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成績証明書

John Jantsch: The Duct Tape Marketing Podcast のこのエピソードは、Klaviyo がお届けします。 Klaviyo は、ターゲットを絞った関連性の高いメール、Facebook、Instagram マーケティングにより、成長に焦点を当てた e コマース ブランドが売上を伸ばすのに役立つプラットフォームです。

こんにちは。ダクトテープ マーケティング ポッドキャストの別のエピソードへようこそ。 ジョン・ヤンチです。 今日のゲストはビル・ケイツです。 彼は国際的に認められた専門家であり、基調講演者であり、Get More Referrals Now の著者でもあります。 そして、今日お話しする本は、 Radical Relevance: Sharpen Your Marketing Message, Cut Through the Noise, Win More Ideal Clientsです。 ビル、おかえりなさい。

ビル・ケイツ: ねえ。 ジョン、あなたと一緒に戻ってきてよかった。 私はあなたの仕事にとても敬意を払っているので、光栄です。

ジョン・ジャンチュ: ありがとう。 それはあなたの親切な言い方です。

ビル・ケイツ: きっとね。

John Jantsch: 1 つの文章を読み上げると、20 分ほど黙って話せます。 Radical Relevance とは、適切な市場に適切な価値提案をもたらし、適切なタイミングで適切な媒体を通じて適切なメッセージを伝達することです。 それは一口でした。

ビル・ケイツ: はい。

John Jantsch: それぞれのアイデアを分解できると本当に思います。 しかし、それが何を意味するのか、概要を教えてください。

ビル・ケイツ：ええ、もちろん。 私がこの本を書いたのは、私たち全員がビジネスを成長させようとして直面する 3 つの課題があるからです。 そして 1 つは、誰もがマーケティング メッセージの過負荷を経験しているという事実ですよね? 素晴らしいインターネットは、私たちの脳と精神を、あらゆる種類のもので常に汚染しているだけです。 そして、脳はそれを好まない。 私はこのすべての神経科学に関する本の章を持っています. そこにはとても多くのノイズがあります。 では、どうすればすべてを切り抜けることができるのでしょうか?

ビル・ケイツ: それは課題の 1 つです。 もう 1 つの課題は、人々に関する情報、そこにあるすべてのビッグ データ、および人々があらゆる種類のプラットフォームにリストされていることに関する情報を収集するのが非常に簡単であることです。 私たちの見込み客は、私たちがより関連性の高いメッセージを提供することを本当に期待しています. 彼らは、私たちが彼らについて少し知って、彼らの状況に共感し、彼らに冷淡にならないことを期待しています. そして最後の課題は、この慣性の概念です。 これは、販売モードで受ける最大の障害と反対意見の 1 つです。誰かが何かを別の方法で見て、その時点で移動している場所とは異なる方向に移動するようにするにはどうすればよいでしょうか? したがって、当然のことながら、重要なのは、戦略的観点と戦術的観点から、ターゲット市場、ブルズアイ、その市場内のそのペルソナとのメッセージに可能な限り関連性を持たせることです.

John Jantsch: それは必然的に、焦点を大幅に絞らなければならないということですか? 明らかに、関連性が高まるほど、他の多くの人々との関連性が低くなります。 そういうメッセージですか？

ビル・ケイツ: ええ、そうです。 多くのビジネス関係者が犯す間違い… 全員ではありませんが、多くの人が、人を排除したくありません。 彼らは、「さて、テントをもう少し大きくしよう。 一部の人々を除外しないように、この見出しやウェブサイトなどを少しだけ表現しましょう。」 そしてもちろん、それはメッセージを弱めます。

ビル・ケイツ: 複数のターゲット市場を持つことができます。 市場内に複数のブルズアイを持つこともできます。 私にはブルズアイ、またはよく呼ばれるペルソナが 3 つあります。 私たちがやりたいことは、あなたが適切なタイミングで適切な方法で言ったように、適切なメッセージを適切な人に送信することです. この人はそれをどのように消費したいですか？ そして、彼らの共感を呼ぶであろうこの人に、私たちは何と言いますか? そして、それは他の誰かとは異なって共鳴するかもしれません。 市場をいくつかの異なるペルソナに分割し、すべての人にグローバルなメッセージを発信しようとしないことがあります. それはすべてを弱めます。

