열기 및 클릭 이외의 추적을 위한 7가지 주요 이메일 지표

귀하와 귀하의 이메일 마케팅 팀은 귀하의 이메일 프로그램이 어떻게 수행되고 있는지 측정하기 위해 얼마나 많은 이메일 메트릭을 추적합니까?

Litmus의 2021 State of Email Analytics 보고서에 따르면 마케터가 성공을 측정하는 데 사용하는 상위 5가지 지표(열기, 클릭, 구독 취소, 열기 클릭, 반송)는 모두 활동 기반입니다.

이러한 메트릭은 모두 주로 추세 지표로 사용됩니다. 그리고 이미 신뢰할 수 없는 성공 지표였던 공개율은 2021년 Apple이 메일 개인 정보 보호 기능을 출시한 이후로 더욱 높아졌습니다.

덜 알려진 몇 가지 메트릭은 이메일 프로그램이 번성하고 있는지, 살아남았는지 또는 소생할 준비가 되었는지에 대해 더 많은 정보를 제공합니다. ESP 및 기본 제공 보고에 따라 대시보드에서 바로 추적할 수 있습니다.

나머지는 조직의 다른 데이터베이스와의 계산 및 통합이 필요하거나 타사 보고 도구가 매우 유용할 수 있습니다. 그러나 추가 노력은 진행 상황을 더 잘 이해할 수 있으므로 시간과 에너지를 투자할 가치가 있습니다.

1. 전환율

ESP에 따라 이 캠페인 수준 메트릭이 대시보드에 보고될 수 있습니다. 그러나 거기에서 볼 수 있더라도 스스로 계산하는 데 시간을 할애하십시오.

추적해야 하는 이유

메트릭을 전체적으로 검토할 때 이 메트릭은 이메일당 캠페인 성공을 계산하는 데 도움이 됩니다. 가격이 다른 항목을 대상으로 하는 이메일 캠페인의 성공률을 비교하는 데 사용할 수 있습니다.

계산 방법

전환 수를 전송된 이메일 수로 나눕니다( 참고 : 전송된 총 이메일 수는 아님).

105개의 이메일을 보냈고 100개가 배달되었다고 가정해 보겠습니다. 50명의 구독자가 웹사이트를 클릭하고 그 중 25명이 전환하면 전환율은 25%입니다.

알아야 할 사항

전환율을 계산하는 방법이 중요합니다. Google Analytics는 방문 페이지 세션을 사용하여 전환을 계산합니다. 이메일 마케팅 담당자는 실제 전환율을 찾기 위해 이메일 관련 활동을 분리해야 합니다. 여기에는 고객이 웹사이트의 캠페인 랜딩 페이지에 도달하기 전에 더 많은 메트릭이 포함됩니다.

세션을 기준으로 전환율을 계산하면 50%가 됩니다. 더 인상적으로 보일 수 있지만 이메일로 다시 추적되지는 않습니다. 동일한 수의 전환이며 훨씬 더 작은 가능성 영역에 퍼져 있습니다.

전환은 전체 이메일 여정의 한 측면에 불과합니다. 웹사이트 활동에만 집중한다면 이메일이 역할을 하는 고객 여정의 다른 부분에 대한 참여를 배제하는 것입니다. 또한 잘못 최적화하거나 이메일 메시지의 영향을 무효화할 수도 있습니다.

아래의 이 보고 도구는 사용하는 계산에 따라 다양한 전환 결과를 보여줍니다.

2. 이메일 주소의 가치

이메일 수익을 기준으로 데이터베이스에 있는 각 이메일 주소의 금전적 가치를 나타냅니다. 캠페인 수준 측정이 아닌 비즈니스 측정항목입니다.

추적해야 하는 이유

이 목록의 다른 지표와 달리 이메일 주소의 가치는 전략 및 비즈니스 결정과 캠페인 수준 계획을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.

계산 방법

주소의 수명에 연간 이메일 수익을 곱하고 연간 평균 목록 크기로 나눕니다. 예를 들어 목록의 평균 수명이 3년이고 이메일의 연간 수익이 $700,000이고 연간 목록 크기가 95,000인 경우 등식은 다음과 같습니다. 3 X $700,000 /95000 = $22

알아야 할 사항

이 메트릭은 전자 메일 데이터베이스를 확장하는 것이 왜 중요한지 보여줍니다. 여기서 얻을 수 있는 두 가지 통찰력은 다음과 같습니다.

