당신이 아니라 나입니다: 소비자가 당신의 브랜드와 헤어지는 이유

브랜딩에 대해 이야기합시다.

마케터로서 우리는 구매자를 끌어들일 수 있는 브랜드를 신중하게 만듭니다. 색상, 로고, 음성, 메시지, 스토리 등 많은 것이 담겨 있습니다.

그래서 실망스러운 사실이 있습니다. 고객은 제품이나 서비스 측면에서 브랜드에 대해 생각하지 않습니다.

그들은 당신의 브랜드가 그들에 대해 말하는 것에 관심을 갖습니다 . 그것은 당신과 당신의 회사에 관한 것이 아니라 브랜드가 고객을 어떻게 보이게 하느냐에 관한 것입니다. 그리고 아니요, 우리는 패션 브랜드에 대해서만 이야기하는 것이 아닙니다.

구매자는 브랜드를 어떻게 선택합니까?

오늘날, 거의 모든 제품이나 서비스는 구매자의 손끝에 순식간에 통지됩니다. 이제 우리는 특히 B2B 공간에서 구매자의 여정이 더 길어졌다는 것을 알고 있지만 접근성 부족 때문이 아닙니다. 모든 기업은 온라인 계약에서 클릭 또는 서명을 통해 제품을 사용할 수 있는지 확인하고 있습니다. 그들은 웹사이트를 만들고 그들의 브랜드가 최고의 이유를 설명하는 콘텐츠를 만들고 있습니다.

그리고 여기에 진실이 있습니다. 어떤 제품이 가장 좋은가가 중요한 것이 아닙니다. 대부분의 경우 구매자는 특정 제품을 사용하여 자신에 대해 말하는 내용을 기반으로 결정합니다. 때때로 그것은 가장 큰 시장 점유율을 가진 제품을 선택하는 것을 의미합니다. 사실이든 아니든 대부분의 소비자는 우리 모두가 알고 있는 브랜드 회사가 최고라고 생각하기 때문입니다.

브랜드가 눈에 잘 보일수록 사람들은 그 브랜드를 더 신뢰할 수 있습니다. 브랜드의 신뢰도가 높을수록 구매자가 해당 브랜드를 선택할 가능성이 높아집니다.

관련 자료: 2022년에 브랜드에 대한 신뢰를 구축하는 방법은 다음과 같습니다.

간단히 말해서:

가시성 → 신뢰성 —> 수익성

이것은 어떻게 보이는가?

"IBM을 인수했다는 이유로 해고된 사람은 아무도 없습니다."

70년대에 IBM이 기술 분야에서 음성의 가장 큰 몫을 차지했을 때, IBM의 신뢰성은 그것이 현상 유지라는 사실에 기반을 두었습니다. 모두가 IBM을 선택한 이유는 그것이 표준이었기 때문입니다. 안전한 선택이었습니다. 그리고 구매자는 특히 B2B에서 안전한 베팅을 원합니다.

그러나 소셜 미디어의 출현으로 가시성은 70년대보다 훨씬 더 극단적입니다. 우리는 가끔 광고를 보거나 듣고 이를 가시성 및 신뢰성의 기초로 사용하지 않습니다. 이제 우리는 그들의 웹사이트, 소셜 미디어 프로필, CEO, 사장, 설립자, 리더십 등의 프로필을 보고 있습니다. 이제 우리는 다른 고객들이 좋은 리뷰를 가지고 있다고 말하는지 확인하고 있습니다. 평가? 사회적 증거?

이제 구매자는 귀하의 브랜드를 사용하는 것이 좋은 인상을 줄 수 있는지 알아야 합니다.

고객을 잘 보이게 합니까?

오늘날 대중의 인식은 제품이 작동하는지, 고품질인지 여부에 관한 것만이 아닙니다. 여기에는 귀하의 가치, 비전 및 귀하가 취하는 조치가 포함됩니다. 전 세계적으로 최고의 제품을 보유할 수 있지만 비윤리적인 비즈니스 관행이 드러날 경우 고객에게 좋은 인상을 줄 수 없습니다.

나쁜 언론 = 낮은 신뢰성 = 낮은 수익성

그렇다면 어떻게 하면 고객을 멋지게 만들 수 있을까요?

그것의 큰 부분은 단순히 보이는 것입니다.

