ブランドと小売業者がRMNについて知っておくべきこと
公開: 2023-08-24リテール メディア ネットワーク (RMN) は、広告業界において現在および次の主要な存在であるという独特の立場にあります。
- 現在。 ウォルマートのRMNであるウォルマート・コネクトは、同社の利益の12％を担っている。 Forrester によると、小売業者の 4 分の 1 がメディア ネットワークから 1 億ドル以上の収益を上げています。 小売利益率は 3% ～ 4% の範囲と低い傾向があります。 BCGによると、広告売上の利益率は通常70～90％だという。
- 次。 BCGによると、RMNへの広告支出は今後5年間で年間25％ずつ増えて1,000億ドルに達し、2026年までにデジタルメディア支出総額の25％以上を占めるようになるという。 また、その収益の 60% ～ 70% は、過去の貿易額を上回る新たな純支出となります。
それにもかかわらず、RMN はまだ初期段階にあり、ブランドや小売業者が克服すべき課題は数多くあります。 Criteo の戦略責任者である Michael Greene に、RMN エコシステムの現状と何を変える必要があるかについて話を聞きました。
Q: RMN の風景を見ると何が見えますか?
A:矛盾しているように見えますが、それでも真実である 2 つのこと。 それは今、広告業界で起こっている最大のトレンドです。 同時に、この分野は市場においてまだ信じられないほど未成熟な分野でもあります。 つまり、サードパーティ ブランドを販売するほぼすべての小売業者が参加しています。 しかし、何年もこの取り組みを行っており、これをビジネス戦略の基盤に組み込んでいる Amazon から、現時点でこの分野に参入し始めている企業まで、あらゆる人々が参加しています。 ブランドも未熟です。 彼らは初期参入者がどこにいるかに基づいて投資を行ってきましたが、それは買い物客が製品を購入しようとしている場所と必ずしも一致しません。 したがって、エコシステム全体において、私たちはまだ初期段階にあり、これから多くの成熟が待っていると思います。
Q: では、RMN エコシステムはそれほど成熟していないと言っているのは、ブランドが ROI を決定するために求めているすべての測定値を彼らが持っていないという意味ですか?
A:はい、これらが主な要素だと思いますが、アクセスのしやすさも重要な要素になる可能性があります。 ブランド、ひいてはそのエージェンシーが直面している大きな課題の 1 つは、これです。数年前には、少数の RMN を横断的に購入したり、予算を組んで購入する必要があったのから、「横断的に購入したい」と言うようになりました。世界中に数百、あるいは数十の異なる小売業者がいます。 それは運用上の大きな課題です。 そして、そのような場合、ブランドは、テクノロジーのさらなる標準化、より簡単なセルフサービスアクセス、より効率的なスケールを必要とするすべての場所で実行できるより優れたツールセットをどのようにして入手できるのかを模索し、主張しています。
そこで、私のような企業やこの分野の他のテクノロジー企業の出番です。私たちは、そのアクセスを容易にし、簡素化するために非常に多くの時間を費やしています。 したがって、ブランドから小売業者にお金がもっと流れることができるのは、その細分化が現在市場を完全に妨げているからです。 すべての RMN にとって、プログラマティック マーケットプレイスに相当するものはありません。
さらに深く掘り下げる:小規模チェーンが小売メディア ネットワークでどのように成長するか
ウォルマートは、少なくとも米国では独自のエコシステムを運営しています。 他の市場では話は別です。 アマゾンは明らかに巨大な壁に囲まれた庭園ですよね? そして、東アジアに行くと、従来の小売業者や、Amazon が最大のプレーヤーではない市場環境の点で、非常に異なる小売環境が存在します。 日本市場でもインドネシア市場でも、彼らは独自の技術と独自のやり方を持っています。 これは、Amazon や Walmart の仕組みとは大きく異なります。 現在、その複雑さは非常に深刻です。
Q: さまざまなフォーマットを求めるなど、すべて技術的な課題なのでしょうか? 標準化のようなことはできたのでしょうか？
A:それは一部です。 従来の出版スペースと比較した場合、小売メディア スペースに関する独特の技術的課題の 1 つは、従来のパブリッシャーであれば確かに定期購読収入やその他の副次的な収入源があるかもしれませんが、主な収入源は広告であるということです。 したがって、エンドユーザー エクスペリエンスや視聴者エクスペリエンスを構築する方法を考えるとき、それは広告を念頭に置いて構築されます。 だからこそ、デジタル パブリッシングの初期の頃、人々は「IAB が推進するこれらのコア広告フォーマットを中心にサイトを標準化しましょう。そうすることで、ブランドや代理店の要望との相互運用性が高まります。」という主張をすることができたのです。
しかし小売業者は、相反する非常に難しい目標を管理しようとしています。 なぜなら、小売メディアは彼らにとって重要であるのと同じくらい、彼らの主な収入源は製品を販売することだからです。 したがって、すべての小売業者にとって、製品を販売するという実際のビジネスを補完しつつ、同時に基準に十分合致し、ブランドにはない購入しやすい広告エクスペリエンスをどのように作成するかの間で、非常に慎重なバランスを取る必要があります。私のサイトで何かを実行したいときは、毎回クリエイティブを再発明しなければなりません。
そして、現時点では業界としてバランスが完全に取れているかどうかはわかりません。 そこで私たちは、小売業者が独自のユーザー エクスペリエンスを作成できる道を残しつつ、適切な量の標準化と拡張性を確保するにはどうすればよいかを考えるのに多大な時間を費やしています。 そのため、ブランドは毎回車輪の再発明をすることなく、これらのさまざまな 100 の小売業者を横断して購入できるようになります。
Q: それで、次に何が起こるのですか？
A:今後 1 年か 2 年で大きな進歩が見られると思います。 そして小売業者は、過去 6 ～ 12 か月間で目を覚まし、何をする必要があるかを認識してきたと思います。 彼らが貿易予算を超えたい場合、買い物客の予算を超えたい場合、真にメディア分野に参入して増分資金を活用したい場合は、ある程度の標準化と拡張性が必要になるでしょう。 彼らは、それが買い物客を喜ばせるという主な目標と確実に連携して機能する方法を見つける必要があるだけです。
Q:どちらの側のマーケターも探しておくべきことや、それが役立つと考えていることはありますか?
A:とても単純なことのようですね。 しかし、どの小売業者も、この分野に参入するのであれば、提携を希望しているブランドを訪ね、何が最も成功しているのか、他の小売業者で最も多くの投資を推進しているのは何なのかを尋ね、自問すべきだと思います。私たちが同じことをすることに意味があるでしょうか？」 私はこの分野に参入する小売業者と数え切れないほど話し合いをしてきましたが、広告フォーマットの設計、彼らが望んでいる広告ユニットの種類について話し合います。 どこに配置したいですか? どのようなデザインですか? そして、彼らはこう言います。「それで、私のサイト エクスペリエンス チームは何を望んでいますか?」 収益化チームとして何を望んでいますか? ブランドには何をしてもらいたいですか？」
しかし、彼らはブランドに何が好きなのか尋ねていません。 彼らは何がしたいのでしょうか？ 彼らは他の場所で何を買っているのでしょうか？ 実際に何が彼らにとって効果があるのでしょうか？ 100％それに従うという意味ではありませんが、少なくともそれがあなたの決定に影響を与えることになります。 会話が十分に広範に行われているとは思えません。
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