マーケティング活動が評価されない理由 — そして AI がどのように役立つのか

「素晴らしい四半期でした」と上級幹部は、優勝した地区営業マネージャーに乾杯の杯を上げながら言った。 「あなたたちは私を誇りに思いました。」

同社は今年上半期に通期のノルマを達成したばかりで、シャンパンが流れていた。 絶好調の年に見えたこの年に誰もが有頂天でしたが、マーケティング マネージャーを除いて、会社はもっと良くなるはずだということを知っていました。

このマーケティング マネージャーは、会社のコンテンツ管理方法、オファーの提供方法、ブランドの興奮を生み出す方法に実際の変更を加えるための資金を解放するために、数か月間 CFO と戦っていました。

彼女は少しの資金を手に入れましたが、それが有効に活用され、営業チームが最終四半期に利益を上げるのに役立ちました。 しかし彼女は、CFO が年間予算に資金を提供してくれる場合にのみ何ができるかを知っていました。 彼女は四半期ごとに行われる資金調達の戦いにとてもうんざりしていました。

アトリビューションがどのように機能するのか、あるいはマーケティングが変化をもたらしていることをどのようにして伝えることができるのかを何度説明しても、彼女は自分がやっていることが本当に重要であることを最下位の CFO に納得させることができませんでした。 CFO の頭の中では、ジョン ワナメーカーの古い格言の修正版がまだ頭の中でグルグルと回っていました。「マーケティングの半分は機能していることはわかっています。 どちらが半分なのかは分かりません。」

今日の厳しい経済状況において、財務監督とともにこの困難なシナリオに直面するマーケティングマネージャーがますます増えています。 財務部門は、この「漏洩」資金調達アプローチを新興企業や既存企業に広く採用してきました。 マーケティングには、四半期内にプログラムを開始するのに十分な資金が与えられます。 プログラムがその四半期に値を返さなかった場合、次の四半期にはキャンセルされます。

ほとんどの企業はマーケティングが全体的な成功に不可欠な要素であると考えていますが、さまざまな理由から見落とされたり、正当な評価が与えられなかったりすることがよくあります。 この軽微な点について考えられる説明と、マーケティングの立場を高めるために何ができるかを以下に示します。

その販売に貢献したのは、最後の電子メール、イベント、またはオファーでしたか?

売上がマーケティングによるものであると考えるのは困難です。 すべての活動と、販売パイプラインに対するそれらの累積的および個別の貢献をどのように説明しますか?

たとえマーケティング部門がその取り組みを売上に結びつけることができたとしても、その帰属には必然的に疑問が生じます。 販売環境には、次のような他の多くの要因が影響します。

• 製品の品質。
• 競争。
• 顧客サービスの価格設定。
• 全体的な市場の需要。

そして最後は、営業チーム自体の全体的なパフォーマンスです。 マーケティング活動の具体的な貢献をこれらの他の変数から切り離すことは難しい場合があり、成功に対するマーケティングの直接的な影響を定量化することが難しくなります。

しかし、マーケティング担当者は努力する必要があります。 個々の活動に投資収益率があることを証明することは、企業との信頼性を構築するための鍵であり、基礎となります。 ただし、これらの指標がどのように表示されるかによって、すべての違いが生じます。

マーケティング部門には、各アクティビティの統計を提供するダッシュボードがあり、特定のプログラムに関連付けられたアクティビティのビューがある場合があります。 しかし、優れたマーケティング担当者は、顧客の視点からすべての活動を示し、それらの活動が意思決定にどのような影響を与えているかを示します。

以下のグラフは、特定された潜在的な視聴者のうち何人がマーケティング活動に反応しているかを示しています。 これは ROI を示すものではありませんが、潜在的な視聴者の対応、関心、販売の割合を示しています。 意思決定が行われるマーケティング全体の状況を示します。

出典: AxleHire のテリーサ・クシュナーとマリー・マーティン

示されているように、個人はさまざまな時期にさまざまな戦術を使用する可能性があります。 マーケティングは、潜在的な購入者があなたの製品に興味を持ったときに、常に利用できるようにする必要があります。必ずしも製品を売りたいときではありません。

ここで、たとえば、マーケティング担当者が展示会に参加して最新製品を展示する場合、同時に行われる他のすべての活動 (つまり、ダイレクト マーケティング、営業電話、Web 訪問) とともに指標を表示する必要があります。

