마케팅 측정 계획의 5가지 실패 지점과 해결 방법

저는 누군가가 마케팅 팀을 위한 아이디어의 핵심을 가지고 있고 몇 분 안에 본격적인 캠페인이 되는 수많은 회의에 참석했습니다. 모든 사람이 일을 할 준비가 되어 있습니다.

그러나 이 모든 소문과 흥분으로 인해 거의 항상 핵심 구성 요소인 측정 계획을 놓치게 됩니다. 측정은 나중에 생각하는 경향이 있습니다. 캠페인을 구성하는 데 모든 시간, 에너지 및 창의성을 사용했습니다. 다시 할 수 있도록 비즈니스에 미치는 영향을 100% 확신하고 싶지 않습니까?

측정 계획은 스프레드시트의 숫자 이상입니다. 그것은 이야기, 내러티브 및 의사 결정 도구입니다. 항상 성공을 위한 준비를 하고 있는지 확인해야 합니다. 이를 위해 문제가 발생할 수 있는 5가지 실패 지점과 이를 수정하는 방법을 살펴보겠습니다.

측정 계획의 5가지 실패 지점은 무엇입니까?

측정 계획이 실패하는 이유는 다음 두 가지 중 하나입니다.

• 데이터로 결정을 내릴 수 없습니다.
• 데이터로 너무 많은 결정을 내리려고 합니다.

측정 계획을 세울 때 데이터 수집뿐만 아니라 데이터로 어떻게 조치를 취할 것인지 생각하십시오. "그냥" 측정 계획이기 때문에 팀에서는 요구 사항 수집을 건너뛰는 경향이 있습니다. "요구 사항 수집"이라고 말하는 것조차 전율을 불러일으킬 수 있습니다. 왜?

요구 사항 수집은 (잘못) 조치를 취하는 데 장벽이 되는 지루한 프로세스로 간주됩니다. 하지만 그럴 필요는 없습니다. 최소한 다음 다섯 가지 질문에 답할 수 있어야 합니다.

• 목적 . 대답하려는 질문이 무엇입니까?
• 사람들 . 이해 관계자는 누구이며 무엇에 관심이 있습니까?
• 프로세스. 어떻게 데이터를 수집하고 무결성을 유지하고 있습니까?
• 플랫폼 . 수집, 분석 및 보고하기 위해 어떤 도구를 사용하고 있습니까?
• 성능 . 올바른 계획을 세웠는지 어떻게 알 수 있습니까?

답변할 수 있는 질문이 많을수록 측정 계획이 실패할 가능성이 줄어듭니다.

실패 지점 1: 목적

목적이 실패 지점인 이유는 무엇입니까? 꽤 자주 우리는 대답하려는 질문을 정의하지 않습니다. 반대로, 우리는 너무 많은 질문에 답하려고 노력하고 있으며 단일 측정 계획으로는 그렇게 할 수 없습니다.

사용자 스토리로 시작하고 싶습니다. 사용자 스토리는 다섯 가지 질문에 답하는 세 부분으로 구성된 간단한 진술입니다.

"[페르소나]로서, 나는 [원한다], 그래서 [그것]."

진술은 당신의 목적입니다.

• [페르소나]는 사람들이 누구인지 알려줍니다.
• [원한다]는 프로세스와 플랫폼을 알려줍니다.
• [저것]이 성능을 알려줍니다.

문제는 사용자 스토리에 대해 생각하거나 작성할 때 많은 사람들이 원하는 [원하는] 순간에 멈추는 것입니다.

예: [마케팅 관리자]로서 [내 캠페인을 측정]하고 싶습니다.

"그래서"는 없습니다. 마케팅 관리자가 캠페인을 측정하려는 이유는 무엇입니까? 데이터로 어떤 결정을 내릴 수 있습니까? 결과가 예상과 다르면 어떻게 됩니까? 결과에 초과 성과가 표시되면 팀은 어떻게 합니까?

그것의 반대면은 사람들에게 목적을 부여하는 것입니다. 목적이 없으면 사람들은 무엇을 해야 하는지, 왜 해야 하는지 모릅니다. 우리 모두는 왜 우리가 무언가를 요청받는지 알고 싶어합니다. 그것은 우리에게 목적의식을 줍니다. 필요한 것을 이해할 수 있도록 사용자 스토리를 팀과 공유하십시오. 그 대가로 그들은 결과에 도달하는 데 소유권을 갖습니다.

측정 계획은 그 목적만큼만 좋습니다. 요점, 목적, 결정이 없다면 숫자는 스프레드시트의 숫자일 뿐입니다. 다른 것이 없다면 귀하와 귀하의 팀이 측정 계획의 목적에 대해 명확한지 확인하십시오.

