많은 훌륭한 방법 중 하나라는 것을 알고 있습니다.

그러나 이 트래픽은 일단 조직의 웹사이트에 도달하면 별로 효과가 없습니다. M+R 벤치마크 연구에 따르면 자연 방문자의 0.17%만이 동일한 세션에서 기부를 하여 각 자연 검색 클릭에서 평균 $0.30를 벌어들입니다. 일반적으로 자연 검색의 트래픽 비율이 증가하면 기부로 이어지는 방문 비율(및 방문당 수익)은 감소합니다. 아야!

일반적인 가정은 특정 질문으로 검색 엔진을 쿼리한 후 귀하의 웹사이트를 클릭하는 사용자는 계속 진행하기 전에 가능한 한 빨리 질문에 답변하는 데 집중하기 때문에 장기 지지자가 될 자격이 없다는 것입니다. 비영리단체는 이러한 가정의 희생양이 되었습니다. 수십 개의 조직을 위해 웹 사이트를 최적화한 경험에 따르면 비영리 단체는 종종 클릭 유도문안과 로고를 제거하고 페이지 로드를 더 빠르게 만들기 위해 이미지를 다듬고 콘텐츠 섹션을 최대한 무균 상태로 만들기 위해 노력하는 경우가 많습니다. 방문자에게 무료로 정보를 제공하는 비영리 단체에 대한 언급 없이 콘텐츠를 작성합니다.

이 접근 방식은 검색 순위에서 한두 페이지를 높이고 트래픽 양을 늘릴 수 있지만 자연 트래픽을 전환하고 해당 방문자와 관계를 구축하는 데는 거의 도움이 되지 않습니다. 또한 보고서에 따르면 수익도 증가하지 않습니다. 과도하게 집중된 콘텐츠와 잠재적 옹호자와 지지자의 청중을 구축하는 것 사이에는 균형을 유지해야 합니다. 결국, 그것이 우리가 웹사이트용 콘텐츠를 제작하는 이유 중 하나가 아닙니까? 경쟁자보다 우위에 서고 싶은 이유가 무엇입니까? 전자 상거래 마케팅 전략 책에서 한 페이지를 꺼내면 특히 Hubspot이 정의한 인바운드 마케팅은 가치 있는 콘텐츠와 고객 맞춤형 경험을 만들어 고객을 유치하는 방법론입니다. 아웃바운드 마케팅은 원하지 않는 콘텐츠로 청중을 방해하는 반면, 인바운드 마케팅은 그들이 찾고 있는 연결을 형성하고 그들이 이미 가지고 있는 문제를 해결합니다. 우리가 이미 자연 검색에서 좋은 순위를 매길 목적으로 하는 콘텐츠를 생산하기 위해 하고 있는 작업과 매우 흡사하지 않습니까?

따라서 인바운드 마케팅 원칙에 따라 검색 순위를 매기고 클릭률을 얻습니다. 그러나 다음 단계를 수행하고 "고객 " 전자 상거래 의미에서 비영리로 특히 잘 번역되지 않습니까? 아래에서 관계를 구축하고 유기적 트래픽을 장기 후원자로 전환할 수 있는 세 가지 방법을 제공합니다.

1. 답변의 맥락 내에서 자신과 가치를 소개하십시오

자연 검색 쿼리로 인한 방문자는 조직 이름이 아닌 특정 주제와 관련된 답변을 자주 검색하기 때문에 비영리 단체에 익숙하지 않은 청중과 연결하고 교육할 수 있는 독특한 기회를 제공합니다. 콘텐츠는 초점을 맞추고 관련성이 있어야 하지만 순위를 높이기 위해 조직과 수행하는 작업에 대한 모든 참조를 제거할 필요는 없습니다.

Save the Children의 이 페이지는 문제를 해결하는 데 있어 조직의 역할을 강화하면서 집중된 콘텐츠의 엄청난 예입니다. 그들은 위기에 대한 귀중한 정보와 외부 문서를 조직이 고통을 완화하고 조직을 유효하고 신뢰할 수 있으며 중요한 서비스를 제공하기 위해 수행하는 작업과 매끄럽게 연결합니다.

또한 Save the Children은 한 단계 더 나아가 사용자에게 업데이트 등록에 대한 소프트 요청을 표시하기 직전에 조직 리더십의 인용문을 포함하여 위치를 더욱 강화하고 신뢰를 구축합니다.

2. 무언가를 요청하여 관계 구축의 기회 제공

자연 검색에서 클릭을 통해 연결하는 대부분의 사용자가 비영리 단체에 처음 참여한다는 사실은 잘 알려져 있지 않습니다. 따라서 그들은 "미국 국경에서 아이들에게 무슨 일이 일어나고 있습니까?"와 같은 처음에 당신을 이끌었던 불타는 질문에 대답하면 다시 돌아올 것 같지 않습니다. 또는 "기후 변화의 일반적인 원인은 무엇입니까?".