マーケティング活動の全体像を描くことで、結果が示され、イベントが存在した市場の全体像を描くことができます。 マーケティング担当者は引き続き次のような指標を提供する必要があります。

• ショーには何人の来場者が集まりましたか?
• あなたの製品デモを見たのは何人ですか?
• 展示会またはその他の場所での新製品のデモの提案に、何人の電子メール受信者が応答しましたか?
• 営業担当者はイベントで顧客または潜在顧客と実質的な会話を何回行いましたか?
• これらの顧客に対する潜在的な販売価値は何でしょうか?
• イベントはどのようにして潜在顧客を Web サイトに誘導したのでしょうか?
• あなたのサイトを訪れたユーザーのエンゲージメント時間はどれくらいでしたか?

展示会イベントの ROI を示すには、貢献した可能性のあるすべての活動を含める必要があります。 また、本番後も演出が続くイベントとして見せる必要がある。

さらに深く掘り下げる: マーケティング アトリビューション: マーケティング アトリビューションとは何か、そして重要な顧客タッチポイントをどのように特定するか

マーケティングは時間の経過とともに蓄積されるメッセージの効果です

しかし、時間の経過とともに貢献するメッセージをどのように測定するのでしょうか? 一定の間隔で同じものを測定することから始めます。

マーケティングの主な目標は、ブランドの認知度を高め、顧客の視点を形成し、顧客との関係を育むことであるため、これらの目標が具体的な結果を生み出すまでには時間がかかります。 見本市や業界誌に適切に掲載された記事がすぐに製品を売るわけではないのと同じように、マーケティングもすぐに売上を生み出すわけではありません。

対照的に、財務実績や業務効率などの他の要因は、企業の成功により直接的かつ目に見える影響を与える可能性があります。 その結果、特に一点に注目した場合、マーケティング活動の長期的なメリットが過小評価されたり、見落とされたりする可能性があります。

成功が単独で、またはマーケティング活動のみによって達成されることはほとんどありません。

真の成功には、多くの場合、製品開発、運営、販売、顧客サービス、財務など、企業内のさまざまな部門の総合的な努力が必要です。

成功はチームの成果としてみなされるため、功績は複数の部門で共有される場合があります。 これにより、この記事の冒頭で描かれた四半期の爆発的なシナリオのように、マーケティングの貢献が影に隠れてしまうことがよくあります。

たとえば、営業とマーケティングが共同で設定し、一緒に測定した目標は、チームの功績となります。 営業部門から大型取引をもたらした「最も価値のあるプレーヤー」が常に存在します。 しかし、スーパーボウルであっても、チームの勝者はそれぞれリングを受け取ります。 マーケティングと営業はこのダイナミクスを理解し、チームの努力に報いる必要があります。

さらに詳しく: B2B の営業チームとマーケティング チームを連携させる方法

認識は望ましくない現実であることが多い

マーケティングは広告、プロモーション、ブランド構築と関連付けられることが多いため、その貢献は「ふわふわした」もの、または他のビジネス機能に比べて目に見えにくいものとみなされます。 この認識は、マーケティングの戦略的重要性の軽視や、企業の成功に対するマーケティングの影響に対する認識の欠如につながる可能性があります。 こうした認識にどうやって反論しますか?

まず、認識が現実であることを認識し、次にこの認識がマーケティングの認識にどのような影響を与えているかを正確に調査する必要があります。 認識は、全体のイメージに対して鏡を向けることによって最もよく処理されます。

その認識に正面から取り組み、それを認めてから、それをどのように変えたいかを描写してください。 マーケティングをマーケティングしましょう。 そして、人の考えを変えるのは難しいことを忘れないでください。 まずは彼らの状況に対する認識を変え、彼らの考えを変える作業をさせたいと考えています。

データは本当に洞察をもたらしますか?

多くの場合、組織にはマーケティングの成功を証明するデータが不足しています。 たとえば広告の場合、どの場所のどの広告が購入者の注意を引いたのかを特定するのは常に困難でした。 場合によっては、マーケティング チームが取り組みの結果を効果的に測定して伝達するのに苦労することがあります。 マーケティング キャンペーンの影響を実証するための堅牢なデータと分析ツールがなければ、企業の成功に対するマーケティングの直接的な貢献を示すことは困難になります。