John Jantsch: もしあなたがそれをしようとするなら、人々を操縦するか、人々を導く必要があるところまで来ていると思います。あなたはこの道を行きます。 これが私たちがここであなたのために構築したものです。」 私たちはほとんどセグメント化する必要がありますね。

ビル・ケイツ: セグメント化する必要があります。 これを考える最も簡単な方法の 1 つは… 私がコーチングコンサルティングを行うとき、多くの場合、Web サイトから始めます。 それはウェブサイト以上のものですが、始めるのに悪い場所ではありません。少なくとも、彼らが自分の価値についてどう考えているか、そしてそれをどのように伝えているかを知ることができるからです.

ビル・ケイツ: 私のウェブサイトには 3 つの異なるペルソナがあります。 オンライン ビデオ コーチングをお探しの個人の方は、こちらをクリックしてください。 そして、それに続くすべてのページはその個人に関連しています。 あなたが企業の幹部で、何かを探しているなら、ここをクリックしてください。 カンファレンスのスピーカーを雇いたい場合は、ここをクリックしてください。 これらは私たちの 3 つの主要なペルソナであるため、人々はウェブサイトにアクセスします。 広く、すべての人を襲うようなメッセージを作成しようとするのではなく、それはほとんど不可能です。 そうですね、セグメンテーションが最近の鍵です。 致命的。

John Jantsch: 私たちは長い間、価値提案のアイデアについて話し合ってきました。 それは新しい概念ではありません。 しかし、私はまだそれを釘付けにする人はほとんどいません。

ビル・ケイツ：ええ。

John Jantsch: どうすれば本当に得られるのですか? 繰り返しになりますが、良いと思われるものではなく、実際に理想的なクライアントにアピールするものです。

ビル・ケイツ：ええ。 ここで話すことはたくさんありますが、本当に簡単です。 まず第一に、価値命題とはエレベーター ピッチや短い言葉ではないと思います。 誤解しないでほしいのですが、私たちは何をしているのかを簡潔に説明する必要があります。 価値提案とは、私たちが市場にもたらすものの総体であり、見込み客、クライアント、サプライヤー、およびリソースにもたらす価値の総体であると私は信じています. 皆さん、名前を挙げてください。

Bill Cates: そして、エレベーター ピッチ、または私がバリュー ポジショニング ステートメントと呼ぶのが好きなものは、それを反映しているだけで、その価値命題の一部を反映しています。 この価値のポジショニング ステートメントを作成するには、脳がどのように機能するかを理解する必要があります。 私の本には、関連性のある神経科学と、脳が何を求めているかについての章があります。 私たちが知っていることの1つは、アントニオ・ダマシオが磁気共鳴トモグラフィーと呼ばれるこの技術でこれを承認したことです。 MRTの3倍速いと言ってください。 しかし、被験者の場合、感情を感じる脳の部分が損傷を受けました。 彼らは決定を下すことができませんでした。 感情を感じることも、決断することもできません。

ビル・ケイツ: これは、私たちの多くがすでに知っていることを示しています。すべての決定の中心にあるのは、感情的な反応です。 さて、それは事実や統計が意味するものではなく、それらすべてが役割を果たさない. もちろんそうです。 そして最終的に彼らがすることは、感情的な反応を引き出すことであり、それが誰かの行動につながります。 以上が前文です。 私が話している本には公式があり、それを奇跡の公式と呼んでいます。 しかし、本質的には、私の専門知識は、私が専門家であり、専門知識があるところです。私は、希望する人と仕事をします。 正式な肩書きで始めるのは好きではありません。 「私はファイナンシャルアドバイザーであり、会計士であり、なんでもありです。」 人々はそれについて先入観を持っており、あなたはそれを食い物にしたくないからです.

