이 게시물은 Cause & Purpose 팟캐스트 의 마케팅 책임자인 Will Schmidt의 게스트 블로그입니다 . 호스트 Mike Spear와 함께 이 두 명의 전직 베테랑은 사회적 영향력 리더의 이야기, 성공, 실패 및 세계에서 가장 중요한 사회적 문제를 해결하는 데 보낸 삶에서 배운 교훈을 공유하고 있습니다. 2주마다 시작되는 새로운 에피소드를 보려면 Spotify에서 팔로우하세요 .
2020년 화요일 기부는 모든 분야에서 올해의 기부자 확보를 위한 가장 큰 단일 날이었습니다. 또한 Classy는 작년 Giving Tuesday에 39,911,122달러의 기부를 처리하여 사상 최고 기록을 세웠습니다.
이 통계는 COVID 팬데믹과 많은 사람들이 그것이 기부자의 기부 의지에 미칠 영향을 고려할 때 특히 관련이 있습니다. 2021년 11월 30일, 나눔의 화요일을 앞두고 많은 사람들이 또 다른 영향력 있는 기부의 날에 대한 설렘으로 가득 찼습니다.
Cause & Purpose 팟캐스트는 최근 Giving Tuesday의 최고 데이터 책임자인 Woodrow Rosenbaum과의 독점 인터뷰를 진행했습니다. 또한 그는 조직에 도움이 되는 몇 가지 깊은 통찰력, 데이터 포인트, 팁, 전술 및 전략을 공유했습니다.
아래에서 우리는 그의 주요 학습 중 일부를 분석합니다. 모두 Giving 화요일과 즉시 관련이 있지만 연중 다른 날에도 적용됩니다. 전체 인터뷰를 듣고 싶다면 당사 웹 사이트에서 직접 액세스할 수 있습니다.
1. 서포터가 솔루션의 일부가 되도록 하십시오.
Give 화요일이 만들어졌을 때 원래 조직의 브랜드가 아니었습니다. 이것은 매우 이례적인 일이었지만 누구든지 Giving 화요일을 자신의 것으로 만들 수 있었습니다. 이는 결과적으로 처음부터 공동 창작, 동료 학습 및 커뮤니티를 기반으로 구축된 환경으로 이어졌습니다.
“ 당신의 급여에 포함되지 않은 많은 사람들을 당신의 임무에 참여시키는 것은 가치가 있습니다. 여러분의 사명을 핵심으로 하는 오픈 소스 플랫폼에 대해 분산 지원 기회를 더 많이 제공할수록 원하는 영향력을 구축하기 위해 군중의 힘을 더 많이 활용할 수 있습니다.”
이는 Giving Tuesday 조직에 해당하지만 비영리단체에도 동일하게 적용됩니다. 창의적인 브랜딩 조직이 표준 Giving Tuesday 로고를 표시하거나 그들이 만든 영감을 주는 모금 캠페인을 살펴보십시오.
이제 로고를 대중에게 무료로 공개하지 못할 수도 있습니다. (그리고 그것은 여기서 진정한 배움이 아닙니다.) 교훈은 우리가 함께 일할 때 그리고 지지자들에게 우리와 함께 솔루션의 일부가 될 수 있는 기회를 줄 때 더 나은 일을 한다는 것입니다.
예를 들어, 성공적인 Giving Tuesday 커뮤니케이션 계획에서 주요 학습 내용을 수집하여 이메일, 소셜 미디어 또는 DM과 관련하여 도움이 필요한 다른 풀뿌리 조직에 배포할 수 있습니다. 이러한 조직은 풀뿌리 참여를 유도하는 방법에 대한 정보를 다시 공유할 수 있습니다.
경쟁이 아닌 공동창조, 동료학습, 협력의 마인드를 함양합니다. 이러한 개념의 교차점은 가능한 가장 큰 영향을 미칠 수 있는 곳입니다.
2. 지지자에 대한 전체적인 관점을 구축하십시오.
조직이 할 수 있는 가장 가치 있는 일 중 하나는 지지자들의 전체적인 프로필을 구축하는 것입니다. 그리고 그렇게 하는 방법은 올바른 질문을 하는 것입니다.
Woodrow는 상업 마케팅에서 경력 초기를 보냈으며 이것이 얼마나 중요한지를 강조하는 주요 기저귀 브랜드에 대한 일화를 공유합니다. 기저귀 브랜드는 고객들에게 기저귀를 고를 때 가장 중요하게 생각하는 요소가 무엇인지 물었다.
