자사 데이터 전략의 잠금을 해제하는 접근 방식

데이터 기반 마케팅 전략을 수립하는 것은 위협적일 수 있습니다. 제 경험상 자사 데이터에 기반한 마케팅 전략은 더 나은 비즈니스 결과를 가져옵니다. 저는 발견 및 구현에서 측정 및 최적화에 이르기까지 데이터 기반 마케팅 전략을 만드는 모든 단계에서 고객을 지원했습니다. 이 기사에서는 자사 데이터 전략 수립을 위한 4단계 접근 방식에 대해 설명합니다.

1. 발견

발견 단계에는 학습, 문서화 및 공유 학습 단계가 포함됩니다.

학습 단계

반성하고 재설정하기에 좋은 시간이지만 발견이 진행을 중단하는 것처럼 느껴져서는 안 됩니다. 첫 번째 연습은 고객의 입장이 되어보는 것입니다. 그들이 가는 여정을 찾으십시오. 그들은 어디에 붙어 있습니까? 퍼널 전체에서 언제 "목표"에 도달합니까?

사이트 분석 데이터(직접, 검색, 추천, 이메일 등)를 기반으로 가장 일반적인 방법으로 웹사이트를 입력합니다. 필요한 경우 쿠키를 삭제하여 최초 방문자로 취급하십시오. 메시지가 표시되면 조치를 취하면서 사이트를 계속 탐색하십시오.

문서화 단계

여정의 단계를 문서화합니다. 이를 통해 미디어가 유도하려는 성공 지표(예: 양식 제출, 주문 또는 이벤트 방문/특정 페이지에서 보낸 시간)를 알 수 있습니다. 기존 캠페인에서 이러한 이정표를 사용하기를 바랍니다. 그렇지 않은 경우 추적 및 모니터링을 시작하십시오. 그런 다음 이러한 단계를 데이터가 수집되는 위치 및 이 데이터를 저장하는 시스템과 일치시킵니다.

리드를 수집하는 CRM 시스템이 있습니까? 어떤 전자상거래 도구가 사용되며 어떤 다른 시스템으로 전송되나요? 이것을 다른 설명서 가이드로 매핑하십시오.

마지막으로 다른 부서와 협력하여 이러한 결과를 공유하고 마케팅 도구에서 데이터를 사용할 수 있도록 합니다. IT 부서와 제품 팀은 이 단계에서 우리가 협업하는 가장 일반적인 팀입니다.

지원할 수 있는 진행 중인 작업 흐름이 있을 수 있으며, 가장 일반적으로 구현하려면 다른 부서의 지원이 필요합니다.

공유 학습

철저한 검색 프로세스에는 시간이 걸릴 수 있습니다. 은행 고객의 경우 발견에는 7개 부서의 이해 관계자를 인터뷰하고 5개의 마케팅 시스템을 감사하는 작업이 포함되었습니다.

그 결과 로드맵, 프로세스 권장 사항, Center of Excellence 설정을 위한 조언 및 보고 지침이 포함된 70페이지 문서를 비롯한 다양한 문서가 작성되었습니다. 만드는 데 몇 달이 걸렸지만 클라이언트는 지난 2년 동안 성공적으로 CDP를 구현하고 사용했습니다.

우리는 종종 성숙도 감사를 실행하여 고객이 집중하는 영역(고객이 활용하지 않은 마케팅 채널 또는 비용을 지불하고 있는 기존 도구 내의 기능)을 찾습니다. 여기에는 마케팅 시스템을 감사하고 주요 이해 관계자와 협력하여 목표를 이해하는 것이 포함됩니다.

한 기술 클라이언트가 CDP의 콘텐츠 기능을 충분히 활용하지 못했습니다. 콘텐츠 선호도에서 잠재고객을 만들고 사이트 사용자에게 콘텐츠를 추천할 수 있도록 입력할 제품 분류를 만들었습니다.

자세히 알아보기: 데이터 기반 마케팅에 관심을 갖는 이유

2. 시행

계획

검색을 통해 알려진 목표를 사용하여 해당 목표를 달성하는 데 필요한 구성 요소에 대한 계획을 세울 수 있습니다. 발견하는 동안 찾은 "목표"는 KPI여야 합니다. 이 단계에서 다음 영역을 고려하십시오.

