ヘッダー入札：それは何であり、どのように機能しますか？

Adtechは、広告主とサイト運営者の間の取引を合理化することを目的としています。 業界の進歩にもかかわらず、デジタル広告市場はまだ調整が不足しています。 したがって、サイト運営者は、広告枠を最大限に活用するために、さまざまなプラットフォームと収益化ソースを調整する必要があります。

ヘッダー入札は、この不連続性に対抗するための解決策として登場しました。 サイト運営者が広告枠を収益化するためのより効果的なメカニズムを提供します。 過去数年間で、ヘッダー入札は目立つようになり、大規模に採用されました。 それでも、システムの内部動作は依然として混乱を引き起こします。

ヘッダー入札とは何ですか？

ヘッダー入札は自動化されたオークションテクノロジーであり、サイト運営者は多くのDSPで広告枠を紹介し、複数の広告主から同時に入札を受け取ることができます。 これはオークションであり、すべてのDSPが入札に平等にアクセスできます。これとは対照的に、ウォーターフォールとオープンRTBでは順番にオークションに参加します。

ヘッダー入札は、トラフィック値に関するサイト運営者と広告主の間の情報の非対称性を取り除きます。 これにより、サイト運営者は広告スペースの適正な需要ベースの価格を得ることができます。

Admixer.Networkホワイトラベルソリューションの所有者は、ヘッダー入札テクノロジーの可能性を最大限に活用できるようになり、パブリッシャーにより多くの収益をもたらし、プログラマティック購入の全体的な効率を向上させます。

ヘッダー入札vsウォーターフォールvsRTB

ヘッダー入札モデルが導入される前は、サイト運営者はほぼウォーターフォールオークションとオープンRTBを通じて在庫を販売していました。

ウォーターフォールは、デイジーチェーンまたはウォーターフォールタグとも呼ばれ、パブリッシャーのアセットを順番に販売し、一度に1つの需要ソースを呼び出す方法です。 このシナリオでは、サイト運営者は広告ネットワークと広告主の優先注文を確立し、特定の広告配置の最低許容額である最低料金を設定します。

パブリッシャーは、過去の利回りに応じて、確立された順序で需要パートナーに在庫を順番に提供します。 特定の広告主が最低料金に達するとすぐに、インプレッションが販売されます。

オープンRTBでは、サイト運営者は同様のモデルを使用しますが、代わりにデイジーチェーン広告交換とSSPオークションを使用します。 基本的に、サイト運営者は、すべての広告枠が購入されるまで、一連のリアルタイムオークションを実行します。 Open RTBは、セカンドプライスオークションモデルを利用しています。 落札者は、2番目に高い入札者が提示した価格に0.01ドルを加えた金額を支払います。

ヘッダー入札がサイト運営者の間で好まれるモデルになった理由については、以前に詳しく説明しました。

ヘッダー入札はどのように機能しますか？

ヘッダー入札は、パブリッシャーのWebサイトのヘッダーに埋め込まれたJavaScriptコードの文字列を介して実行されます。 ヘッダーは、読者には見えないHTML要素です。 通常、ナビゲーションリンク、著者情報などを保存します。

コードの文字列は、ウェブサイトを広告枠の購入に関心のあるさまざまなソースに接続します。 ページが読み込まれるたびに、デマンドソースはそのページの各インプレッションに入札できます。

この手順により、透明性が向上し、サプライサイドプラットフォームまたはSSP（Admixer.SSPなど）が、入札している需要プラットフォームとその入札額を認識して、CPMを最大化できます。

クライアント側のヘッダー入札プロセス

1. ユーザーが発行元のWebサイトにアクセスします。
2. WebページのヘッダーにあるJavaScriptラッパーがアクティブ化され、ユーザーリクエストが複数のSSPに転送され、ソース（DSPとAd Exchange）が要求されます。
   • SSPは、需要ソースを使用してオークションを実施し、落札価格を決定してページに戻します。
   • デマンドソースは入札をページに返します。
3. JavaScriptラッパーページは、ブラウザで受信した入札の間にヘッダーオークションを実施し、落札した入札を広告サーバーに送信します。
4. 広告サーバーは、ページ上の落札のクリエイティブを提供します。

ユーザーには落札者の広告が表示されます。 すべてがミリ秒以内に発生します。

クライアント側とサーバー側のヘッダー入札

上記のプロセスはクライアント側のヘッダー入札の例ですが、サーバー側で実装されたこのテクノロジーには別の種類もあります。

サーバー側のヘッダー入札は、1つの注目すべき例外を除いて、クライアント側と同様の手順に従います。 広告リクエストを広告技術プラットフォームに直接送信する代わりに、サーバー側のヘッダー入札は広告リクエストを別のサーバーに転送します。 その後、サーバーは広告取引所にリクエストを送信します。 サーバーは入札を受信した後、それをブラウザに送り返します。