ジョン・ジャンチュ：ええ。 私は以前にそれらの1つを持っていました。 私はそれらの別のものを必要としません。

ビル・ケイツ：ええ、まさに！ または、私が持っているかもしれません。あなたと話す必要はありません。 あるいは、私がファイナンシャル アドバイザーだと言うと、彼らは「ああ、またバーニー マドフを手に入れようとしている」と考えているのです。 彼らの文脈が何であるかを誰が知っていますか。 右？ 関連性はすべてコンテキストに関するものです。 それで私は一緒に仕事をします、それはあなたの市場を定義することです. あなたは主に B2B ビジネス オーナーと仕事をしています。 必要に応じて、それよりも狭くすることができます。

ビル・ケイツ: そして、彼らは何を望んでいるのでしょうか? 彼らが望むものは何でも、あなたがもたらす利益です。 つまり、多くのことを伝えるための非常に短く簡潔な方法です。 そして、たとえば、残りを生き生きとさせるものを常に持ちたいと思っています。 そこには通常、短い物語があります。 人々は耳を傾けますが、脳は左脳のものとは異なる方法で話を聞いています。 それは素敵な小さな式です。 たとえば、私はしたい人と一緒に働きます。

John Jantsch: それでは、別のものにジャンプしましょう。 私たちはターゲット市場が誰であるかを知っており、その価値提案、適切な媒体を持っています. 特に中小企業の経営者に現在最大のストレスを与えていることの 1 つは、どこにあるのかということだと思います。それはオンラインであり、ここのプラットフォーム上にあります。 私はまだこのイベントでネットワークを作る必要があります. 貴重な時間をどこで過ごすことができるかをどのように決定しますか?

ビル・ケイツ：もちろん。 ここでいくつかの決定があります。 まず第一に、あなたの次の素晴らしいクライアントまたは顧客、完璧にフィットする顧客またはクライアントは、どのようにあなたに会うことを好むでしょうか? あなたに会うための彼らの好みの方法は何ですか? そして、あなたが書いた本と私が書いた数冊の本で知っているように、それは彼らが信頼する他の誰かからの紹介または紹介です. 私たちが最初に行うことは、社内にその紹介文化を構築することであると強く信じています. 誰かとの関連性への最もまっすぐな線は、すべてのノイズを通過する最もまっすぐな線であるため、すでに信頼している他の誰かからの紹介です. ですから、紹介や紹介をおまけとして見たくはありません。 多くの企業にとって、それらは本当にケーキであり、人々はそれを単なる後付けと見なすのではなく、倍増する必要があります.

ビル・ケイツ: それ以上に、あなたの理想的な顧客はどこに集まりますか? そして、私が集まると言うとき、それは直接会うこともあれば、業界の見本市イベントに参加することもできます. それはネットワーキングイベントかもしれないし、Facebookかもしれないし、LinkedInかもしれないし、Instagramかもしれない。 彼らはどこに集まりますか？ そしてもちろん、それはあなたが連絡を取りたい場所であり、あなたのメッセージが最もよく送られる場所です. そして、メールを見逃してはなりません。デジタルと組み合わせてメールを使用している企業が驚くほど少ないからです。

ビル・ケイツ: 私はこれをtradigitalと呼んでいます。 伝統とデジタルが一緒になったようなものです。 そして、私たちが一緒にいるとき、メールするとき、電話するとき、メールするとき、メール、LinkedIn、そのようなさまざまな方法論を通じて宣伝することがわかりました。 通常、私たちのターゲット市場は、最も効果的であると思われる 1 つまたは 2 つのメディアを特定することができます。 しかし、誰かがどこでヒットするか正確にわからないため、少し多様性を持たせたいとも考えています。 彼らがどこに集まるかは、考えるための最良の方法です。

John Jantsch: そして、一部の人々にとっては、これを理解する人もいれば、理解しない人もいると思います.紹介さえもより複雑になっていると思います. その紹介、私はあなたに完全に同意します。 特に、ファイナンシャルアドバイザーや会計士など、あなたが言及したような信頼性の高いサービスです。 あなたは本当にそこに行って、あなたが紹介してくれる信頼できる人を探します. しかし、ええ、彼らが紹介を望んでいるビジネスはたくさんありますが、彼らがそのために誰を選ぶかは生死の問題ではありません. そして今日、彼らはオンラインになり、私たちをチェックしていると思います。 今日その紹介を受けたとしても、多くの人が、人々がどれだけの情報にアクセスできるかを過小評価していると思います。その情報も整理する必要があります。

