행동 세분화: 최종 가이드 [정의, 전략 및 예]
게시 됨: 2023-03-17
적절한 시장 세분화 없이 광범위한 청중에게 제품을 판매하려는 것은 바주카포로 오리를 쏘는 것과 같습니다. 성공할 수도 있지만 지저분하고 시간과 비용이 많이 듭니다.
이제는 바주카포를 내려놓고 올바른 "무기"를 선택하여 마케팅 예산을 활용하고 올바른 인구통계학적 청중을 타겟팅하고 효과적인 판매 전략을 수립하고 장기적인 고객 충성도를 구축할 때입니다.
지난 10년 동안 crowdspring 팀은 이 강력한 마케팅 전략을 자주 사용하여 캠페인에서 성공적인 결과를 달성했습니다. 그리고 우리는 수천 명의 다른 기업가 및 소기업 소유자와 우리의 통찰력을 공유하는 수많은 웨비나, 대화 및 워크샵을 이끌었습니다.
이 가이드는 행동 세분화가 마케팅 담당자가 비즈니스를 더 빠르게 성장시키는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 경험과 통찰력을 공유합니다.
행동 세분화란 무엇입니까?
행동 세분화는 행동에 따라 대상 고객을 분류하고 분류합니다. 행동에는 고객이 소비하는 항목 및 콘텐츠와 고객이 제품 또는 서비스에 연결하는 빈도가 포함됩니다.
행동 세분화는 사람들마다 뚜렷한 습관이 있다는 것을 인정하는 것 이상으로 확장됩니다. 또한 이러한 행동 패턴을 특정 메시지와 일치시키기 위한 마케팅 노력을 맞춤화하는 것입니다.
행동 세분화를 통해 유사한 구매 행동을 보이는 고객을 보다 구체적으로 타겟팅할 그룹으로 분류할 수 있습니다.
고객을 별개의 그룹으로 나누면 고객의 선호도를 더 잘 충족하고 전환율을 높일 수 있습니다.
행동 세분화가 필수적인 이유
행동 세분화는 다음과 같은 이유로 강력합니다.
1. 행동 세분화는 개인화를 증가시킵니다.
동일한 단조로운 메시지로 이메일 마케팅 목록에 있는 모든 사람에게 스팸을 보내는 시대는 오래 전에 지나갔습니다.
브랜드는 긍정적인 결과를 보장하기 위해 선택한 채널을 사용하여 가장 적절한 시기에 다양한 제안으로 다양한 카테고리의 클라이언트를 타겟팅하는 방법을 이해해야 합니다.
방금 정보를 이메일로 보냈습니다.
2. 행동 세분화는 타겟팅 정확도를 향상시킵니다.
다양한 활동을 활용하고 그에 따라 마케팅 메시지를 맞춤화할 수 있습니다.
매력적인 출시 프로모션은 신규 고객을 유치할 수 있지만 오랜 충성 고객은 전용 VIP 클럽 입장과 같은 로열티 프로그램의 혜택을 받을 수 있습니다.
3. 행동 세분화는 비용 효율적입니다.
콜드 리드와 관심 없는 고객에게 돈을 낭비하는 대신 가장 가치 있고 참여도가 높으며 관심이 있는 고객에게 예산을 투입할 수 있습니다.
4. 행동 세분화는 고객 참여를 증가시킵니다.
고객 기반을 세분화하고 능동적 참가자를 수동적 참가자와 분리하여 귀하의 제품에 진정으로 관심이 있는 사람들에게 더 나은 서비스를 제공할 수 있습니다.
5. 고객 충성도를 높이는 행동 세분화
고객이 더 특별하다고 느낄수록 그 느낌을 제공한 브랜드에 대한 충성도가 높아집니다. 고객 유지는 고객 평생 가치를 높여 회사의 수익을 높입니다.
6. 행동 세분화는 추적 및 예측에 도움이 됩니다.