앞에서 언급했듯이 가시성은 신뢰성으로 이어져 수익성(매출)으로 이어집니다.

강력한 언론 게재, 소셜 미디어 참여, 강력한 검색 순위가 있는 웹사이트, 페이지 트래픽을 찾고 라우팅하는 유료 광고 등 - 전체론적 혼합 마케팅 모델 전략은 가시성을 확보하기 위한 1단계입니다. 그런 다음 더 많은 대상 고객이 서비스를 사용함에 따라(특히 해당 서비스 사용에 대해 목소리를 높이고 긍정적인 경우) 이러한 유형의 가시성은 브랜드의 신뢰도를 높입니다.

잠재 고객은 동료가 귀하의 서비스를 사용하기 때문에 귀하의 서비스를 사용하도록 권장됩니다.

관련 자료: 영업 자료가 모든 B2B 마케팅 전략의 일부가 되어야 하는 이유와 획득 방법

그러나 가시성이 높다고 해서 항상 고객을 좋게 보이게 하는 것은 아닙니다. 단순히 눈에 띄고 고객을 확보하는 것 이상의 의미가 있습니다. 소비자와 기업은 모두 자신이 후원하고 파트너 관계를 맺은 회사가 같은 생각을 갖고 있다는 것, 즉 그들이 훌륭한 문화를 가지고 있고, 책임감 있고 신뢰할 수 있으며, 윤리적이고 혁신적이며, 심지어 멋지다는 것을 알고 싶어합니다.

이제, 각 소비자와 기업은 자신을 멋지게 보이게 하는 측면에서 무엇이 중요한지에 대한 고유한 표준과 인식을 갖게 되며, 이것이 바로 청중을 아는 것이 중요한 이유입니다. 청중이 무엇을 중요하게 여기는지 아는 것은 청중을 멋지게 보이게 하는 방법을 이해하는 데 중요합니다.

Nike는 스포츠 팬 청중, 특히 Millennial 및 Gen Z 연령대의 사람들이 반 논쟁의 여지가 있는 대변인인 Colin Kaepernick과 연결되기로 결정했습니다. 캐퍼닉이 대변인으로 선택한 것은 2016년 그가 리그에서 가장 싫어하는 선수로 선정된 것을 고려할 때 매우 위험한 움직임이었습니다.

그러나 Nike 마케팅 팀은 위험도가 높고 보상도 높은 상황이라고 믿고 위험을 감수하기로 결정했습니다. 그들은 Kaepernick에게 호의적인 것으로 투표한 밀레니얼과 Z세대와 같은 타겟 고객층에 도달하기 위해 온라인 유료 광고(TV 광고와 반대)를 타겟팅했습니다. Nike의 주가는 광고 캠페인에 대한 잡담 이후 처음 며칠 동안 하락했지만, 광고 캠페인이 시작되었을 때 전체 매출은 10% 증가했습니다. Nike는 이제 스포츠 Nike 장비가 착용자에 대해 무언가를 말해주기 때문에 핵심 고객 세그먼트가 떼를 지어 나올 것임을 정확하게 식별했습니다.

그들은 또한 더 이상 자신을 대표하지 않고 브랜드와 연결되어 있다고 느끼지 않는 사람들이 나이키 장비를 보이콧하고 심지어 불태우기까지 하는 심각한 반발에 직면했습니다.

상황이 불확실하고 소비자와 기업 모두가 여전히 개인 및 직업 영역을 탐색하는 방법을 결정하는 이 시대에 브랜드가 청중과 연결하고 공감하는 방법을 아는 것이 그 어느 때보다 중요합니다.

청중과 소통하지 못하는 사람들에게는 피벗 또는 "브랜드 리포지셔닝"이 필요한 때입니다.

브랜드 포지셔닝이란 무엇입니까?

그래서 청중과 소통하는 데 어려움을 겪고 있습니다.

어쩌면 당신은 그들에게 공감하곤 했지만 사회가 변화함에 따라 당신은 정체되어 있었고 이제는 청중이 옮겨갔습니다. 아니면 원래 브랜드가 군중에서 눈에 띄지 않았을 수도 있습니다. 이유가 무엇이든, 재배치에 대해 생각할 때입니다.