サーバー側モデルは、ブラウザではなく専用サーバーで入札が行われるため、ヘッダー入札、ページ遅延に関する主な問題を解決します。

しかし、このモデルには透明性が欠けています。 入札はサーバーで行われるため、サイト運営者はオークションの結果を評価するのに苦労する可能性があります。 さらに、入札がブラウザから削除されるため、Cookieが失われる可能性があり、広告主がユーザーを識別しにくくなります。

ヘッダー入札の長所

より高い収量

以前のデータに基づいて最低料金を設定する代わりに、ヘッダー入札を使用すると、広告を掲載する前に、広告主がインプレッションに対して支払う意思がある金額を事前に確認できます。 サイト運営者は、一度に多数の広告主にとって広告の表示回数がどれだけの価値があるかを判断します。 最高入札の需要源が最終的に印象を勝ち取ります。

SmartyAdsのクライアントサービス担当副社長であるLizTokarevaは、次のように述べています。

「ヘッダー入札は、パブリッシャーが在庫と取引の管理を強化し、より多くの収益を生み出すことができるため、プログラマティックのホットトピックです。 ヘッダー入札を使用すると、サイト運営者は各インプレッションに最適な購入者を見つけ、コンテンツを収益化し、ほぼまたは完全に無料で読者に提供できます。

この在庫管理の変化は、出版社に多大なメリットをもたらしますが、情報に基づいた迅速な意思決定も必要です。 統合されたエンドツーエンドのソリューションは、特にレポート機能と分析機能に関しては、それらを作成するために不可欠です。」

より高い充填率

広告枠からのより高い利回りに加えて、ヘッダー入札はまた、インプレッションが放置されない、より高い充填率を保証します。 サイト運営者は、SSPがインプレッションを完全に配信するかどうかを認識しています。 ヘッダー入札は、SSPが提供されたすべての在庫を埋める統一オークションに減らすことで、複数レベルでの順次入札に関連する埋めリスクを排除します。 ヘッダー入札では、パブリッシャー側でデイジーチェーンを設定する手作業はありません。

クッキーマッチング

入札プロセスはブラウザで行われるため、SSPとDSPはCookieを同期でき、広告主はサイト運営者のウェブサイトでユーザーを識別できます。

ユーザー履歴を追跡する機能により、広告主はターゲットを絞ったキャンペーンとリターゲティング広告を実行し、オーディエンスをより適切に把握できます。 同時に、出版社は需要の高いオーディエンスからより多くの収入を集めます。

制御と透明性

ヘッダー内のJavaScriptの文字列は、発行者の管理システムとして機能します。

このヘッダー入札ラッパーを使用すると、サイト運営者は入札の時間枠を簡単に設定したり、新しいデマンドパートナーを削除したり追加したりできます。

それでも、ラッパーの変更は面倒な作業ではなく、この複雑なセットアップの専門知識が必要です。 ただし、ヘッダー入札ラッパーまたはタグは、価格設定と需要ソースの制御に関して、パブリッシャーの透明性を高めます。

ヘッダー入札の短所

レイテンシーの問題

ヘッダー入札は、ウォーターフォールオークションの非効率性、特にパスバックを軽減するために設計されました。 ただし、ヘッダー入札の実装は完璧ではありません。

ヘッダー入札では、ページのヘッダーにスクリプトが追加され、ページの読み込み時間が長くなり、ユーザーエクスペリエンスが損なわれ、表示される表示回数が少なくなります。

また、ヘッダー入札ではサーバーやプラットフォームとの接続が多数必要になるため、インターネット接続が遅くなり、ユーザーエクスペリエンスにさらに悪影響を及ぼします。

限られた広告リクエスト

ブラウザが1ターンに行うことができるリクエストの数は制限されています。つまり、ヘッダー入札ラッパーは限られた量の広告リクエストを送信することもできます。 このため、広告スペースに入札できるデマンドパートナーの数も制限されています。

互換性

ヘッダー入札はブラウザーを介して機能するため、さまざまなブラウザーやバージョンとの下位互換性が必要であり、追加の障害が発生する可能性があります。 特定のブラウザでは、外部ピクセルの優先度が低い場合があります。 その結果、それらは完全にブロックされ、ヘッダー入札オークションが非効率になる可能性があります。

まとめ

ヘッダー入札を実装することにより、パブリッシャーはより多様な広告主のプールからより多くの入札を受け取ります。 これにより、総需要が高まり、広告プレースメントの価格とサイト運営者の収益が増加します。

ただし、ヘッダーラッパーの設定は単純な広告タグよりも複雑であるため、技術パートナーを賢く選択する必要があります。

ヘッダー入札は業界の新しい標準になりつつありますが、オープンRTBは、特定の広告主のプールに優先順位を付けたいパブリッシャーにとって実行可能な戦略であり続けます。 両方の世界を最大限に活用したい場合、Admixerはヘッダー入札とオープンRTBを統合するハイブリッドモデルを提供します。

ヘッダー入札の実装を検討している場合は、AdmixerのCPOであるElena Podshuvejtに連絡してください： [email protected]