2022년 광고 산업을 형성하는 16가지 프로그래밍 방식 트렌드 [UPD]

프로그래매틱 광고는 빠르게 발전하고 있습니다. eMarketer 조사에 따르면 2022년까지 미국 디스플레이 광고의 88.2% 이상이 프로그래밍 방식을 통해 구매될 것입니다. 프로그래밍 방식은 모든 미디어 유형을 거래하는 지배적인 모델이 되고 있습니다.

그러나 CTV, DOOH 및 게임 내 광고와 같은 새로운 분야에서 입지를 굳히기까지는 갈 길이 멉니다. AI 및 기계 학습의 기술 발전은 프로그래밍 방식의 생태계를 강화하고 타겟팅을 위한 새로운 기회를 제공하는 경향이 있습니다. 그럼에도 불구하고 업계는 개인 정보 보호, 데이터 수집 및 사기와 관련된 문제에 직면해 있습니다. 현재 애드테크 산업을 형성하고 있는 프로그래밍 방식 트렌드 2022 목록을 준비했습니다.

1. 온라인 개인 정보 보호 인식

지난 몇 년 동안 개인 정보 보안은 가장 주목할만한 프로그래밍 트렌드 중 하나가 되었습니다. 제3자 데이터 사용이 취소되면서 많은 소셜 미디어 사이트에서 고객 정보를 어떻게 사용하고 수집하는지 재평가해야 합니다. 유럽의 개인정보 보호법 (GDPR) 및 2018년 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법 과 같은 개인정보 보호법이 급증하면서 추적 쿠키를 사용하여 사용자의 온라인 행동을 기반으로 광고를 타겟팅하고 개인화하는 것이 훨씬 더 어려워지고 있습니다.

GDPR에 따르면 "CMO는 가장 소중한 자산인 데이터를 잃지 않도록 효과적인 데이터 권한 관리 시스템이 필요합니다."

이 새로운 규제 프레임워크는 사용자 행동을 추적하는 기존 모델을 방해하지만 광고주가 동의 하에 사용자 데이터를 수집할 수 있는 기회를 제공합니다. 데이터의 규모는 줄어들 수 있지만 장기적으로 정책은 사용 가능한 데이터의 품질을 높일 것입니다.

2. 쿠키 후 최적화

프로그래밍 방식 산업은 Google이 2022년에 타사 쿠키를 제거하겠다고 발표한 후 큰 타격을 입었습니다. 지난 가을 Firefox가 타사 쿠키를 차단하기로 결정했다고 발표했을 때 게시자와 광고 대상은 즉시 영향을 받았습니다. 이 브라우저가 상당한 시장 점유율을 차지하고 있는 독일에서는 구매자의 입찰가가 40%나 하락한 반면 게시자의 수익도 크게 떨어졌습니다.

그럼에도 불구하고 Index Exchange의 수석 부사장인 James Prudhomme은 IAB에 대한 그의 의견에서 조심스러운 낙관론을 표명했습니다.

“단기적으로는 어렵지만 장기적으로는 쿠키의 상실로 인해 우리 업계가 사람 중심의 광고 모델로 바뀔 것이라고 생각합니다. 사용자와 사용자의 신뢰를 얻는 방법에 초점이 맞춰져 있다면(당사 그대로) 결정론적인 자사 데이터를 기반으로 구축된 솔루션이 가장 명확한 경로가 될 것입니다.”

쿠키 제거가 광고주와 게시자에게 미치는 영향에 대해 최근에 자세히 설명했습니다.

어쨌든 업계는 디지털 광고 수익을 유지하기 위해 실행 가능한 사용자 ID 대안을 찾아야 합니다.

3. 문맥 타겟팅

지난 몇 년 동안 컨텍스트 타겟팅은 쿠키의 도움으로 행동 타겟팅에 찬성하여 그 중요성을 잃었습니다. 이 방법은 사용자의 직접적인 동의 없이 자주 사용자에 대한 정보를 수집합니다.

그럼에도 불구하고 쿠키를 사용하지 않고 사용자를 직접 대상으로 삼지 않기 때문에 GDPR과 진행 중인 브라우저 전쟁으로 인해 문맥 광고가 부활했습니다. 또한 최근 AI의 발전으로 웹 페이지의 자동 콘텐츠 분석이 강화되었습니다. 이제 AI는 광고를 게재하기 전에 페이지의 콘텐츠와 의도를 더 잘 파악할 수 있습니다.