브랜드 리포지셔닝은 브랜드 상태, 개인 또는 다른 회사와의 연관성, 전반적인 성격 또는 핵심 메시지를 업데이트하기 위해 회사에서 수행하는 노력입니다.

오래된 개념을 버리거나 처음부터 시작하는 것이 어려울 수 있지만 포지셔닝은 마케팅의 자연스러운 부분입니다. 트렌드가 변화하고 구매자 행동이 변화함에 따라 브랜드가 고객과 가장 잘 소통할 수 있도록 브랜드를 재배치할 수 있도록 듣고, 보고, 배우는 것이 마케터로서의 우리의 임무입니다. 가장 잘 알려진 회사 중 일부는 대규모 리포지셔닝을 거쳤고 그 결과는 엄청났습니다.

예를 들어 Old Spice를 생각해 보십시오. Old Spice의 주요 인구 통계는 나이든 남성이었고, 그것은 많은 사람들이 아빠 또는 심지어 할아버지와 관련된 냄새였습니다. Old Spice가 젊은 시장으로 진출하기를 원했을 때, 그들은 브랜드를 재포지셔닝하여 노인에서 남자다운 남자(가장 유머러스하고 재미있는 의미에서)를 옮겼습니다.

브랜드 포지셔닝이 제대로 수행되면 브랜드를 특별하게 만드는 요소, 청중의 공감을 얻을 수 있는 요소, 점을 연결하는 요소를 이해하는 것입니다. 그러나 본질적으로 특별하지 않거나 회사의 정체성을 나타내지 않는 브랜드 요소 또는 청중에게 반향을 주거나 호소하지 않는 요소를 제거하는 것일 수도 있습니다. 이것은 메시지를 변경하거나 색상 팔레트를 조정하는 것과 같은 간단한 것을 의미할 수 있습니다. 또는 더 이상 청중의 관심을 끌지 못하는 대변인, 영향력 있는 사람 또는 기타 비즈니스 파트너십과의 관계를 끊는 것과 같이 더 과감한 것을 의미할 수도 있습니다.

브랜드와 인연을 끊은 기업

귀하의 브랜드가 멋지게 보이도록 하는 것은 개인만이 아닙니다. 또한 비즈니스입니다. 특히 고객이 비즈니스인 경우(안녕하세요, B2B 친구). 다른 회사와 파트너 관계를 맺고 서비스를 제공할 때 제품을 사용하면 회사가 어떻게 보이는지 그리고 그 반대의 경우도 마찬가지임을 인지해야 합니다.

가치, 비전, 분위기를 공유합니까? 당신의 파트너십이 두 사람 모두 다른 잠재 고객에게 좋게 보이도록 합니까?

IKEA는 Amazon이 스마트 조명 프로젝트를 중단한 2020년에 Amazon과의 관계를 끊기로 결정했으며, 앞서 언급한 Nike와 같은 다른 여러 브랜드도 유사하게 소매 대기업과의 관계를 끊었습니다. 공급망 문제와 시장 변동성으로 인해 장기적인 결과를 결정하기 어렵기 때문에 이러한 움직임이 장기적으로 성과를 낼지 여부를 말하기는 어렵습니다. 그러나 메시지는 분명합니다. IKEA는 Amazon이 동일한 비전과 가치를 갖고 있다고 생각하지 않으므로 Amazon과의 파트너십이 보기 좋게 보이지 않습니다.

회사 자체는 아니지만 이러한 관계를 끊는 동일한 방법은 종종 정치적 성향을 나타내는 데 사용됩니다. 가장 명백한 예: 러시아가 우크라이나를 침공하는 동안 수십 개의 회사가 러시아와의 비즈니스를 완전히 중단했습니다. 관계를 끊는 일부 기업은 다음과 같습니다.

• 스포티 파이
• 기분 좋게 눕다
• 소니 픽처스
• 유튜브
• 디즈니
• 메리어트
• 골드만 삭스
• 그리고 계속해서

CSR을 사용하여 고객에게 좋은 인상을 주는 기업

반면에 기업은 긍정적으로 반영할 조직 및 기업과 유대 관계를 만들고 강력한 파트너십을 채택하려고 합니다. 기업은 보다 친환경적이고 다양하며 자선 활동을 하기 위해 노력하고 있습니다. 그리고 이러한 모습 을 달성하기 위해 CSR 이니셔티브를 홍보하고 있습니다.