이전 행동 패턴을 사용하여 행동 세분화는 미래의 고객 행동과 결과를 예측하고 영향을 미치는 데 도움이 됩니다. 각 세그먼트 및 활동에 대한 메트릭을 모니터링하고 결과를 향상시킬 수 있습니다.
행동 세분화 전략
많은 전략이 행동 세분화를 기반으로 마케팅 캠페인을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다. 다음은 수백 건의 월간 이메일 마케팅 캠페인에 성공적으로 사용하는 몇 가지 전략입니다.
1. 원하는 행동을 리타겟팅
과거 행동은 미래 행동의 강력한 지표입니다. 유사한 고객을 세분화하면 유사한 상황에 처한 다른 고객이 제품이나 서비스를 구매하기 전에 어떻게 행동했는지에 따라 제안을 제시하는 데 도움이 됩니다.
2. 지역별 분류
우리의 고객과 잠재 고객은 100개 이상의 국가에서 왔습니다. 대부분의 마케팅 캠페인은 위치를 기준으로 고객과 잠재 고객을 분류합니다. 메시지를 차별화하고 위치 세분화를 기반으로 전환 지표 및 ROI를 추적하기 위해 때때로 이 작업을 수행합니다.
제품이나 서비스를 현지에서 판매하는 경우 지오펜싱을 활용하여 소매점 근처에 있는 앱 사용자에게 SMS 알림을 보낼 수 있습니다.
차량 공유 앱은 행동 세분화를 사용하여 서비스 지역 전체의 수요와 가격을 예측합니다. 예를 들어 공휴일과 주말은 더 붐비고 더 많은 운전자가 필요합니다. 비즈니스 지구의 주중 저녁은 일반적으로 덜 붐비고 적은 수의 운전자가 필요합니다.
3. 고객 세그먼트에 따른 가격
Apple은 다양한 고객 세그먼트를 대상으로 다양한 유사한 장치를 판매합니다. 고급 버전의 경우 $600 또는 $1,500에 iPhone을 구입할 수 있습니다. 이러한 가격대는 다양한 유형의 고객을 대상으로 하며 각 세그먼트를 대상으로 하는 광고가 다릅니다.
고객 기반의 가격 민감도가 가격 결정에 어떤 영향을 미치는지 이해하고 가격별로 제품과 서비스를 차별화할 수 있는 기회를 찾으십시오.
4. 보완 제품 추천
행동 세분화는 고객이 구매하고자 하는 다른 제품이나 서비스를 추천하는 데 도움이 됩니다. 대부분의 비즈니스는 평생 고객 가치를 높이기 위해 이러한 교차 판매 및 상향 판매 전략을 사용합니다.
Amazon에서 이에 대한 많은 예를 볼 수 있습니다. Amazon은 귀하의 과거 행동과 비슷한 상황에 처한 고객의 구매 내역을 사용하여 다른 상품을 추천합니다.
행동 세분화의 예
1. 구매행동 세분화
구매 행동을 기반으로 한 고객 세분화는 의사 결정 프로세스에 대해 더 많은 정보를 제공할 수 있습니다. 이 세분화 유형은 다음 질문에 답하는 것을 목표로 합니다.
- 고객은 구매 프로세스 전반에 걸쳐 어떻게 행동합니까?
- 그들은 동료들과 이야기합니까? 그들은 가격을 비교합니까? 그들은 리뷰를 읽습니까?
- 구매 결정에 가장 영향을 미치는 요소는 무엇입니까? 좋은 거래인가요? 올해의 시간?
- 구매할 때 직면하는 장애물(명백한 것과 숨겨진 것 모두)은 무엇입니까?
- 어떤 행동이 구매로 이어지나요?
구매 행동은 네 가지 주요 범주로 분류할 수 있습니다.
- 복잡한 구매 행동은 일반적으로 개인이 대량 구매를 준비할 때 발생합니다. 고객은 심사 과정에 매우 관여하고 광범위한 조사를 수행합니다. 자동차, 주택, 부동산 보험, 애완 동물 보험 구매는 모두 어려운 구매 결정의 예입니다.