실패 포인트 2: 사람

사람들은 몇 가지 이유로 실패 지점입니다. 첫 번째는 그들이 원하는 것이 무엇인지 모른다는 것입니다. 그들은 집중하지 않습니다. 계획에 목적을 부여하면 주의를 분산시키는 데 도움이 됩니다. 다음 이유는 그들이 왜 질문을 받는지 모르기 때문입니다.

위에서 언급했듯이 사람들에게 목적을 부여하면 그 이유와 주인의식을 갖게 됩니다. 마지막 이유는 그들이 처음부터 묻지 않았기 때문입니다. 사람들에게 원하는 것을 어떻게 물어보나요?

목적을 설정하는 원래 사용자 스토리를 가져와 관련된 각 사람이 자신의 버전을 만들도록 합니다. 이를 통해 고객의 관점에서 필요한 것이 무엇인지 더 잘 이해할 수 있습니다.

"[페르소나]로서 저는 [원합니다], [그렇게]."

"persona"는 이해 관계자이고, "want to"는 의도이고 "so that"은 결과입니다.

예를 들어:

• CMO로서 저는 어떤 채널이 수익을 창출하고 있는지 알기 위해 어떤 채널이 성과를 내고 있는지 알고 싶습니다.
• 마케팅 관리자로서 저는 어떤 채널이 성과를 거두고 있는지 파악하여 예산과 자원을 어디에 배정해야 하는지 알고 싶습니다.
• 분석가로서 저는 어떤 채널이 성과를 거두고 있는지 파악하여 고객의 소리 분석에 초점을 맞춰야 할 부분을 알고 싶습니다.

사용자 스토리에서 얻은 정보로 돌아가 보면 각각의 프로세스와 플랫폼은 동일하지만 데이터의 목적과 성능은 다릅니다.

측정 계획으로 이를 처리하는 방법 중 하나는 계획 자체의 출력입니다. 여기에서 프로세스에 들어가기 시작합니다. 이해관계자별로 개별 대시보드를 설정합니다. 동일한 데이터를 사용하고 있고 청중에 따라 다른 이야기를 하고 있을 뿐입니다.

사람들의 또 다른 실패 지점은 청중을 너무 좁게 유지하는 것입니다. 일부 회사는 데이터를 외부와 공유하기를 원하거나 요구합니다. 일부 팀은 영업 및 마케팅 목적으로 데이터를 사용합니다. 다른 팀은 규제 목적으로 데이터를 사용할 수 있습니다. 이러한 관점에서도 사용자 스토리를 만들고 있는지 확인하십시오.

실패 지점 3: 프로세스

프로세스 자체보다는 프로세스의 부족이 실패 지점이 되는 경향이 있습니다. 성공적인 측정 계획을 세우려면 데이터를 수집, 분석 및 보고하는 방법에 대한 프로세스가 있어야 합니다. 좋은 출발점은 데이터 품질의 6C입니다.

• 깨끗한. 데이터가 잘 준비되고 오류가 없습니다.
• 완료합니다 . 누락된 정보가 없습니다.
• 포괄적인. 데이터는 질문에 대한 내용을 포함해야 합니다.
• 선택 . 관련이 없거나 혼란스러운 데이터가 없습니다.
• 신뢰할 수 있는. 데이터는 유효한 방식으로 수집됩니다.
• 계산 가능 . 데이터는 비즈니스 사용자가 작업하고 사용할 수 있어야 합니다.

또한 데이터 수집 빈도를 알고 싶을 것입니다. 무슨 일이 있었는지 확인하기 위해 일회성입니까, 아니면 더 오랜 기간 동안 매일 무언가를 설정하고 있습니까? 이는 측정 계획에 자동화를 도입할 수 있는 기회입니다.

프로세스를 정의할 때 단기 및 장기 솔루션에 대해 생각하십시오. 수동 데이터 가져오기 및 분석으로 시작해야 하는 경우 허용됩니다. 그러나 오류와 소요 시간을 줄이기 위해 프로세스를 자동화하는 것을 고려하십시오.

데이터의 모든 접점, 데이터 품질 및 데이터 빈도를 모르면 측정 계획이 실패합니다. 이러한 질문을 미리 하면 실패를 방지하는 데 도움이 됩니다.

프로세스를 더 깊이 파고드는 것은 데이터를 공유하는 방법을 아는 것입니다. 데크, 스프레드시트, 대시보드 등이 필요하십니까? 모르는 경우 사용자 스토리와 사람들로 돌아가십시오. 데이터를 표시하는 방법에 대한 기대치를 미리 설정하면 데이터를 수집하고 저장하는 방법도 결정됩니다. 그러면 사용할 플랫폼에 알리기 시작합니다.