CSR이란 무엇입니까?

기업의 사회적 책임은 기업의 자율 규제 및 거버넌스의 한 형태입니다. 회사에 CSR 이니셔티브 또는 프로그램이 있는 경우 일반적으로 특정 윤리 지침에 속하도록 자신의 관행을 규제하는 데 전념합니다. 어떤 경우에는 CSR 이니셔티브에 자선 및 인도주의적 목표에 대한 기부 및/또는 기타 방법의 촉진도 포함됩니다.

CSR 이니셔티브는 윤리적 입장을 알리고 고객이 제품이나 서비스를 사용하는 것에 대해 기분을 좋게 만들 수 있는 좋은 방법입니다. 우리가 현재 보고 있는 가장 큰 CSR 이니셔티브 중 하나는 친환경에 대한 약속입니다. 미국에서 가장 큰 브랜드 중 일부는 가장 흥미로운 것 중 하나인 친환경 약속을 했습니다. 맥도날드.

빠르고, 일회용이며, 일회용으로 운영되는 기업으로서 맥도날드가 친환경 사업을 추진한다고 발표했을 때 약간의 놀라움이 있었습니다. 그러나 이러한 움직임이 주목을 받고 있으며, 패스트푸드의 새로운 기준을 제시하며 패스트푸드 기업으로 자리매김하고 있다. 이 패스트푸드 대기업은 에너지 효율적인 가전제품과 하이브리드 차량을 지원할 수 있는 주차장과 같은 전반적인 에너지 소비에 중점을 두어 친환경 기업이 되기로 맹세했습니다. 그들은 2025년까지 모든 포장 및 재료가 재생 가능하고 재활용 가능하거나 인증된 재활용 재료로 만들어질 것이라고 주장합니다.

그다지 이해하기 어려운 개념은 아닙니다. 사람들은 좋은 일을 하는 브랜드와 함께 일하고 구매하기를 원하므로 그 좋은 일의 "후광"에 설 수 있습니다. 후광 효과라고 합니다.

헤일로 효과란?

후광 효과는 한 요소에 대한 긍정적인 인상이 가까이에 있는 요소에 "빛나는" 경우입니다. 예를 들어, 인상적인 사람들로 둘러싸여 있다면, 당신이 유지하는 회사 때문에 인상적으로 보입니다. 귀하의 브랜드가 자선 및 인도주의적 노력과 관련되어 있다면 귀하의 브랜드 제품을 사용하는 사람들은 귀하의 브랜드 노력과 관련된 "좋은" 후광을 쬐게 될 것입니다.

브랜드에 후광이 있습니까?

우리는 이별을 향해 가고 있습니까?

소비자가 브랜드와 헤어지는 것을 방지하는 가장 좋은 방법은 청중이 계속 이동하기 전에 징후를 보고 해결하는 것입니다(안녕하세요, 리포지셔닝).

소셜 미디어 참여 감소, 웹사이트 트래픽 패턴 조정, 리드 생성 감소, 전환율 감소를 식별하기 위한 추적 측정항목은 모두 브랜드가 해체될 수 있다는 명백한 신호입니다.

그러나 청중이 당신에 대해 어떻게 느끼는지 이해하는 가장 좋은 방법은 무엇입니까? 그들의 말을 들어라.

관련 자료: 2022년 B2B를 위한 14가지 소셜 미디어 도구

소셜 경청은 업계에 대한 일반적인 생각을 식별하는 데 도움이 되며 리뷰를 읽는 것은 고객 경험에 대한 직접적인 통찰력을 얻을 수 있는 좋은 방법입니다.

결국 모든 사람이 당신의 브랜드에 끌리는 것은 아니며 일부 소비자는 주변에 가장 크고 가장 밝고 눈에 띄는 후광이 있더라도 여전히 당신과 헤어질 수 있습니다. 핵심은 청중에 대해 계속 학습하고 차별화 요소를 청중과 공감하는 요소와 연결하는 방법을 찾는 것입니다.

관계를 저장하는 데 도움이 필요하십니까? 귀하의 브랜드가 고객에게 좋은 인상을 주는지 확신이 서지 않습니까? 우리가 도와 줄 수 있어요.