부정적인 대중 인식 및 기타 홍보 문제: 내러티브를 변경하는 방법

사실을 직시하세요. 인터넷에서 정보는 들불처럼 퍼집니다. 특히 논란이 되는 경우에는 더욱 그렇습니다.

다양한 브랜드와 산업 전반에 대한 대중의 인식을 통제하는 것은 어렵고 때로는 불가능합니다. 소셜 미디어를 통한 취소 문화의 힘이 커지면서 기업의 평판이 280자 이하로 무너질 수 있습니다.

2022년에 소비자들은 판매하는 제품 이상의 가치를 지닌 브랜드를 지원하기를 원합니다. 기후 변화에 맞서 싸우는 것부터 인권을 옹호하는 것까지, 사회적 책임은 금전적 결정을 내릴 때 대중에게 새로운 필수 요소입니다.

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그러나 그들의 산업이 인식된 문제의 일부일 때 기업은 어떻게 대중의 지지를 유지할 수 있습니까?

2005년 다크 코미디, Thank You For Smoking(동명 소설을 원작으로 함)은 부정적인 대중 인식을 가진 업계에서 겪는 어려움을 다루고 있습니다. 극단적인 예입니다. 담배와 담배가 야기하는 많은 건강 문제 사이의 연관성을 경시하려는 로비스트와 대변인을 따릅니다. 영화는 마케팅 및 PR 부서가 아닌 로비스트에 초점을 맞추고 있지만 대중의 인식이 메시징에 의해 어떻게 영향을 받는지 이해하는 것은 모든 마케터와 PR 전문가에게 좋은 교훈입니다.

땡큐스모킹의 주인공이 기대는 궁극의 각도는 대중의 요구다. 제품에는 명백한 단점과 위험이 있지만 많은 제품이 있습니다. 그는 담배를 건강에 해로운 음식, 술 등에 비유했습니다. 그리고 이러한 비교에는 결함이 있지만 대중의 인식이 얼마나 다양하고 브랜드가 제품이 제기하는 몇 가지 문제 속에서도 탁월할 수 있는 방법을 지적합니다.

이제 귀사의 고객이 폐암을 유발하는 제품을 취급하는 동안 자신의 입장을 취하려고 하는 법적 헤드락에 있지 않기를 바랍니다. 그러나 논쟁의 여지가 있는 업계에 클라이언트가 있거나 클라이언트가 통제할 수 없는 나쁜 언론이나 대중 인식의 변화로 인해 최근 논란이 되었을 수도 있습니다. 결국, 고객이 현재 대중의 눈에 어떤 위치에 있든 관계없이 모든 것이 변경될 수 있습니다.

그렇기 때문에 마케터는 대중의 인식과 인식을 이해하는 방법을 이해하는 것이 중요합니다.

일부 산업과 그 안에 포함된 브랜드는 정기적으로 대중의 인식이 팽팽한 밧줄에 묶여 있음을 알게 됩니다. 예를 들어, 뷰티 회사는 몇 초 만에 창의성과 독창성에 관한 재미있는 브랜드에서 벗어나 대중의 어리둥절한 시선 아래 피상적이거나 여성혐오적인 브랜드로 전환할 수 있습니다. 여성에 대한 건강에 해로운 기대와 아름다움에 대한 편협한 묘사에 대한 토론이 미용 분야의 대화를 지배했습니다. 그러나 Fenty Beauty와 같은 스마트 브랜드는 대중 인식의 안전한 측면에 머물 수 있도록 대화에 다시 초점을 맞추고 있는지 확인합니다. Fenty Beauty CEO이자 유명인 Rhianna는 공개적으로 다음과 같이 말했습니다. 당신이 함께 즐길 수 있습니다. 압박감을 느껴서는 안 되며, 유니폼처럼 느껴져서도 안 됩니다.”

