マーケティング アトリビューション モデリングを重視する理由

アトリビューション モデリングは、多くのマーケティング担当者が、マーケティングまたは広告チャネルの比較価値を判断するために使用するものです。 これらのチャネルの価値と、それらがキャンペーンにもたらすメリットのタイプを理解することは、予算支出、トラフィック ソース、およびキャンペーンを最適化する方法を決定するのに役立ちます。

以下では、アトリビューション モデリングに関する基本的な概念と、それを最大限に活用する方法を紹介します。

目次

• アトリビューション モデリングとは
• アトリビューション モデリングが重要な理由
• さまざまなタイプのアトリビューション モデル
• 適切なマーケティング アトリビューション モデルを選択する方法
• アトリビューション モデリングの実行可能性に対する懐疑論
• その他のリソース

推定読書時間: 5分

アトリビューション モデリングとは

見込み客と潜在的な顧客は、さまざまな経路をたどってコンテンツとやり取りし、購入者の旅をたどることができます。 これらの経路は、次のようなジャーニー全体の特定のタッチポイントです。

• メールを開く。
• 広告をクリックする。
• ソーシャル メディアの投稿にコメントする。

マーケティングにおけるアトリビューション モデリングを使用すると、これらの各タッチポイントが購入者のジャーニーに沿ってどの程度有益であるかを判断できます。 それが整っていれば、リードを単なる閲覧者から忠実な購入者に変えるのに最も役立つマーケティング チャネルを特定できます。

マーケティング チャネルとのやり取りに基づいて特定の価値を割り当てることにより、マーケティング担当者は、時間、エネルギー、およびお金をどこに費やすべきかを決定できます。 どのタッチポイントがリードを実際に変換するかを知ることは、営業とマーケティングの両方の専門家にとって大きな違いを生む可能性があります.

アトリビューション モデリングが重要な理由

アトリビューション モデリングは、いくつかの理由で非常に重要です。 以下では、あなたが尋ねることができるいくつかの質問の形でそれらについて説明します.

バイヤーズジャーニーをどのように改善できますか?  

アトリビューション モデリングが実行されると、何が機能し、何が機能しないかが見えてきます。 パフォーマンスの低い領域は改善できる可能性が高く、データを深く掘り下げて、その理由と方法を見つけます。

チャネルの実際の ROI とは?

見込み客のコンバージョンを後押しするバイヤーズ ジャーニー内の部分を理解することは、チャネルまたはサブチャネルの価値を理解するのに役立ちます。 また、そこに労力とリソースをもっと費やすべきか (または減らすべきか) を判断することもできます。

理想的なクライアントのために、より良いコンテンツを作成できますか?  

その答えは、アトリビューション モデリングを使用する場合、圧倒的にイエスです。 有効なチャネルと、購入する可能性が最も高い理想的なクライアントに合わせて、より多くのマーケティング キャンペーンを調整します。

さまざまなタイプのアトリビューション モデル

アトリビューション モデリングにはいくつかの種類があります。 各モデルは、使用しているさまざまなチャネルを調べますが、さまざまな程度の重みをそれらに適用する場合があります。

マルチタッチ アトリビューション モデリングでは、最初から最後まで購入者のジャーニーの各タッチポイントとチャネルが考慮されます。 これにより、どのチャネルが顧客のコンバージョン決定に影響を与えるのに最も有益で効果的であったかが判断されます。

ファーストタッチ アトリビューション モデリングは、購入者の旅の中でクライアントがやり取りする最初のタッチポイントまたはチャネルに焦点を当てています。

ラストタッチ アトリビューション モデリングは、見込み客がコンバージョンを決定する前に入力した最後のタッチポイントまたはチャネルに焦点を当てています。

減衰アトリビューション モデリングでは、各タッチポイントとチャネルを均等に考慮しますが、コンバージョンに最も近い操作が行われたタッチポイントに最高ポイントを与えます。

クロスチャネル アトリビューション モデリングは、各チャネル内のタッチポイントと、チャネルがどのように連携するかの両方に注目するマルチタッチ モデリングの一種です。

リニア アトリビューション モデリングは、マルチタッチ モデリングの一形態です。 バイヤージャーニーの全サイクルを通じて、すべてのチャネルとタッチポイントに均等な範囲と重みを与えます。

これらのアトリビューション モデルは、事前に設定された目標と KPI に基づくマーケティング キャンペーンで使用できます。 機能しているものと機能していないものに対する答えは、使用しているアトリビューション モデルのタイプによって異なる場合があります。

適切なマーケティング アトリビューション モデルを選択する方法

アトリビューション モデルを決定する前に、それらをテストして、キャンペーンに最適なモデルを確認することをお勧めします。 他のすべてよりも際立っているものがあるとは限りません。

キャンペーンの目標と、それらの目標がどれだけ早く達成されたかを検討してください。 これは、どのモデルを使用するのが最適かを判断するのに役立ちます。

さらに、マーケティング キャンペーンが進化するにつれて、使用するアトリビューション モデルを切り替える必要がある場合があります。 俊敏性を維持し、使用するツールがあなたとあなたのチームに柔軟に対応できるようにします。 アトリビューション モデルを選択する前に、次の質問に答えてください。

• 見込み客のジャーニー内にいくつのタッチポイントがありますか?
• キャンペーンの目標は何ですか？
• 全体的なファネルはどのように見えますか?
• キャンペーンの最終結果または期待は何ですか?
• ツールを使用しますか、それとも Google アナリティクスで必要なものを入手できますか?

アトリビューション モデリングの実行可能性に対する懐疑論

ほとんどのマーケティング担当者は、アトリビューション モデリングがツールキットの不可欠な部分であると考えていますが、一部の懐疑的な声は、従来のアトリビューション モデリングでは、今日の膨大なチャネルとタッチポイントの急増、および今日のカスタマー ジャーニーの複雑さに対応できないと主張しています。

マーケティング戦略家のキャスリーン・シャウブは、「最終的には、[マーケティング] が完全に予測可能であるという幻想をあきらめなければなりません」と述べています。

懐疑論者は、特定の期日までに特定の ROI 目標を達成することは現実的ではないと述べています。 代わりに、マーケティング分析は一種の GPS として扱われるべきであり、ルートや目的地さえも途中で最適化できるという提案です。

より深く掘り下げる

もっと学びたいですか？ 役に立つかもしれないさらなる読み物は次のとおりです。

• アトリビューション モデリングを理解し、完全に受け入れるにはどうすればよいでしょうか。 モデル化された行動: 将来を見据えた新しい測定戦略で調べてみましょう。
• デジタルおよび物理的なマーケティング キャンペーンでアトリビューションに対処することに関する意見は、マーケティング OG や専門家の間で議論を引き起こしています。
• マーケティング アトリビューションおよび予測分析ツールが必要ですか? それはあなたがするかもしれません。

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