문맥 타겟팅의 부활은 2022년 주요 광고 트렌드 중 하나가 될 것이며 제3자 쿠키의 취소로 인해 2023년에는 더욱 두드러질 것으로 가정합니다. 결국 쿠키에 대한 몇 안 되는 가치 있는 대안 중 하나입니다.

4. 인공지능

인공 지능(AI)은 프로그래밍 방식 광고 생태계의 성장을 뒷받침합니다. 머신 러닝은 대규모 데이터 세트를 이해하고 사용자 행동의 미묘한 상관 관계를 알아차릴 수 있습니다. AI와 ML은 사용자 데이터를 시청 지표와 매핑하고 최적의 게재위치와 광고 형식을 제안할 수 있습니다. AI는 구매자의 패턴을 더 잘 식별하여 광고 효율성을 높이고 구매 비용을 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.

Admixer CPO Elena Podshuveit에 따르면 AI는 초과분의 균형을 맞추고 입찰 전략을 증폭하며 가장 적합한 잠재고객과 광고를 일치시킬 수 있는 잠재력이 있는 업계의 자연스러운 추가 기능입니다.

1,100명 이상의 AI 얼리 어답터를 대상으로 한 Deloitte 설문조사에서 82%가 AI 이니셔티브에서 긍정적인 ROI를 목격했다고 자세히 설명했습니다. 프로그래매틱 광고는 또한 전례 없는 정확도로 고객 행동을 예측할 수 있는 AI에 대한 아이디어를 준비하고 있습니다. IBM의 유명한 AI 플랫폼인 Watson은 기업에서 광고 공간을 구매하는 데 사용했을 때 클릭당 비용을 71% 절감했습니다.

5. 광고 사기 방지

Adtech는 리셀러의 투명성과 책임성 문제에 직면해 있습니다. 도메인 스푸핑 및 기타 보안 위반과 관련된 사기 피해로 인해 2018년에만 광고주에게 190억 달러의 손실이 발생했습니다. 비즈니스 데이터 플랫폼인 Statista의 보고서에 따르면 광고 사기 피해액은 2022년까지 810억 달러, 2023년에는 1,000억 달러에 달할 것으로 추산됩니다.

업계는 생태계의 이러한 결함을 해결하기 위해 다양한 프레임워크를 시도하고 있습니다. IBA는 게시자가 게시자 인벤토리의 확인된 판매자가 포함된 파일인 ads.txt를 구현할 것을 권장합니다. 이를 통해 광고주는 승인되지 않은 리셀러를 감지하고 프로그래밍 방식 구매의 초기 단계에서 사기를 방지할 수 있습니다.

Ads.txt는 현재 데스크톱 트래픽에만 사용할 수 있지만 IAB 랩은 모바일 버전에서도 작업 중입니다. 그들은 또한 리셀러가 유연하게 사용할 수 있도록 ads.txt 프로토콜을 확장하는 문제를 해결하기 위해 노력하고 있습니다. IAB 연구소는 ads.txt 외에도 구매자가 디지털 광고 지점 판매에서 직접 판매자 또는 중개자를 찾을 수 있는 메커니즘인 sellers.json을 도입했습니다.

6. 음성 인식 광고

음성 인식 가상 비서는 광고 생태계에서 발판을 마련하고 있습니다. 아마존은 작년에 Alexa와 페어링된 2억 대 이상의 장치를 판매했으며 Yandex는 음성 비서 Alisa에서 5,500만 달러의 매출을 보고하면서 시장이 성숙해 가고 있습니다. 트래픽의 대부분은 가정용품, 의류 및 게임의 음성 인식 구매에서 발생합니다.

Gartner는 2022년까지 웹 검색의 30%가 화면을 우회하고 음성 인식 장치를 통해 발생할 것으로 예측합니다. 프로그래밍 방식은 음성 인식 광고를 나머지 광고 환경과 통합하는 데 중요한 역할을 할 것입니다. 매장 내 광고, 오디오 및 시각 광고로 재택 스마트 기기의 광고 공간을 최적화하여 고객 여정을 매핑하는 데 도움이 됩니다.