우리는 이러한 방문자를 끌어들이기 위해 콘텐츠에 시간과 돈을 투자하지만 최적화하는 데 너무 많은 시간을 할애하는 홈페이지나 기부 양식으로 이동하지 않고 클릭하고 소비하고 떠나면서 손가락 사이로 빠져나가는 것을 지켜볼 뿐입니다.

이러한 사용자가 우리 비영리 단체와 장기적인 관계를 구축하고 싶게 만들고 손을 들어 그 관계를 선택할 수 있도록 하는 방식으로 이러한 사용자를 참여시키는 것이 마케터 및 기금 모금자로서 우리의 임무입니다. 결국, 요청하지 않은 이메일을 100% 놓치게 됩니다.

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귀하의 조직에 대해 막 알게 된 사람이 귀하가 기부 버튼을 제시하면 신용 카드를 꺼내 즉시 기부할 가능성은 거의 없지만 불가능한 것은 아니지만, 그들은 자신의 가치와 일치하는 질문에 참여할 가능성 예를 들어, 새로 입양된 보호견 훈련 방법에 대한 정보를 검색하는 경우 동물을 구조하는 조직을 지원할 가능성도 있습니다. 그들의 여정에서 적절한 단계는 강아지 공장을 끝내기 위한 청원서에 서명하도록 요청하거나 다음과 같은 실제 사례와 같이 동물을 사랑하는 다른 회원과 참여할 수 있는 추가 팁과 방법을 제공하는 온라인 커뮤니티에 가입하도록 요청하는 것일 수 있습니다.

이와 같은 질문은 청원 서명이나 온라인 커뮤니티의 새로운 회원이 될 뿐만 아니라 청원에 서명하거나 전달되는 관련 콘텐츠의 형태로 방문자에게 참여와 소속감을 제공함으로써 방문자에게 추가적인 가치를 제공합니다. 받은 편지함에. 추가 보너스로, 이제 해당 사용자를 새 기부자 잠재 고객으로 유입경로에 입력했으며 귀하의 임무에 대해 계속해서 그들과 소통할 수 있습니다.

또한 테스트 결과 이메일 가입 요청을 미션 관련 콘텐츠와 통합하면 유기적 이메일 가입률이 1100% 향상될 수 있음이 밝혀졌습니다. 이러한 사용자는 가장 가치 있는 구독자가 되었으며 한 조직의 첫 해에 새로운 유기적 가입당 평균 6달러를 벌어들였습니다.

3. 신문의 웹사이트에서 페이지를 가져옵니다.

Washington Post 웹사이트의 모든 기사 맨 아래에는 독자가 방금 완료한 기사와 관련된 기사와 사이트에서 가장 인기 있는 항목이 있고 그만한 이유가 있습니다. 뉴스 웹사이트는 페이지뷰가 많을수록 더 많은 광고 수익이 발생하기 때문에 사용자가 사이트에서 계속 읽고 참여하도록 유도합니다. 비영리단체도 이 접근 방식을 사용하여 인지도와 브랜드 선호도를 높일 수 있습니다.

콘텐츠 페이지에서 이 접근 방식을 테스트한 그룹은 세션당 페이지뷰가 증가하는 것을 확인했습니다. 이는 사용자가 처음에 보게 된 것 이상의 추가 콘텐츠에 참여하고 있음을 나타내며 우리가 이러한 새로운 사용자를 교육하고 참여할 수 있는 더 많은 기회를 제공합니다. 방문자.

결국 사용자는 하루 일과를 계속하기 위해 사이트를 떠납니다. 이 경우 사용자가 커서를 사용하여 창을 종료할 때만 표시되는 "종료 의도" 라이트박스를 트리거할 수 있습니다. 이제 제대로 실행되지 않은 종료 의도 라이트박스는 절망적인 냄새가 날 수 있습니다. 그러나 잘 실행된 종료 제안은 사용자와 조직 모두에게 실질적인 가치를 제공할 수 있으며 사이트에 있는 시간을 늘리고 지원자를 모집하며 경우에 따라 웹 사이트 경험에 대한 귀중한 사용자 피드백을 수집하는 것으로 입증되었습니다.

유기적 트래픽을 장기 지지자로 전환하는 일률적인 접근 방식은 없지만 Google Optimize와 같은 무료 도구나 Unbounce 또는 OptinMonster와 같은 유료 도구를 사용하면 접근 방식을 테스트, 학습 및 최적화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 사용자에게 이메일 주소를 제공하는 대가로 자료나 콘텐츠를 제공하는 경우 약속을 지킬 준비가 되었는지 확인하고 해당 잠재고객을 육성해야 합니다.

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