그리고 아름다움은 팽팽한 밧줄에 묶인 유일한 산업이 아닙니다. 소셜 미디어 앱은 부적절한 콘텐츠나 과도한 사용자 발언 정책으로 인해 공격을 받을 수 있습니다. 대중은 화석 연료 회사의 제품을 친공해라고 선언하거나 암호 화폐에서 일하는 회사를 다크 웹에 묶인 것으로 선언할 수 있습니다. 한 번 쓴 이야기는 지우기 힘들 수 있습니다.

이것은 강력한 PR 캠페인이 와서 하루를 구할 수 있는 곳입니다. 'ER이 아니라 PR이다'는 업계 속담이지만 전략적 홍보팀의 도움은 대중의 인식을 바꾸고 매출을 높이는 데 도움이 될 수 있다.

다음은 PR 캠페인이 부정적인 대중 인식과 회사를 "취소"할 수 있는 몇 가지 방법입니다.

PR 캠페인이 대중의 인식에 미치는 영향

브랜드 메시지 미세 조정

성공적인 PR 캠페인은 긍정적인 콘텐츠를 만들어 브랜드의 내러티브를 제어합니다. 보도 자료, 소셜 미디어 게시물, 유료 광고 및 언론 매체와의 커뮤니케이션을 통해 브랜드의 메시지를 향상시킵니다.

이를 위해 홍보 담당자는 회사의 제품과 가치를 설명하는 데 사용하는 언어를 미세 조정해야 합니다.

Shell PLC는 대중의 인식을 바꾸기 위해 메시징을 미세 조정한 회사의 예입니다. 계속해서 스스로를 다국적 석유 회사로 내세우기보다는 스스로를 “글로벌 에너지 및 석유화학 회사 그룹”으로 설명하고 있습니다. “탈탄소화”, “지속 가능성”, “청정 에너지”와 같은 핵심 문구가 웹사이트 전체에 퍼져 있어 브랜드의 단어 선택이 내러티브를 바꾸는 데 중요하다는 것을 보여줍니다.

물론 브랜드는 입이 있는 곳에 돈을 투자해야 합니다. 멋진 보도 자료만으로는 기적이 일어날 수 없습니다. 회사는 약속에 충실해야 합니다.

Shell PLC는 "2050년까지 탄소 제로 배출 에너지 사업"이 되기 위한 계획을 공유함으로써 메시지를 반영하는 데 전념하고 있습니다. 진행 보고서에서 재생 에너지 솔루션에 대한 수십억 달러 투자에 이르기까지 회사는 강력한 홍보 팀의 도움을 받아 0에서 지속 가능성의 영웅으로 성장했습니다.

새로운 각도를 피칭

부정적인 인식과 싸울 때는 창의력을 발휘하는 것이 중요합니다. PR 관리자는 브랜드의 도전 과제에 초점을 맞추는 대신 매장에 새로운 각도를 제시할 수 있습니다. 이것은 많은 뷰티 회사, 특히 크루얼티 프리가 아닌 회사에서 사용하는 전략입니다.

동물 실험은 업계 내에서 논란의 여지가 있는 주제입니다. 많은 뷰티 브랜드는 대중의 관심을 보다 긍정적인 이니셔티브로 돌림으로써 문제를 해결합니다. 예를 들어, MAC Cosmetics는 완전히 크루얼티 프리(Cruelty-Free) 회사가 아니라는 비판을 받아왔습니다. 대부분의 국가에서 동물 실험을 하지 않지만 법에서 요구하는 경우 동물 실험을 합니다.

중국에서 제품을 판매하려면 동물 실험을 거쳐야 합니다. 점점 더 많은 메이크업 회사들이 크루얼티 프리를 진행하면서 고객들은 MAC Cosmetics의 선택에 감명을 받지 못하고 있습니다. 따라서 부정적인 인식은 잘못된 정보로 이어졌고 많은 사람들이 MAC이 모든 시장에서 동물에 대해 테스트한다고 믿기 시작했습니다.