7. 5G 강화 프로그래밍 방식

5G 인터넷의 도입은 프로그래매틱 광고에 상당한 도움이 될 것입니다. 4G보다 100배 높은 대역폭으로 처리 능력 집약적인 프로그래밍 방식을 광고의 주류 형태로 만들 태세입니다. 이를 통해 광고주는 더 많은 채널에 더 빠른 속도로 도달할 수 있습니다. 디스플레이 광고는 사용자에게 더 빠르고 더 편리하게 로드됩니다.

5G의 전례 없는 속도로 인해 지연이 제거되고 비디오가 더 빠르게 버퍼링되어 스트리밍이 일반적인 미디어 채널이 됩니다. 또한 5G는 인앱 및 게임 내 광고는 물론 웨어러블 및 스마트 홈 기기의 광고 성장을 촉진할 것입니다.

8. 게임 내 광고

2022년은 게임 내 광고가 성행하는 해가 될 것입니다. 여전히 업계에서 새롭고 혁신적인 분야입니다. 리타게팅은 게임 앱에서 상대적으로 드물지만 상당한 ROI를 보여줍니다. 2022년에 모바일 게임의 과포화 시장은 수익 창출의 원천을 다양화하고 프로그래밍 방식 광고에 굴복할 것입니다.

5G의 도입은 게임 내 광고의 효율성을 더욱 높일 것입니다. 업계에서는 게임에서 조회가능성, 시각적 참여도 및 브랜드 인지도를 정확히 파악하기 위한 새로운 측정항목을 개발할 것입니다. 프로그래매틱 광고는 아직 이 세그먼트의 가격 구조를 결정하지 않았습니다. 앞으로 나아갈 길은 수익이 더 높은 프리미엄 게임 내 세그먼트를 식별하고 장르에 맞는 크리에이티브 가이드라인을 맞추는 것입니다.

9. 두

앞으로 몇 년 동안 디지털 구성 요소를 추가하여 전통적인 옥외 광고에 혁명을 일으킬 것입니다. 모바일 위치 데이터의 사용과 결합된 DOOH는 오프라인 세계에서 전환을 유도하는 능력을 가지고 있습니다. 옥외 광고 공간을 거래하고 유동인구로 잠재고객을 추정하는 것은 과거의 일입니다.

DOOH의 Programmatic은 타겟 고객 계획 및 광고 구매를 가능하게 하는 동시에 고객에게 가장 관련성이 높고 원활한 경험을 제공합니다.

10. 웨어러블

스마트 워치 및 기타 웨어러블 기기가 인기 있는 소비자 제품이 되고 있습니다. 추정에 따르면 2019년에 전 세계적으로 3억 520만 대의 웨어러블 기기가 출하되었습니다. 이 수치는 2023년까지 거의 4억 9000만대로 증가할 것으로 예상됩니다.

웨어러블은 이미 건강, 라이프스타일, 위치 및 기타 측정항목에 대한 정보를 수집합니다. 이러한 데이터의 가용성을 통해 광고주는 가장 적합한 메시지와 함께 적절한 위치, 시간에 가장 강력한 잠재 고객을 타겟팅할 수 있습니다.

11. 보다 심층적인 광고 개인화

웹이 성숙해짐에 따라 청중은 점점 더 똑똑해지고 더 까다로워지고 있습니다. 광고주가 스마트 오디언스 관리, 세분화, 맞춤형 타겟팅 및 고도로 개인화된 광고 없이 잠재 고객에게 도달하기가 점점 더 어려워지고 있습니다. 프로그래밍 방식 광고가 유용한 곳입니다. 프로그래매틱 광고 기술을 통해 광고주는 광고 소재의 영향을 측정하고 실시간으로 조정할 수 있습니다. 동적 광고 소재를 사용하면 광고주가 광고를 맞춤설정하고 고도로 개인화된 메시지를 전달할 수 있습니다.

풍부한 데이터와 AI 기반 예측 모델링을 통해 프로그래밍 방식은 특정 인구 통계, 장치 유형, 위치 및 시간에 맞게 메시지를 조정할 수 있습니다.

12. 대행사 vs. 사내 팀

IAB 유럽 설문조사에 따르면 프로그래매틱에서 활동하는 브랜드의 86%가 일부 자체 기능을 보유하고 있습니다. 미디어 구매를 위해 사내 팀으로 완전히 전환한 브랜드(39%)와 부분적 역량을 갖춘 회사(47%)가 있습니다.