신뢰할 수 있는 성공 지표

예를 들어 전자 메일 수익을 늘리기 위해 빈도를 늘리고 싶지만 불만을 품은 구독자의 수신 거부 또는 스팸 불만이 증가할 수 있다는 우려가 있다고 가정합니다.

구독 취소 및 스팸 불만은 고려해야 할 한 가지 요소이지만 더 높은 빈도는 더 많은 구독자를 구매로 전환하여 수익을 증가시킬 수 있습니다. 이메일 주소 값을 추적하면 구독자가 수익으로 응답하는지 반란으로 응답하는지 알 수 있습니다.

취득 비용 평가

이메일 주소 값을 알면 구독자 확보에 지출할 금액을 결정할 수 있습니다. 가치가 높을수록 양질의 구독자를 유치하기 위한 지출을 정당화할 수 있습니다. 구독자 가치를 모르면 획득 예산을 낭비하게 될 수 있습니다.

참고: 이 공식은 B2C 이메일 마케팅, 특히 소매 및 전자상거래에 더 효과적입니다. B2B 브랜드의 경우 전통적인 리드 육성 프로세스는 가치를 결정하기 어렵게 만들 수 있습니다.

3. 캠페인을 넘어선 고객 행동

이 롱테일 지표에는 즉각적인 캠페인 기간을 넘어선 캠페인 수준 지표 추적이 포함됩니다. 전자 메일의 모든 수익을 설명하고 장기적으로 프로그램에 도움이 됩니다.

추적해야 하는 이유

일반적으로 다음 캠페인으로 너무 빨리 이동해야 하기 때문에 많은 마케터는 일주일 이상 뒤로 돌아가지 않고 정적 보고서로 각 캠페인을 종료합니다. 일부 활동이 표시될 가능성이 높기 때문에 이는 실수입니다. 활동이 더 이상 보이지 않을 때까지 캠페인을 계속 추적하면 전환 보기가 중단되기 몇 달 전에 갈 수 있습니다.

그것을 추적하는 방법

더 이상 활동이 보이지 않을 때까지 정기적으로 캠페인 활동을 확인하십시오. 가능한 경우 보고 대시보드를 통해 이 프로세스를 자동화하거나 수동 알림을 보내십시오.

알아야 할 사항

대부분의 캠페인 보고는 너무 빨리 종료됩니다. 그러나 새 캠페인으로 이동한 후 며칠 또는 몇 주 후에 고객이 이메일을 유지하고 조치를 취하는 경우가 많다는 것을 알고 있습니다. 이것이 이메일의 긴 꼬리입니다. 캠페인이 종료된 후에도 고객이 항상 클릭을 중단하는 것은 아닙니다.

이메일의 "넛지 효과"는 이러한 롱테일 특성을 설명합니다. 이메일 캠페인이 도착할 때 구독자가 항상 시장에 있는 것은 아닙니다. 브랜드에 관심이 있는 경우 준비가 될 때까지 받은 편지함에 이메일을 보관할 수 있습니다. 귀하의 이메일을 보는 것만으로도 클릭 및 전환에 박차를 가할 수 있습니다.

DMA UK의 2021년 소비자 이메일 추적에 따르면 최대 19%의 소비자가 나중에 할인, 특별 제안 또는 판매를 이용하기 위해 이메일을 저장할 것이라고 합니다. 최근 몇 년 동안 그 수치가 줄어들고 있지만 여전히 이메일에서 측정 가능한 수익원을 가리키고 있습니다.

너무 빨리 활동 추적을 중지하면 이메일에서 발생하는 수익이 과소 기여할 수 있습니다. 내 고객 중 한 명은 보고 기간을 4일에서 3개월로 확장했을 때 이메일 수익이 128% 적게 기록되었음을 발견했습니다.

이메일 캠페인에 기여할 수 있는 수익이 많을수록 프로그램 지원을 위해 더 많은 예산을 요청하고 정당화할 수 있습니다.