ただし、これはデータの理解を促進するツールではないことに注意してください。 インサイトを推進する本当の要因は、顧客の要望とニーズ、そして製品がそれらをどのように満たすかを理解している人です。 マーケティング担当者は、市場やマーケティング活動に関する「洞察」を収集するためにスプレッドシートや CRM ツールを使用することがよくあります。 データは洞察を生み出すものではありません。洞察はデータのあらゆる側面を観察することで得られます。

たとえば、毎週のマーケティング レポートには、最近のプレス リリースにより Web サイトへの訪問者数が増加したことが示されています。あるいは、少なくともそのように見えます。 しかし、精力的なインターンが、エンジニアの 1 人が同じ時期にブログを書いて公開したことを指摘しました。

このブログは少し物議を醸し、従業員や顧客から何千ものコメントが寄せられました。 ブログはマーケティング戦略ではありません。 訪問者数の増加をマーケ​​ティングの功績とすべきでしょうか?

マーケティングに対する認識や評価は、業界、組織、個人によって異なる可能性があることに注意することが重要です。 マーケティングを重視し、成功への役割を認識している企業もあれば、異なる優先順位や視点を持っている企業もあります。 どちらの種類の組織でも、マーケティングには役割があり、新しいテクノロジーによって大いに支援されます。

AIを活用してマーケティングの価値を示す

AIを入力してください。 デジタル アルゴリズムは、マーケティング チームが長年の努力を認められるようどのように支援できるでしょうか? AI がマーケティング活動の功績を得るのに役立つ 5 つの方法を見てみましょう。

顧客の行動パターン

AI または機械学習を使用して、顧客データの購入パターン、返品パターン、または使用パターンを抽出します。 この情報は、ビジネス目標が顧客の購入または使用を維持または拡大することである場合に役立ちます。

製品のアップグレードまたは次のバージョンの購入を検討している顧客を対象としたマーケティング キャンペーンでは、マーケティングが主な収益源になる可能性があります。 AI の助けを借りて、マーケティング担当者は適切な顧客を適切なタイミングで特定し、マーケティング活動に明確に遡ることができる特別オファーを提示できます。

メッセージングの多様性

顧客データを使用して、マーケティング担当者がメッセージを特定の市場セグメントに合わせて調整できる AI アルゴリズムを構築できます。 Web サイトにログインしたり、電子メールで関心を表明したり、コールセンターに電話したりする顧客に対して、適切なメッセージを提供できます。

アルゴリズムは、対象者に応じてさまざまな方法で製品の提供を説明できます。 オーディエンスの選択とメッセージングにより、顧客の関心を生み出し、それがリードにつながる可能性があります。

また、AI アルゴリズムは、これらのメッセージを配信するための最適なリズムを決定できます。 ほとんどのマーケティング担当者は、毎週、毎月、または特定のイベント中に電子メール メッセージを配信します。 しかし、データ分析の結果、特定の配信頻度が最も多くの応答を生み出すことが判明した場合はどうなるでしょうか?

たとえば、サポート契約の更新を考えている顧客にメッセージを送信する最適な時期は、有効期限が切れる 60 日前であることがデータからわかる場合があります。 次に、AI の専門知識を活用して、どの顧客が 60 日ルールに従い、どの顧客がルールから逸脱しているかを判断できます。 社内の時間枠に合わせて顧客にメッセージを配信することで、追加の収益と顧客満足度が生まれます。

コンテンツの開発と配信

ほぼ誰もが ChatGPT のような生成 AI ツールに精通しているか、使用したことがあります。 これらのツールは、今日の購入者にとって最も魅力的な一口サイズのコンテンツを生成するのに最適です。 AI ツールは、複雑なデータを顧客に利益をもたらすわかりやすい洞察に変えるのに役立ちます。

たとえば、樹木を伐採しにやってくる樹木医向けのサービスをマーケティングしているとします。 あなたのデータは、あなたの地域の木の成長にとって今後 2 か月間が極めて重要であることを示しています。

生成 AI アプリケーションを利用して、特定の市場エリアの樹木に関する 3 つのシナリオを開発します。 AI アプリケーションは、9 月という特定の時期に関する一般情報の 3 つの段落を生成します。

1. 常緑樹: 9月に常緑樹を大幅に剪定することは避けるのが最善です。 剪定は新しい成長を刺激する可能性がありますが、冬までに成長する時間がないため、木が霜害を受けやすくなります。 通常、常緑樹の剪定は冬の終わりか春の初めに行うのが良いでしょう。