전반적으로 소비자들은 흡수력이 가장 중요한 요소라고 말했다. 그러나 브랜드가 가장 흡수력이 좋은 기저귀를 가지고 있다는 메시지를 보내자 시장 점유율을 잃었습니다. 그들이 여기서 놓치고 있는 것은 대체로 사람들이 이미 최고의 기저귀 브랜드가 흡수력이 있다고 믿었다는 것입니다.
브랜드는 어떤 면에서든 시장과 차별화되는 요소에 대해 청중에게 메시지를 보내지 않았습니다. 더욱이 그들은 이 과정에서 이미 알고 있을 가능성이 있는 고객에 대한 새로운 정보를 받지 못했습니다.
“ 우리는 사회 부문에서 항상 이것을 합니다. 이렇게 끊임없이 질문을 하는 이유는 지혜와 답이 무엇일지 기대가 되기 때문입니다. 그것이 우리가 직면해야 할 진짜 문제입니다.”
예를 들어 신뢰의 문제를 생각해 보십시오. 조직은 종종 지지자들에게 "당신이 기부하는 비영리 단체를 신뢰하는 것이 얼마나 중요합니까?"라고 묻습니다. 사람들은 거의 항상 이것이 100% 중요하다고 말하지만 우리는 이미 그것을 알고 있습니다. 그것은 기부 의도를 유도하지 않습니다.
누군가가 행동을 취하도록 영감을 주고 싶다면 지지자들을 강제하는 것이 무엇인지 찾아야 합니다. 감정적으로 영향을 주는 방식으로 그들과 연결하기 위해서는 그들이 개인으로서 누구인지에 대한 전체적인 관점을 취해야 합니다. 그것이 의도를 이끄는 것입니다.
미래의 봉사 활동을 개인화하고 조치를 취할 수 있는 마찰 없는 기회를 제공하며 후원자의 가치에 부합하는 데 도움이 될 수 있는 질문을 하는 곳에 설문조사를 보내는 것을 고려하십시오. 모든 접점을 사용하여 지원자들과 더 잘 연결하는 데 도움이 되는 새로운 정보를 배우십시오.
3. 화요일 기부의 에너지 활용
“기부 화요일이기 때문에 우리 조직에 기부하세요”라는 이메일을 받았다면 어떤 기분이 들겠습니까? ? 이것은 설득력 있는 질문이 아니기 때문에 별로 흥분하지 않을 것입니다. 그러나 Woodrow는 조직이 Giving 화요일에 이 접근 방식을 사용하는 것을 여전히 보고 있습니다.
여기서 문제는 두 가지입니다. 첫째, 이 접근 방식은 아무것도 하지 않는 것보다 낫고 어떤 사람들은 선물을 줌으로써 이 메시지에 응답할 수 있습니다. 그러나 "없는 것보다 낫다"는 것은 우리가 추구해야 할 기준이 아닙니다. 둘째, 화요일에 주는 것 자체가 주는 이유는 아닙니다.
“ 화요일을 주는 것은 당신이 하는 일을 증폭시키고 사람들을 흥분시킵니다. 그리고 기빙 튜즈데이의 기부자 대다수는 기부하는 더 큰 그룹의 일원이 된 기분을 느끼기 위해 참여했다고 말했습니다.”
누군가에게 베풀도록 강요하는 주요 요인은 긴급성입니다. 화요일 기부는 그 긴급성을 제공합니다. 행동에 참여하기를 원하는 사람들은 그날 기부해야 하기 때문입니다.
이러한 에너지, 열정 및 긴급성을 활용하기 위해 조직은 강화된 기부 환경을 활용하는 설득력 있고 감성적인 영향에 대한 스토리를 전달해야 합니다. 예를 들어, 후원자들에게 기부가 어떤 영향을 미치는지, 월간 약정이 미래 계획에 어떻게 도움이 되는지, 또는 자원봉사자들이 선교 사업을 발전시키기 위해 무엇을 할 수 있는지 구체적으로 보여주십시오.
이 중요한 긴급성은 항상 Giving 화요일에 내재되어 있습니다. 그러나 기부 화요일이 아닐 때에도 참여 접점을 연례 갈라, 정기 캠페인, P2P 캠페인 또는 창의적인 가상 이벤트와 연결하여 연중 내내 기부의 순간을 증폭할 수 있는 방법을 찾을 수 있습니다.
4. 희소성에 대한 사고방식을 깨라
초기에는 Giving 화요일이 추가될 수 없다는 가정이 있었습니다. 회의론자들은 기부가 일정하다고 느꼈고 늘릴 수 없으며 기존의 자금 풀을 이리저리 옮기는 것만 할 수 있습니다. 이러한 희소성 사고방식은 더 이상 나눔의 화요일과 관련이 없을 수 있지만 사회 부문에서는 여전히 살아 있습니다.