4. 투자수익률

투자 수익은 이메일 프로그램의 채널 가치와 재정적 성공을 증명합니다. 더 많은 예산과 리소스를 확보하는 데 도움이 될 수 있습니다. 더 많은 예산과 리소스를 확보할 수 있도록 도와줍니다.

추적해야 하는 이유

이메일 마케팅 담당자는 역사적으로 과로하고 자원이 부족합니다. 그것의 일부는 우리 잘못입니다. 우리는 여기에 제시된 많은 메트릭을 포함하여 자세한 보고를 제공하지 않으며 우리 자신을 칭찬하지도 않습니다. 그러나 ROI는 이메일의 가장 큰 장점 중 하나이므로 이를 측정하고 보고하며 회사의 재무 의사 결정권자들이 이에 대해 알 수 있도록 해야 합니다.

계산 방법

총 캠페인 수익에서 캠페인 비용을 뺍니다. 비용으로 나누고 100을 곱합니다.

알아야 할 사항

1달러당 28달러에서 44달러 이상에 이르는 일반적인 벤치마크 ROI 수치에 익숙할 것입니다. 이러한 수치를 아는 것도 좋지만 자신의 ROI를 아는 것이 더 중요합니다.

이 지표는 최고 경영진이 이해할 수 있는 지표입니다. 이를 사용하여 더 많은 수익을 가져오거나 참여를 늘리거나 목표 및 목적에 유사한 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 추가 지출에 대한 비즈니스 사례를 구축할 수 있습니다.

지출을 늘리는 것의 가치를 깨닫지 못하기 때문에 경영진이 ROI에 만족할 위험이 있습니다. 그 때 ROI를 사용하여 제공하기 위해 예산 자금이 필요한 놓친 기회를 밝힐 수 있습니다.

5. 오픈 도달, 클릭 도달, 전환 도달

이러한 참여 측정항목은 캠페인 간에 잠재고객의 참여를 얼마나 잘 유도하는지 측정합니다.

추적해야 하는 이유

이 메트릭은 특정 기간 동안 이메일 캠페인을 열거나 클릭하거나 전환한 순 가입자 수를 측정합니다. 이메일 프로그램의 전반적인 참여를 측정하는 데 매우 중요합니다.

계산 방법

활동(열기, 클릭 또는 전환)을 선택하고 월, 분기 또는 연도에 최소 하나의 이메일을 열거나(열린 도달) 클릭한(클릭 도달) 고유 가입자 수를 측정합니다. 전환 도달범위의 경우 선택한 기간 동안 전환한 순 구독자 수를 계산합니다.

알아야 할 사항

이 지표를 사용하여 해당 분기에 대한 캠페인의 총 도달 범위를 식별할 수 있습니다. 이러한 참여 메트릭이 진정으로 유용하려면 전환 및 수익과 상관 관계가 있어야 합니다.

증가 또는 감소 여부에 관계없이 추세를 추적하는 데 사용할 때 이러한 각 메트릭은 가치(개봉율 포함)를 갖습니다. 등식에 도달 범위를 추가하면 이러한 각 활동 기반 메트릭에서 얻을 수 있는 것보다 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

계산기를 사용하는 몇 분, 또는 이상적으로는 이메일 마케팅 플랫폼의 대시보드에 바로 표시되는 우수한 데이터 시각화(여자라면 원할 수 있습니다!)를 사용하면 강점을 정확히 파악하고 약점을 강조하며 고객에게 더 많은 메시지를 보낼 수 있는 새로운 방법을 찾는 데 도움이 될 수 있습니다. 효과적으로.

6. 고객생애가치(CLTV)

이 비즈니스 지표는 고객 유지 및 고객 경험(CX)에 집중하는 데 도움이 됩니다.

추적해야 하는 이유

이 수치는 벤치마크 지표로 유용합니다. 추세가 상승, 하락 또는 안정적입니까? 그리고 다른 마케팅 채널의 평생 가치와 비교하면 어떻습니까? — 그리고 일반적인 고객이 나타내는 가치를 나타내는 절대 숫자입니다.

계산 방법

평균 고객의 연간 지출을 계산하고 고객이 활동한 평균 연수를 곱하십시오. 또한 충성도가 높은 고객과 비교한 평균 고객과 같은 다양한 생애 단계 또는 세그먼트를 기반으로 계산할 수도 있습니다.