ビル・ケイツ: ああ。 ええ、質問はありません。 多くの場合、Web サイトではないにしても、LinkedIn のプロフィールが最初に表示されます。 そして、そこには調和がなければなりません。 例として、検眼業界への取り組みを倍増させることを決意したファイナンシャルアドバイザーにインタビューしました。 彼は検眼医の財務顧問です。

ビル・ケイツ: 私がそれを見たとき、彼らのウェブサイトにはそれが反映されているかもしれませんが、LinkedIn のプロフィールには反映されていないか、彼らが行っている他のことは反映されていないことがよくあります。 しかし、彼はそのすべてに完全に一致しており、適切なメッセージを適切な方法で適切な人々に送信し、彼らはそれを受け取ります. マーケティング担当者なら、マーケティングにおける最も強力なダイナミクスまたはエネルギーの 1 つが共感であることを知っています。 人々は、私たちが自分が誰であるかという感覚を持っていることを知りたがっています。 そして、焦点を絞ってターゲットを絞り、適切なメッセージを適切な方法で適切な人に届けると、共感が生まれます。 彼らは、私たちが質問したり教えたりすることを通じて、私たちが彼らのことを理解していると感じます。

John Jantsch: このエピソードは Klaviyo によって提供されたことを思い出してください。 Klaviyo は、顧客からの手がかりを聞いて理解することで、有意義な顧客関係を構築するのに役立ちます。これにより、その情報を価値のあるマーケティング メッセージに簡単に変えることができます。 すぐに使用できる強力なセグメンテーション メール自動応答があります。 素晴らしい報告。

John Jantsch: 顧客関係を構築する秘訣について少し知りたいですか? Klaviyo's Beyond Black Friday という非常に楽しいシリーズがあります。 これはドキュシリーズで、とても楽しく、簡単なレッスンです。 ブラック フライデーを超えて、klaviyo.com/beyondbf にアクセスしてください。

John Jantsch: ですから、特に組織で働く多くの営業担当者は、マーケティングにおける根本的な関連性のこの概念に慣れていない可能性があります。 個々の営業担当者が、会社に関係なく、サービスを提供しようとしている市場に根本的に関連するようになるために、これを自分自身で引き受けることができると思いますか?

ビル・ケイツ: もちろんです。 例としていくつか挙げます。 私たちの本では、戦略的関連性と戦術的関連性について話しています。 そのため、営業担当者でさえ、戦略的関連性に何らかの影響を与える可能性があります. たとえば、11 人の異なる営業担当者がいる印刷会社を知っています。それぞれが異なる垂直市場、ターゲット市場を狙っています。

ビル・ケイツ: 私はワシントン DC 地域の公認会計士事務所とコンサルティングを行っています。彼らは 6 つの垂直市場を持っています。 そのため、私たちは、彼らが自分たちの価値についてどのように話し、どのように彼らがこれらの人々に手を差し伸べ、個々の市場でこれらの人々とコミュニケーションをとるかに取り組んでいます. 人それぞれ違うでしょう。 ターゲットを絞るとより効果的です。 それが戦略的な側面です。 しかし、戦術的な面では、その人に連絡する前に、その人について少し知ることができるようにする簡単な方法が多すぎます.

ビル・ケイツ: そしてまあ、ジョン、何人の人が私たちの問題の解決策を持っていると思って私たちに連絡してきますか? 彼らは私たちが誰であるかさえ知りません。彼らは私たちが何をしているのかも知りません。 誰かが「あなたのブログの投稿を読んだ、あなたの本を読んだ、またはあなたがメリーランド大学に通っていたのを見た」と言った場合、突然、私は注意を払うようになります。私が誰であるか。

ビル・ケイツ: これが私の見方です。 営業担当者の戦術的な観点から、小売業のキーワードが場所、場所、場所である場合、営業担当者に関連する戦術的な側面は、パーソナライズ、パーソナライズ、パーソナライズです。 私たちはそれらの特定の人々に合わせて調整する必要があり、怠惰で余分な数分を費やす必要はありません.