• 채널.
• 청중.
• 메시징.
• 타이밍.
• 목표.

팀에 예산 권장 사항을 제공할 청중의 크기를 조정하고 계획할 수 있는 적절한 리소스가 있는지 확인하세요. 미디어 구매자는 일반적으로 주소 지정 가능한 미디어를 구매하는 것과 동일한 방식으로 나머지를 처리할 수 있습니다. 전반적으로 검색 중에 발견된 공백을 채우고 있는지 확인하십시오.

설정

여기에는 고객을 위해 시스템 간 연결을 설정하고 시스템에서 청중 논리 또는 규칙을 생성하는 것이 포함될 수 있습니다. 예를 들어:

• CPG 고객은 충성도 프로그램의 멤버십을 늘리고 싶었습니다. Facebook 마케팅을 위한 잠재 고객을 생성할 수 있도록 충성도 데이터 필드를 CDP로 가져오는 솔루션을 설계했습니다.
• 또 다른 금융 게시자 고객은 장바구니 포기 캠페인을 실행하기를 원했습니다. 그들은 이미 도구에서 사용할 수 있는 데이터를 가지고 있었고 우리를 활용하여 청중을 올바르게 설정하고 A/B 테스트를 수행했습니다.

테스트는 계획 단계에서 중요한 고려 사항이어야 합니다. 여러 버전의 광고 소재 또는 홀드아웃 그룹의 A/B 테스트를 통해 미디어 지출을 확인해야 합니다.

테스트를 계획하면 보고 결과에 도움이 되는 방식으로 캠페인을 설정했는지 확인할 수 있습니다. 테스트를 실시하지 않아도 이 단계를 통해 결과를 이해할 수 있습니다.

자세히 알아보기: 테스트가 마케터의 가장 강력한 도구인 이유

3. 측정

프로세스에서 가장 데이터 중심적인 부분은 측정입니다. 전달과 성능이라는 두 가지 방식으로 측정에 대해 생각하는 것이 좋습니다.

배달에는 메시지가 사용자에게 도달하는지 확인하는 작업이 포함됩니다. 이메일의 경우 캠페인이 시작될 때 전달 가능성 지표를 살펴보십시오. 이는 특히 ESP를 구현할 때 중요합니다. 새로운 ESP 경기에서 규칙을 확인하고 IP 평판이 강력하게 유지되기를 원합니다.

유료 캠페인의 경우 남은 캠페인 기간과 비교하여 도달 범위와 예산이 어떻게 진행되고 있는지 확인합니다. 채널이 미달 게재되는 경우 다른 곳에서 지출을 최적화할 수 있습니다.

4. 최적화

이전 성과에서 벤치마크를 생성하면 마케팅 노력이 어떻게 수행되고 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 그런 다음 이러한 벤치마크를 통해 채널 내부 및 채널 간에 최적화할 수 있습니다.

테스트가 시행 중인 경우 결과가 통계적으로 유의미할 때를 위한 체크포인트가 있습니다. 앞서 언급한 장바구니 포기 캠페인에 대한 홀드아웃 그룹을 통해 증분 이메일 전송의 가치를 입증할 수 있었습니다.

낮은 성과나 정체된 결과는 실망스럽기도 하지만 때로는 실패에서 가장 큰 교훈을 얻을 수도 있습니다. 다음 데이터 기반 전략은 종종 기존 캠페인의 결과를 기반으로 할 수 있습니다. 각각의 새 계획에서 이러한 단계를 쉽게 반복할 수 있도록 피드백 루프를 설정하십시오.

마지막 생각들

이 접근 방식은 마케팅 채널 전반에서 활용할 수 있는 자사 데이터 전략의 잠금을 해제합니다. 이 과정을 거치면 신입 사원과 파트너에게 훌륭한 참고 자료가 됩니다. 비즈니스가 발전함에 따라 전략을 최신 상태로 유지하십시오.

구현 및 측정 단계는 각 계획 주기마다 항상 수행되어야 합니다. 그렇게 하는 습관을 유지하면 "지속적인 개선" 주기가 생깁니다.

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