- 습관적 구매 행동은 개인이 커피나 칫솔과 같이 매일 사용하는 품목을 구매할 때 발생합니다. 여기에서 참여는 보통이며 그들이 구매하는 회사 간에 많은 차이가 없습니다.
- 불협화음 감소 구매 행동은 고객이 빈도가 낮고 위험하며 값비싼 구매에 참여하지만 옵션의 차이가 거의 없어 선택에 어려움을 겪을 때 발생합니다. 대부분의 경우 고객은 철저한 조사 없이 물건을 구입합니다. 그들은 물건을 얼마나 편리하게 구할 수 있는지 또는 얼마나 많은 돈을 가지고 있는지에 따라서만 구매할 것입니다.
- 다양성 추구 구매 행동은 고객이 여러 브랜드와 수많은 대안에 접근할 수 있을 때 발생합니다. 결과적으로 그들은 종종 브랜드 간에 교환합니다. 그들은 거의 관여하지 않고 그렇게 합니다. 아마도 친구의 팁에 따라 또는 몇 가지 인터넷 리뷰를 읽은 후에 전환할 것입니다.
2. 사용 행동 세분화
행동에 따라 고객을 분류하는 또 다른 일반적인 방법은 고객이 제품 또는 서비스를 구매하거나 상호 작용하는 빈도에 따라 제품 또는 서비스 사용을 통해 분류하는 것입니다.
사용 행동은 고객이 충성도를 유지할지 아니면 떠날지, 따라서 평생 가치를 예측할 수 있는 좋은 지표가 될 수 있습니다.
이 세분화는 다음을 이해하려고 합니다.
- 현재 고객이 귀하의 제품 또는 서비스를 얼마나 자주 사용합니까?
- 고객이 귀하의 제품 또는 서비스를 어떻게 사용하고 있습니까?
- 어떤 기능을 가장 많이 사용합니까?
- 그들이 그것에 소비하는 평균 시간은 얼마입니까?
사용 행동에 따라 고객은 제품 소비 강도에 따라 더 세분화될 수 있습니다.
- 헤비 유저(이상적). 이 사람들은 제품을 매일 사용하고 제품이 떨어지면 서둘러 재구매하는 브랜드 후원자이자 열광적인 팬입니다.
- 중간 사용자. 이 사람들은 제품을 덜 자주 사용하는 반복 고객입니다. 증가하는 요구 사항과 제품 또는 서비스를 구매하는 시점 사이에는 때때로 시차가 있습니다.
- 자주 사용하지 않는 사용자. 이 사람들은 특정 브랜드의 제품을 비정기적으로 구매하고 언제든지 사용을 중단할 수 있습니다.
- 비사용자. 이 사람들은 제품을 사용하지 않지만 카테고리에 관심이 있고 잠재 고객으로 타겟팅될 수 있습니다.
3. 추구하는 혜택 세분화
서로 다른 고객은 종종 동일한 제품이나 서비스에서 다른 것을 원합니다.
추구하는 이익 행동 세분화는 다음을 찾는 것을 목표로 합니다. 고객이 구매하기 전에 찾고 있는 특정 이점은 무엇입니까?
제품이나 서비스를 조사할 때 고객의 행동은 종종 어떤 기능, 사용 사례, 혜택, 가치 또는 문제가 구매 결정에 영향을 미치는 가장 중요한 동기인지에 대한 통찰력을 드러냅니다.
예를 들어, 두 명의 잠재 고객이 인구 통계나 고객 페르소나에서 비슷해 보일 수 있습니다. 그러나 어떤 특전과 기능이 가장 중요하고 가장 중요하지 않은지에 따라 가치가 다를 수 있습니다.
각각 다른 기능을 원하는 4명의 고객에게 특정 혜택에 대해 메시지를 보낼 때 커뮤니케이션의 75%에서 메시지를 잘못 전달하게 됩니다. 시간과 돈의 75%를 낭비하게 됩니다.