실패 지점 4: 플랫폼

11,000개 이상의 마테크 플랫폼 중에서 선택할 수 있으므로 목적과 사용자 스토리가 선택 범위를 좁히는 데 도움이 됩니다.

선택한 플랫폼은 다음과 같은 몇 가지 이유로 실패 지점이 될 수 있습니다.

• 우리는 너무 많이 선택합니다 . 우리는 모든 플랫폼의 모든 데이터를 하나의 단일 보고서로 묶으려고 합니다. 이 전술에는 데이터 정리 및 변환과 관련된 많은 프로세스가 필요합니다.
• 우리는 잘못된 데이터로 잘못된 플랫폼을 선택합니다 . 측정 계획의 목적을 이해하기 위해 물러서지 않으면 잘못된 방향으로 향할 수 있습니다. 예를 들어 Google 애널리틱스는 마케팅의 표준 도구이며 모든 사람이 그것이 무엇인지 알고 있으며 대부분의 마케팅 담당자가 사용합니다. 그것은 기본적으로 타기 위해 함께 제공됩니다. 그러나 이것이 귀하의 분석에 적합한 플랫폼이라는 의미는 아닙니다. 목표와 사용자 스토리를 살펴보십시오. 그러면 어떤 플랫폼을 선택해야 하는지 알려줄 것입니다. Google 애널리틱스는 측정 계획에서 전혀 역할을 하지 않을 수 있습니다.

압도당하고 어디서부터 시작해야 할지 확신이 서지 않는다면 세 가지 기본 플랫폼이 필요합니다.

• 하나는 데이터를 수집합니다.
• 하나는 데이터를 분석하는 것입니다.
• 하나는 데이터를 보고하는 것입니다.

기본부터 시작하여 거기에서 빌드할 수 있습니다.

측정 계획의 또 다른 실패 지점은 모든 것을 포괄하는 것입니다. 여러 측정 계획이 있다면 어떻게 될까요?

사용자 스토리는 책의 장과 같습니다. 그들은 모두 같은 이야기를 하기 위해 함께 일하지만 서로 독립적으로 존재하기도 합니다. 이 전술은 더 많은 플랫폼과 더 많은 사용자 스토리를 허용할 것입니다. 혼란스러운 단일 페이지에 모든 데이터를 잼할 필요가 없습니다.

실패 포인트 5: 성능

이 맥락에서 성과는 캠페인이 성공했는지 여부가 아니라 올바른 계획을 세웠는지 여부입니다. 숙제를 제출하기 전에 확인하는 곳입니다.

위의 단계와 마찬가지로 이 단계는 건너뛰기 쉽습니다. 계획을 세우고 스프레드시트를 설정하면 완료됩니다. 더 나은 계획은 처음 4개의 P를 다시 살펴보는 것입니다.

• 목적 . 원래 질문에 답했습니까?
• 사람들 . 질문에 답하기 위해 해당 사용자 스토리 요구 사항을 충족했습니까?
• 프로세스 . 질문에 답하기 위해 반복 가능한 프로세스를 만들었습니까?
• 플랫폼 . 질문에 답하기 위해 올바른 것을 사용했습니까?

자신보다 앞서 캠페인을 실행하기 전에 간단한 스프레드시트 이상의 진행 상황을 측정할 계획이 있는지 확인하십시오. 보고 템플릿, 대시보드, 프로세스 및 기대치를 미리 설정하면 장기적으로 많은 번거로움을 줄일 수 있습니다.

연말 계획이든 새로운 월 중순 캠페인 시작이든 관계없이 5P를 따라 성공을 위한 준비를 할 수 있습니다. 요구 사항 수집은 측정 계획에 대해 과도하게 느껴질 수 있지만 철저할 필요는 없습니다.

다른 것이 없다면 다음 다섯 가지 기본 질문에 답할 수 있는지 확인하십시오.

• 이 계획의 목적은 무엇입니까?
• 이 계획에 관련된 사람들은 누구입니까?
• 이 계획을 실행하기 위한 프로세스는 무엇입니까?
• 이 계획에 필요한 플랫폼은 무엇입니까?
• 성공 여부를 알 수 있는 성능 메트릭은 무엇입니까?

이 질문에 답할 수 없다면 처음으로 돌아가십시오. 사용자 스토리로 시작하여 거기에서 요구 사항을 구축하십시오. 빠른 시일 내에 견고한 측정 계획을 세울 수 있습니다.