2020 B2B 콘텐츠 마케팅 연구: 결과를 개선하는 방법

이러한 환경에서 B2B 콘텐츠 마케터가 비즈니스 결과를 개선할 수 있습니까?

나는 스스로에게 정기적으로 이 질문을 던진다.

왜요?

우리는 외부 요인이 놀라운 마케팅 기회 와 도전을 만드는 중요한 시점에 있기 때문입니다!

글로벌 경제의 불확실성을 넘어 다음과 같은 수렴으로 인해 마케팅에 큰 변화가 일어나고 있습니다.

• 음성 우선
• 마케팅 AI
• 콘텐츠 포화도

이러한 요소는 함께 B2B 조직 전반에 걸쳐 마케팅을 혁신할 수 있는 흥미로운 기회를 제공합니다 . (BTW-Engagio의 Jon Miller도 그렇게 생각합니다.)

이러한 배경에서 Gartner B2B Sales Research 는 B2B 구매자를 돕는 콘텐츠의 힘을 강조합니다.

콘텐츠 마케터로서 우리는 구매 후를 포함한 전체 구매자 여정에서 양질의 콘텐츠를 만들어야 합니다.

그렇게 하려면 내부 대화를 변경하여 내부 사일로와 정치적 영지를 해체하면서 지원 관계를 발전시켜야 합니다.

그 과정에서 다른 부서 가 마케팅으로 전환하지 않고 비즈니스 요구에 맞게 콘텐츠, 정보 및 데이터를 개선할 수 있도록 돕자!  

이러한 역동적인 환경에서 Content Marketing Institute / MarketingProfs의 2020 B2B 콘텐츠 마케팅 연구는 기민한 마케터에게 통찰력과 로드맵을 제공합니다. (Ann Handley, Stephanie Stahl 및 나머지 CMI 팀에게 내 주황색 베레모의 큰 팁.)

따라서 콘텐츠 마케팅을 개선하는 데 사용할 수 있는 방법을 살펴보겠습니다.

2020년 B2B 콘텐츠 마케팅 목표가 성공에 도움이 될까요?

B2B 콘텐츠 마케터의 3대 목표 는 마케팅의 핵심 요소를 반영하지만 측정 가능한 비즈니스 가치를 입증하지 못하는 경우가 많습니다. 그래서 그들은 종종 비즈니스 내에서 덜 가치가 있습니다!

• 브랜드 개발 및 유지 관리(86%). 일관되게 사용할 때 브랜드는 가치와 가시성을 제공합니다. 그러나 측정하기가 어렵습니다. 따라서 많은 예산을 받지 못할 수 있습니다. (참고: 영국 회계 기준에는 브랜드 가치가 포함됩니다! 모자 팁: George Stenitzer.)
• 확장된 청중을 교육합니다(79%) . 잠재 고객 및 고객 외에도 최종 사용자, 내부 청중, 미디어 등이 있습니다. 이것은 또한 직원 옹호와 같은 활동을 지원합니다.
• 신뢰 향상(75%) . 고객과 직원, 국민과의 신뢰 구축은 아무리 강조해도 지나치지 않으니 B2B 마케터라면 100% 팩트체크를 해야 합니다! (그러나 B2B 마케터의 8%는 그렇지 않습니다!)

중요한 마케팅 활동으로서 결과를 내기까지 시간이 걸립니다. 또한 오늘날과 같이 연결되어 있고 항상 켜져 있는 세상에서 한 번의 실수로 브랜드 및/또는 신뢰도가 손상될 수 있습니다.

그러나 C-suite에게 더 중요한 것은 다음과 같습니다.
마케팅은 재정적 측면에서 결과를 보여주어야 합니다. [ ⅔의 CMO는 할 수 없지만! (CMO 설문조사 2019) ]

목표를 핵심 비즈니스 목표와 일치시키고 재무 결과를 보여주기 위해 B2B 마케팅은 다음을 수행해야 합니다.

• 구독자 기반 구축(45%). 귀하의 이메일 하우스파일은 적격한 청중을 찾기 위해 광고 비용을 지불하지 않기 때문에 비용을 절감하고 비즈니스 가치를 창출합니다. BTW— Joe Pulizzi는 구독자를 주요 지표로 삼았습니다!
• 자격을 갖춘 리드를 유치하고 육성합니다(70% 및 68%). B2B 마케팅의 핵심이지만 MQL을 SQL로 변환하는 것은 여전히 ​​어려운 일입니다.
• 수익성 있는 판매 창출(53%) . 대부분의 B2B 마케팅 담당자의 경우 여기에는 구매 후 판매 및 콘텐츠 마케팅(예: 이벤트 및 광고)으로 수익을 창출하는 기타 방법 이 포함됩니다.