2. 果樹: 果樹がある場合は、9 月が軽い剪定に適しています。 これは果実の生産と空気の循環を助け、病気のリスクを軽減します。 ただし、果樹の大規模な剪定は通常、木が休眠している冬の終わりか春の初めに行われます。

3. 落葉樹: 多くの落葉樹は秋に葉を落としますが、まだ葉が茂っている9月に剪定することができます。 これにより、ツリーの構造をよりよく確認し、問題に対処できるようになります。 9 月に伐採することで恩恵を受ける一般的な落葉樹には、カエデ、オーク、ニレ、カバノキなどがあります。

(上記の段落は ChatGPT によって生成されました。)

マーケティング担当者は、各地域のどの家に常緑樹、果樹、落葉樹が最も多く植えられているかを判断する AI アプリケーションを備えており、特定の樹木サービスを販売しながら顧客に情報を提供するダイレクト マーケティング メッセージをカスタマイズできます。 AI は、メッセージを生成し、適切なタイミングで適切な人に配信するのに役立ちます。

さらに詳しく: AI を導入する際にマーケターが留意すべきこと

反復的なタスクの時間の削減

AI は、チャットボットを駆動して反復的なタスクを実行することで最もよく知られています。 AI 主導のチャットボットを使用するマーケティング担当者は、何百時間もの退屈な作業を節約できます。

AI チャットボットが、明らかな顧客サポートやサービスを超えて、マーケティングのためにできることをいくつか紹介します。

• 見込み客の発掘と育成。 チャットボットは、Web サイト訪問者と関わり、見込み客を特定し、潜在的な顧客の連絡先情報を収集できます。 彼らは会話を開始し、適格な質問をし、見込み顧客を営業チームにルーティングできます。 チャットボットは、見込み顧客の以前のやり取りに基づいてフォローアップ メッセージやコンテンツを送信することで、見込み顧客育成シーケンスを自動化することもできます。
• パーソナライズされた推奨事項。 AI を活用したチャットボットは、ユーザーの行動や好みを分析して、パーソナライズされた製品やコンテンツの推奨を提供できます。 これにより、クロスセルやアップセルの機会が増加します。
• コンテンツの配布。 チャットボットは、ユーザーの興味ややり取りに基づいて、記事、ビデオ、販促資料などのコンテンツをユーザーに配信できます。 これは、コンテンツ マーケティングと顧客教育に役立ちます。
• フィードバックとアンケート。 チャットボットはフィードバックを収集し、アンケートを実施して顧客の意見や好みに関する貴重な洞察を収集し、マーケティング戦略の改善に役立てることができます。
• A/B テスト。 チャットボットは、さまざまなメッセージをさまざまなユーザーに配信し、エンゲージメント率とコンバージョン率を測定することで、A/B テストを容易にします。

データ品質の向上

AI アルゴリズムは、顧客データやマーケティング データの品質を向上させるためのいくつかのタスクに役立ちます。 ここでは、顧客データ管理者にとって非常に役立つものをいくつか紹介します。

• データのクレンジングと重複排除。 AI は、欠損値、矛盾、不正確さなどのデータ エラーを自動的に特定して修正できます。 重複排除アルゴリズムは、重複レコードを識別し、最も正確なレコードを決定し、それぞれの情報を 1 つのレコードにマージします。
• データ検証。 AI モデルは、入力されたデータを確立されたパターンに照らして簡単に評価し、一貫性を確保できます。 たとえば、電子メール アドレス、電話番号、郵便番号、州はすべて AI アルゴリズムによって管理され、入力された情報が有効であることを確認できます。
• 異常検出。 AI を活用した異常検出アルゴリズムは、エラーや不正行為を示す可能性のある異常または外れ値のデータ ポイントを特定できます。 また、標準から大きく逸脱しているデータ ポイントにフラグを付けることで、データ品質の問題を検出するのにも役立ちます。
• データの代入。 AI は、統計モデルまたは機械学習に基づく代入技術を使用して、欠落しているデータ ポイントを予測し、埋めることができます。 これにより、データの完全性と正確性が維持され、分析用の新しいデータ フィールドが提供されます。
• データの標準化。 AI は、分析時にデータが確実に同意されるように、測定単位の変換、日付形式の正規化、または分類の調整によってデータを標準化できます。

マーケティングは依然としてそのあらゆる取り組みが評価されていないことに苦しんでいるかもしれませんが、AI をマーケティング業務と連携させることで、マーケティングに別の側面を追加し、企業全体の幸福に貢献することができます。