알아야 할 사항

CLTV는 단일 캠페인의 평균 주문 가치 또는 이메일당 수익 이상의 가치를 나타내는 장기적인 비즈니스 지표입니다. 결국 고객은 브랜드에서 한 번만 구매하지 않거나 구매해서는 안 됩니다.

시간 경과에 따라 추적하여 고객이 브랜드에 더 많이 지출하는지 여부를 알 수 있지만 더 큰 가치는 회사 수익에 대한 이메일의 기여도를 보여주는 비즈니스 사례를 구축하기 위한 기반 또는 인수, 자동화를 위한 추가 자금 요청을 지원하는 데 있습니다. 이메일 메시지를 보다 효과적으로 만들고 더 많은 판매를 유도할 수 있습니다.

7. 목록 성장

이 측정항목은 일정 기간 동안 목록이 성장했는지 여부와 성장 정도를 측정합니다.

추적해야 하는 이유

판촉 캠페인을 보낼 준비가 되었을 때 전체 목록 번호를 확인했을 것입니다. 대시보드에서 "500,000명의 수신자에게 캠페인 보내기"를 바로 볼 수 있습니다.

또는 얼마나 많은 사람이 메시지를 받았는지 확인합니다. 하지만 목록이 늘어나고 있는지 줄어들고 있는지 분석한 지 얼마나 되었나요?

계산 방법

월, 분기 또는 연도의 옵트인 수와 구독 취소, 스팸 불만, 반송 및 비활성으로 인해 제거된 주소 수를 모두 계산합니다.

예를 들어 100,000개의 주소 목록으로 A월을 시작하고 110,000개의 목록으로 B월을 시작하는 경우 목록이 10% 또는 10,000개의 주소로 증가했다고 가정할 수 있습니다. 그러나 이전에 나열한 이유로 5,000개의 주소를 제거한 경우 목록은 실제로 15,000개의 주소 또는 15.8% 증가했습니다.

알아야 할 사항

내 경험상 대부분의 사람들은 목록 증가를 측정하지 않거나 때때로 전체 목록 크기만 봅니다. 그러나 정확한 성장을 측정하여 획득 노력이 얼마나 잘 작동하는지 또는 확보한 구독자보다 더 많은 구독자를 잃고 있는지 여부를 이해할 수 있습니다. 목록 성장 목표를 달성해야 하는지 여부를 아는 것이 중요합니다.

예를 들어 1년 동안 목록을 20% 늘려야 한다고 가정합니다. 100,000개의 주소 목록이 있는 경우 20,000개의 새 이메일 주소를 추가해야 한다고 생각할 수 있습니다. 그러나 이탈하기 위해 매달 목록의 5%를 잃는다면 그 이상이 필요할 것입니다. 아래 차트는 이탈이 목록 획득에 미치는 영향을 보여줍니다.

목록 성장이 매월 어떻게 변동하는지 알면 빈도(메시지를 보내는 빈도) 및 케이던스(메시지 간격)와 같은 결정의 변화가 빈도에 어떤 영향을 미치는지 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다. 최종선은 이탈 및 인수의 세부 정보를 가릴 수 있습니다.

ESP의 대시보드를 넘어

현재 많은 ESP가 더 자세한 메트릭을 제공하지만 대부분은 여전히 ​​열기, 클릭 및 구독 취소와 같은 이메일 활동에 중점을 둡니다. 데이터베이스 전체에 통합되는 별도의 강력한 보고 도구를 사용하면 보다 관련성 있는 방식으로 데이터를 분할하고 프로그램에서 실제로 일어나는 일을 이해할 수 있습니다. 이 정보를 사용하여 개선이 필요한 부분이나 고급 서비스가 더 많은 수익을 창출하는 데 도움이 되는 부분을 식별할 수 있습니다.

이와 같은 보고 도구는 데이터에 대한 즉각적인 액세스라는 또 다른 이점을 제공합니다. 훌륭한 분석 팀과 함께 일할 수도 있지만 시간과 관심을 두고 다른 마케팅 채널이나 부서와 경쟁해야 할 수도 있습니다.

맞춤형 보고서는 오랜 시간이 소요될 수 있으며 특히 연휴 마케팅 캠페인이나 연간 목표 및 전략 수립을 위해 기다릴 여유가 없을 것입니다.