또한 이 두 가지 속성이 B2B 마케팅 성공의 핵심이기 때문에 구독자 기반 구축 및 판매 리드 확보는 100%에 가까워야 합니다!

B2B 콘텐츠가 목표를 지원하지 못하는 이유와 해야 할 일

B2B 마케터는 판매 촉진, 비용 절감, 비즈니스 가치 구축에 립 서비스를 제공하지만 그들의 콘텐츠는 이러한 목표를 지원하지 않습니다!

좋아!

CMI의 2020 B2B 콘텐츠 마케팅 연구에 따르면 대부분의 콘텐츠는 초기 구매 단계에 중점을 둡니다.

• 50%는 인지도와 관심을 높이는 데 목표를 둡니다.
• 22% 지원 구매 고려도 및 구매자 의도
• 14% 지원 평가 및 구매
• 11%는 구매 후 충성도 및 브랜드 지지를 지원했습니다.
• 3%는 다른 유형의 콘텐츠를 제공했습니다.

인지도 콘텐츠 구축에 대한 이러한 강조는 판매 후를 포함한 전체 B2B 구매 여정에서 측정 가능한 결과를 보여주는 능력을 저해합니다.

또한 이 콘텐츠 분류는 B2B 마케터가 전체 구매 여정에서 일관된 고객 경험을 제공할 수 있는 능력에 의문을 제기합니다. 따라서 응답자의 52%가 최적의 고객 경험을 제공한다고 믿는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

B2B 마케터 10명 중 1명만이 구매 후 지원 콘텐츠를 만듭니다. 대부분의 마케터는 작업이 그 시점에서 완료된 것으로 간주합니다 .

실행 가능한 B2B 콘텐츠 마케팅 팁:

• 기존 콘텐츠, 정보 및 데이터를 감사합니다. 가능하면 감사를 비즈니스 전체로 확장하십시오. 이를 통해 업데이트, 개조 및 다른 형식으로 변환할 콘텐츠를 식별할 수 있습니다. 또한 기존 공백을 채울 수 있습니다.
• 기존 콘텐츠를 전환하여 다른 구매자 페르소나 또는 여정의 다른 지점을 제공할 수 있는 부분을 평가합니다 . 최종 사용자는 구매 프로세스에 참여하지 않았을 수 있습니다. 이는 개조된 콘텐츠 및/또는 추가 구매 후 수익 기회를 제공합니다.
• 영업, 고객 성공 및 기타 고객 대면 팀을 지원하여 콘텐츠를 개선합니다. 하지만 콘텐츠 마케팅으로 만들려고 하지 마십시오.

2020년 최고의 B2B 콘텐츠 마케팅 우선순위

낮은 유기적 콘텐츠 배포 범위와 추적 어려움으로 2020년 B2B 콘텐츠 마케터의 상위 5가지 우선 순위는 다음과 같습니다.

• 48%는 청중의 품질 및/또는 전환율을 개선하기를 원합니다.
• 46%는 콘텐츠 배포 확장을 모색합니다.
• 46%는 콘텐츠 품질에 집중
• 44%는 콘텐츠 측정 개선을 원함
• 34%는 청중의 규모를 늘리려고 합니다.

하지만:

이 지식 없이는 콘텐츠 품질, 배포 또는 전환을 개선할 수 없습니다!

구매 청중과 마케팅 페르소나에 대한 정보를 가지고 있을 수 있지만 현재의 급격한 변화로 인해 "진정한" 구매자 청중과 구매 영향 요인의 전체 폭을 알지 못할 위험이 있습니다.

설상가상으로 구매 팀 구성원을 간과하거나 콘텐츠를 차별화하고 개인화하기에 충분한 세부 정보가 부족할 수 있습니다!

왜요?

• B2B 구매자의 60% 이상이 독학을 선호합니다.
• 평균 B2B 구매팀은 6~10명으로 구성되며, 각 구성원은 4~5개의 콘텐츠를 읽습니다. (가트너)

실행 가능한 B2B 콘텐츠 마케팅 팁:

• 가능한 경우 실제 고객 통찰력을 제공하기 위해 고객 대면 동료를 확보하십시오. 이 정보를 사용하여 콘텐츠 마케팅을 더 잘 맞춤화하십시오.
• 청중이 내 콘텐츠를 찾거나 원할 때 상황을 이해하세요 . 소비자와 마찬가지로 B2B 구매자는 다양한 장치, 콘텐츠 형식 및 판매자 연락 채널을 사용합니다. 그들이 입력을 위해 누구에게 의지하고 콘텐츠를 검색하거나 검증하기 위해 어떤 플랫폼을 사용하는지 알아보십시오. 그들이 업무 시간에 이것을 하거나 문자를 원한다고 가정하지 마십시오.