“ 누군가가 오늘 기부하면 정의상 나중에 덜 줄 것이라는 생각입니다. 사실이 아닌 것이 현실입니다.”
모든 상업 마케팅 담당자는 이 개념도 명백히 거짓임을 인식할 것입니다. 그들은 “고객이 오늘 구매하는 것을 원하지 않습니다. 그러면 내일 구매하지 않을 것이기 때문입니다.”라고 말합니다.
귀하의 비영리단체를 정기적으로 지원하는 사람들이 추가로 귀하를 지원할 가능성이 가장 높습니다. 이들은 귀하의 브랜드와 대의에 가장 친밀한 사람들입니다. 다시 베풀거나 더 베푸는 것은 그들에게 자연스러운 일입니다.
사실, 그들의 지원은 처음부터 당신의 조직에 대해 전혀 몰랐을 수도 있는 동료들 사이에서 흥분을 불러일으킬 수 있습니다. 이것을 깨닫고 희소성 사고방식을 깨면 활동적이고 새로운 것을 시도하는 것에 대한 두려움을 없앨 수 있습니다.
예를 들어, 일부 조직에서는 요청으로 성가시게 하고 싶지 않기 때문에 이메일 목록에서 기부자를 제외합니다. 이 예에서는 최고의 고객을 제외하고 있습니다. 제외하는 대신 세분화와 다른 세그먼트에 중요한 사항에 초점을 맞춥니다.
기부자가 요청한 케이던스에 따라 관련성 있고 영감을 주는 방식으로 세그먼트와 통신합니다. 핵심은 지지자들과 어떻게 소통하고 그들에게 보내는 메시지의 질에 달려 있습니다.
5. 새로운 것을 테스트 하라
조직이 협력하고, 지지자에 대한 전체적인 관점을 구축하고, 참여 접점을 완성하거나, 기부자의 기부 잠재력을 극대화하기 위해 할 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나는 단순히 새로운 것을 시도하는 것입니다.
디지털 환경은 지금보다 더 쉽게 접근할 수 있으며 많은 것을 매우 빠르게 배울 수 있는 관문을 제공합니다. 또한 상대적으로 많은 자본을 투자할 필요가 없습니다.
예를 들어, 당신이 모금 활동을 하고 있다면 작년에 당신이 모은 기부자들과 당신이 어떻게 그들을 모았는지 되돌아보세요. 그들은 어떤 채널을 통해 어떤 메시지에 응답했으며 무엇에 관심을 가졌습니까?
이러한 통찰력을 가지고 올해의 목표와 연결하십시오. 그들이 가진 효과와 그것이 당신의 임무에 미친 구체적인 영향에 대해 그들과 이야기하고 싶을 수도 있습니다.
효과가 있다고 생각 되는 메시지에 대해 대규모 DM 캠페인을 시작하는 대신 $1,000의 비용이 드는 Facebook 광고로 시작하십시오. 다양한 방법으로 메시지를 "테스트"할 수 있으므로 어떤 카피가 반향을 불러일으키고 전환하는지 확실히 알 수 있습니다.
얻을 수 있는 엄청난 양의 데이터에 대해 지불하는 것은 적은 비용입니다. 이러한 통찰력을 수집하면 DM과 같이 더 영구적이고 비용이 많이 드는 캠페인에 적용할 수 있습니다. 그리고 당신은 그들이 작동한다고 확신할 것입니다.
화요일을 주는 것은 절호의 기회입니다
2021년 화요일 기부는 조직에 절호의 기회를 제공합니다. 압도적으로 느껴지면 행동에 참여하고 파이 조각을 요구하는 데 도움이 될 Woodrow의 빠른 실행 팁을 따르십시오.
- 놓치지 마세요
- 할 수 있는 일을 하세요
- 축하하고 즐기세요
- 당신의 지지자들은 그들이 줄 준비가 되어 있기 때문에 그들을 참여시키십시오.
- 창의력을 두려워하지 마십시오
- 새로운 걸 시도 해봐
- 서포터들과 협업
- 활동적으로
- 너무 작은 캠페인은 없습니다.
이 블로그의 깊이는 Woodrow Rosenbaum과의 Cause & Purpose의 인터뷰 중 극히 일부에 불과합니다. 다음에 대한 자세한 내용은 전체 에피소드를 들어보십시오.
- 기증자 유지의 중요한 변경 사항
- 화요일 통찰력 제공
- 코로나와 그것이 주는 기회
- 기증자 이동 및 회수 전략
- 모금의 미래는 어떤 모습일지
그리고 다른 모든 것에 대해서는 올해 목표를 달성하는 데 필요한 모든 도구에 대해 Classy의 무료 Giving 화요일 리소스 센터에 액세스하십시오.
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