MAC Cosmetics는 이러한 문제에 초점을 맞추는 대신 다른 자선 활동을 홍보하여 ​​나쁜(때로는 부정확한) 언론을 묻습니다. 예를 들어, 그들의 Viva Glam 캠페인은 인권 관련 자선 단체에 환원합니다. 언론에 새로운 각도를 제시하려는 그들의 노력은 최근에 브랜드에 더 긍정적인 미디어 관심을 불러일으켰고, 이는 대중의 인식을 다시 자신에게 유리하게 전환하고 있습니다.

진정성 승리

기업의 신뢰 요인과 진정성은 고객에게 가장 중요합니다. 소비자의 86%는 제품을 구매할 때 정품 여부가 결정적인 요소라고 말합니다. 소비자의 57%는 실제 콘텐츠를 제작하는 기업의 절반 미만이 있다고 생각합니다.

따라서 브랜드와 연결되어 있다고 느끼는 커뮤니티를 만드는 것은 매출을 높일 것입니다. 그러나 어떻게 PR이 그렇게 하는 동시에 부정적인 대중 인식과 심지어 잘못된 정보와도 싸울 수 있습니까?

Chipotle는 충성스러운 추종자들의 신뢰를 되찾은 브랜드의 좋은 예입니다. 레스토랑 체인의 명성은 2015년 여러 차례의 대장균 발병 이후 바뀌었습니다. 1000명 이상의 고객이 병에 걸렸고 43개 이상의 레스토랑이 일시적으로 문을 닫았습니다. Chipotle는 식품 안전 규정을 위반한 후 2,500만 달러의 벌금을 내기로 동의했습니다.

그래서 그들은 무엇을 했습니까? 대중의 신뢰를 되찾기 위해 치폴레는 '포 리얼 캠페인'을 시작했습니다. 소유, 지불 및 획득 미디어를 결합하여 체인은 재료의 신선도를 강조했습니다.

보도 자료와 미디어 히트는 회사의 투명성과 진정성 가치를 발전시켰습니다. 대중의 인식을 독립적으로 관리하기 위해 Chipotle은 51가지 성분 각각에 대해 커뮤니티를 교육하기 위해 보조 Instagram 계정 @chipotleforreal을 만들었습니다. 이 계정은 건강 기준에 대한 잘못된 정보를 다루었습니다.

PR 캠페인의 슬로건은 진정한 메시지와 약간의 유머를 통해 브랜드 커뮤니티를 재건하는 데 도움이 되었습니다.

“치폴레에서 발음하기 힘든 재료는 '치폴레'뿐입니다.”

이 외에도 체인은 충성도가 높은 고객을 위해 Chipotle Rewards 프로그램을 시작했습니다. 논란 속에서 지지자들에게 보답하면서 회사는 "디지털 혁신을 주도하고 브랜드를 더 쉽게 접근할 수 있도록 하기"를 원했습니다.

이러한 모든 마케팅 전략을 통해 Chipotle은 커뮤니티를 재건하고 계속 확장할 수 있었습니다. Statista에 따르면, 여전히 세계에서 두 번째로 큰 패스트 캐주얼 레스토랑 체인입니다(단위 수 기준).

커뮤니티 만들기

대중의 인식을 바꾸는 것은 그것에 맞서 싸울 커뮤니티를 만드는 것을 의미합니다. Taylor Swift에는 그녀의 "신속한 자세"가 필요하고 Star Trek에는 "Trekkie"가 필요한 것처럼 브랜드에는 긍정적인 대중 인식을 유지하는 데 도움이 되는 헌신적인 고객이 필요합니다. 성공적인 마케팅 및 PR 캠페인은 대중을 거리낌 없이 유지하는 것보다 그들을 초대하는 데 중점을 두어야 합니다.

어떤 PR 전략을 취하기로 결정하든 목표는 브랜드에 대한 신뢰를 재건하는 것임을 기억하십시오.

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