브랜드는 일반적으로 전략 활동을 위해 사내 팀을 사용하고 캠페인 최적화 및 데이터 관리와 같은 전술 및 기술 기능을 아웃소싱합니다.

13. OTT 및 커넥티드 TV(CTV) 광고

최근 몇 년 동안 가장 과대 광고된 프로그래매틱 트렌드 중 하나는 OTT 및 CTV 광고 시장의 확장입니다.

eMarketer에 따르면 현재 2억 명의 CTV 사용자가 있으며 2022년에는 2억 410만 명에 이를 것으로 예상됩니다. Netflix, Hulu, Amazon Prime과 같은 스트리밍 서비스는 시청률이 급증하고 있으며 OTT 광고를 활용하고 있습니다. 또한 2019년 11월 Disney는 스트리밍 서비스 Disney Plus를 출시하여 업계를 더욱 활성화하고 기존 TV를 훨씬 뒤쳐지게 했습니다.

PwC 보고서는 프로그래밍 방식 TV가 2022년에 전 세계 TV 광고 수익의 약 1/3을 차지할 것으로 추정합니다.

14. 디지털 오디오

SoundCloud, Google, Pandora는 계속해서 프로그래밍 방식 광고로 상당한 수익을 올리고 있습니다.

Spotify는 프로그래밍 방식 광고를 확장하고 있습니다. 2018년에는 매출 성장의 94%를 보고했습니다. 팟캐스트도 업계에 파장을 일으키고 있습니다. 2021 팟캐스트 수익 보고서(2021 Podcast Revenue Report)에 따르면 미국의 팟캐스트 광고 수익은 2017년 이후 53% 증가한 10억 달러를 초과했습니다.

이전에 디지털 오디오 광고가 작동하는 방식과 컴패니언 디스플레이 광고를 통해 이를 강화할 수 있는 방법에 대해 설명했습니다.

15. 열린 웹 대 벽으로 둘러싸인 정원

모든 운영이 생태계 운영자(예: 주요 기술 기업)에 의해 제어되는 폐쇄된 생태계인 벽으로 둘러싸인 정원에 대한 대중의 열광이 끝나는 것을 목격하고 있는 것 같습니다. OpenX의 설문조사에 따르면 소비자는 Instagram, Youtube, Facebook, Amazon보다 개방형 웹에서 더 많은 시간을 보냅니다. 여기에는 더 긴 세션과 하루에 더 많은 탐색 세션이 포함됩니다. 30% 이상의 사람들이 1년 전보다 Facebook과 Youtube를 덜 사용한다고 말합니다. 주된 이유는 덜 관련성 있고 매력적인 콘텐츠입니다.

Facebook, Instagram, YouTube 및 Amazon과 같은 벽으로 둘러싸인 정원과 달리 개방형 웹은 소비자가 영향을 미칠 관련 광고를 찾을 가능성이 가장 높은 곳입니다.

16. 옴니채널 광고

오늘날 사람들은 스마트워치, 스마트폰, 태블릿 등 이전 10년보다 훨씬 더 많은 소비자 전자 기기를 소유하고 있습니다. 옴니채널 접근 방식을 통해 광고주는 이러한 모든 기기에 포괄적으로 접근할 수 있습니다. 프로그래밍 방식의 애드테크를 통해 광고를 간소화하는 동시에 다양한 기기에 맞게 광고를 맞춤화할 수 있습니다.

옴니채널 접근 방식을 사용하면 광고주가 적절한 매체와 적절한 시간에 광고를 게재함으로써 더 잘 추적하고 고객 행동을 예측하고 최대한의 대화를 달성할 수 있습니다.

요약: 앞으로의 길

위의 프로그래밍 방식 트렌드는 확실히 광고 기술 산업에 도움이 될 것입니다. AI의 발전, 더 나은 개인화 및 행동 타겟팅은 곧 디지털 광고의 초석이 될 것입니다.

프로그래밍 방식은 CTV, DOOH 및 디지털 오디오와 같은 새로운 성숙 미디어 형식으로 확장되고 있습니다. 동시에 업계는 개인 정보 보호 및 데이터 수집과 관련된 문제에 직면해 있습니다. 새로운 규정과 포스트 쿠키 모델로의 전환에 적응해야 합니다.