B2B 콘텐츠 마케터는 청중을 더 잘 알아야 합니까?

마케팅의 급격한 변화를 감안할 때 B2B 마케터는 다음을 수행할 수 있어야 합니다.

• 하나의 응답만 제공되므로 음성 검색에 가장 적합한 답변이 되십시오 . 또한 콘텐츠의 오디오 버전을 제공합니다.
• 개인화된 콘텐츠 경험을 제공합니다. 마케팅 AI를 기반으로 하는 경우가 많지만 이는 구매자 이름을 삽입하는 것 이상입니다. 이렇게 하지 않으면 경쟁자가 될 수 있습니다.
• 청중 이 받고, 읽고, 공유하고 싶어하는 양질의 콘텐츠를 지속적으로 제공 하여 청중의 내부 콘텐츠 서클의 일원이 되십시오 !

B2B 콘텐츠 마케터 5명 중 1명은 평균 B2B 구매자 ​​그룹이 6-10명으로 구성되어 있음에도 불구하고 6개 이상의 세그먼트에 대한 콘텐츠를 만듭니다 . Gartner는 직위별로 구매자를 분류하지 않지만 아마도 다른 영역을 대표할 것입니다. 내 경험에 따르면 잘못되거나 품질이 낮은 잠재고객 데이터를 획득하면 고객 전환율이 낮아지고 가치가 낮은 고객이 됩니다.

또한 최종 사용자 및 기타 사용자는 제품 또는 서비스를 조직에 통합하기 위한 콘텐츠가 필요합니다. 처음부터 새로운 콘텐츠를 만드는 대신 목표를 달성하기 위해 다시 구상하세요.  

콘텐츠 배포 및 전환을 개선하려면 대상 고객 세그먼트와 그들이 원하는 메시지 또는 메시지를 찾는 맥락을 이해하십시오. 그래서 당신은 그들을 더 잘 알아야합니다. B2B 비즈니스의 경우 마케팅과 영업 간의 마찰로 인해 어려울 수 있습니다. 청중을 진정으로 알기 전까지는 결과가 나오지 않습니다.  

40%의 경험이 있는 B2B 구매자의 후회 는 후회를 달래고 고객 충성도를 구축 하기 위해 구매 후 구매자를 지원하기 위해 콘텐츠 마케팅을 확장합니다 .

실행 가능한 B2B 콘텐츠 마케팅 팁:

• 뉴스레터 및 소셜 미디어의 요소를 조정하여 콘텐츠 마케팅의 추가 버전 생성을 줄이기 위해 콘텐츠를 선별합니다 .
• 다른 팀이 특정 요구 사항을 충족하도록 기존 콘텐츠, 정보 및 데이터를 개선하도록 돕습니다. 이 정보에 액세스하면 필요에 맞게 변환할 수 있습니다.

2020년 B2B 콘텐츠 마케팅 리서치 결론

Content Marketing Institute / MarketingProfs의 2020 B2B 콘텐츠 마케팅 연구에 따르면 B2B 콘텐츠 마케팅 담당자는 전략과 우선 순위를 어디에 집중해야 하는지 이해하고 있습니다.

불행히도 콘텐츠 및 관련 작업은 구현과 관련하여 여전히 지연됩니다.

나는 이것을 진전이라고 본다.

왜요?
오늘날 콘텐츠 마케팅은 영업 및 기타 분야의 지원 없이는 존재하지 않기 때문입니다.

결과적으로 이러한 결과를 사용하여 향후 콘텐츠 마케팅 계획을 조정할 수 있습니다 . 더 나아가 많은 마케터에게 이는 마케팅 및 B2B 콘텐츠 마케팅 기회의 급격한 변화에 비추어 기존 전략의 기본을 개선하고 모범 사례를 따르는 데 새로운 엄격함을 적용하는 것을 의미합니다.

어떻게 합니까?
한 번에 한 단계 씩.

계속해서 이 기회를 사용하여 콘텐츠 마케팅을 개선하십시오.

당신이 그것에 있는 동안, 당신의 경력을 빛나게 하십시오!

행복한 마케팅,
하이디 코헨

Heidi Cohen 은 Riverside Marketing Strategies의 사장입니다.
Facebook, Twitter 및 Google+에서 Heidi를 찾을 수 있습니다.

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