시간이 지남에 따라 비즈니스와 연결되는 각 고객의 행동을 이해하면 고객의 요구 사항과 선호도에 따라 고객을 분류하고 각 분류에 맞게 마케팅 메시지를 맞춤화할 수 있습니다.
4. 경우 또는 시간 기반 세분화
적시에 고객의 감정을 파악할 수 있다면 고객과의 상호 작용이 훨씬 더 의미가 있을 것입니다.
이것이 상황 기반 행동 세분화의 핵심입니다. 이 세분화는 특정 이벤트나 행사를 위한 제품을 찾는 잠재 고객을 대상으로 합니다.
일반적으로 경우 및 타이밍 기반 행동 세그먼트는 보편적이고 개인적인 이벤트를 참조하는 데 사용되었습니다.
그러나 이벤트를 다음 범주로 더 세분화할 수도 있습니다.
- 만능인. 대부분의 클라이언트 또는 대상 고객은 범용 이벤트의 영향을 받습니다. 연휴 및 계절 행사는 고객이 연휴 기간 또는 연중 특정 기간에 특정 구매를 하는 경향이 있는 일반적인 예입니다.
- 되풀이되는 개인 행사. 되풀이 개인 행사는 시간이 지남에 따라 지속적으로 반복되는 개별 고객의 구매 패턴입니다. 여기에는 연간, 월간 및 일일 범주가 포함됩니다. 연간 이벤트에는 생일, 기념일 및 휴가가 포함됩니다. 월 지출은 출장과 같은 행사를 포함하고 일상 습관은 매일 출근하는 길에 들러 커피 한 잔을 마시는 것과 같은 활동을 포함합니다.
- 드문 개인적인 경우. 이는 더 불규칙하고 예상치 못한 일이므로 예측하기가 더 어렵습니다. 이에 대한 예로는 친구의 결혼식이나 승진 축하가 있습니다. 이러한 형태의 행동 세분화는 고객이 정기적으로 사용하는 제품 또는 서비스 범주에도 효과적입니다. 음료, 외식, 애플리케이션, 음악, 비디오 및 스트리밍 자료 구매는 몇 가지 예에 불과합니다. 이러한 중요한 행사를 위해 특별 할인, 해피 아워 또는 무료 배송을 제공하십시오.
5. 고객 충성도
장기 고객은 모든 성공적인 비즈니스의 중추입니다.
장기 고객은 유지 비용이 저렴하고 종종 가장 중요한 평생 가치를 가지며 가장 중요한 것은 모든 고객 관계의 궁극적인 목표인 가장 열렬한 브랜드 챔피언이 될 수 있습니다.
고객 충성도 세분화는 브랜드의 충성도가 높은 고객을 식별하여 귀사에 대한 그들의 중요성을 입증하는 독특하고 보람 있는 프로그램을 만드는 것을 목표로 합니다.
고객 충성도 행동 세분화는 다음과 같은 쿼리에 대한 가치 있는 답변을 찾는 데 사용할 수 있습니다.
- 고객 여정 동안 충성도에 기여하는 중요한 요소와 행동은 무엇입니까?
- 고객 충성도 또는 옹호 프로그램의 가장 좋은 잠재 고객은 누구입니까?
- 가장 충성도가 높은 고객을 만족시키면서 고객으로부터 받는 가치를 극대화하려면 어떻게 해야 합니까?
- 가장 헌신적인 고객은 누구입니까?
- 어떻게 그들의 가치를 높이고 그들과 같은 추가 고객을 발견할 수 있습니까?
충성 고객은 고객 관계를 육성 및 강화하고 미래 비즈니스에 동기를 부여하기 위해 독점 보상 프로그램과 같은 고유한 대우와 특권을 제공하는 프로그램에 적합한 후보입니다.
가장 열성적인 고객을 찾고 그들의 요구 사항을 파악하면 비즈니스를 더 빠르게 성장시키는 데 도움이 될 수 있습니다.