ジョン・ジャンチュ：ええ。 私はとてもイライラします。 毎日、LinkedIn などで「あなたと 5 分間電話して、あなたのビジネスについて知りたい」という連絡を受けます。 そして私は、「1 回の検索で、私のビジネスについて誰もが知っている以上のことを知ることができないなら、それは努力していないということです」と言っています。

ビル・ケイツ: まさに。 彼らは、「あなたの最大の課題は何ですか?」などの質問をします。 私の業界について少し知っていれば、推測できるかもしれませんが、それでもなお良いでしょう。 時間がかかる、怠けているのではありません。 その一部は、価値とそれがもたらす違いを知ることです。

Bill Cates: 私は現在、ビデオ メールを送信するツールを使用しています。長い間連絡を取ろうとしていた男性に送信しました。 最後に彼に 52 秒のビデオを送信し、彼から返事がありました。 彼は私と一緒に働くことに興味があると言っています。 それは人々に手を差し伸べるパーソナライズされた方法です。 実際、彼は「今すぐメールを開きます」と言っています。 彼は、「私の注意を引くのは非常にうまくいった」と言っています。 パーソナライズすると、人々はそれを高く評価し、それを行うことで褒められます。

ジョン・ジャンチュ：ええ。 私は 1 対 1 のビデオの大ファンです。 1 年後には、「ああ、パーソナライズされたビデオを手に入れるのは嫌だ」と思う人もいるかもしれませんが、今は目立つようになっています。 だから私は完全に同意します。 私がしばらく言ってきたことの 1 つですが、この本であなたが言っていることは、おそらく少し異なる方法であると思います。 多くの場合、私たちは何を販売しているか、会社としてどのようなソリューションを持っているかに焦点を当てていると思います。

John Jantsch: 実際、バイヤーが関心を持っているのは、問題を解決することだけです。 私たちが販売しているものを購入する必要がなかったらいいのにと思う半分の時間ですが、彼らは問題を解決しようとしているだけです. 私たちが気づき始めたら、私たちの関連性の一部は、「ねえ、私たちはあなたの問題が何であるかを伝えることができます. 私たちはあなたの問題を理解しています。」 多くのマーケターが話し始めているのを目にします。 基本的に、彼らのマーケティング メッセージ全体は、その人が実際に購入を検討しているときに始まります。 そして、彼らが問題を解決する方法を知る前に、私たちは実際に始めなければならないと思います. 彼らはそれが痛いことを知っているだけです。

ビル・ケイツ：ええ。 また、関連性に関してはコンテキストがすべてであるため、サイクルのどこに到達するかにも依存すると思います。 彼らがあなたのところに来たら、彼らはもう少し先にいるかもしれません。 彼らはいくつかの調査を行いました。彼らが行った調査の内容、彼らがどこにいるのか、何が彼らを私たちにもたらしたのかを知る必要があります。 そして、コンテキストを取得します。 一方、人に手を差し伸べている場合、その人がどこにいるのかわかりません。 脳は問題を解決しようとします。 脳は安全を求めています。 脳は 1 秒間に 6 回スキャンしています。 私は安全ですか？ ここはどこ？ 私は安全ですか？ ここはどこ？ 私は安全ですか？ 1秒間に3回スキャンしていますが、チャンスはありますか? つまり、脳は機会が大好きです。 脳は行動を起こすのが大好きですが、それは安全だと感じたときだけです。

ビル・ケイツ: 何だと思いますか? 問題、人々が犯す間違い、または彼らが抱えている可能性のある問題に少し焦点を当ててメッセージを始めると、脳はそれに少しよく共鳴します. それから、脳がそれを好むので、機会に移ることができます。 そして、私たちが彼らの問題を知っていて、彼らの問題を解決できる人として自分自身を提示すると、私たちは脳を幸せにします。これは非常に無意識で微妙なことです. しかし、それは非常に重要です。

ビル・ケイツ: それが私たちが共感を示す方法です。 時々それは私たちが尋ねる質問を通してです。 これが課題だと思いますか、それともどのように対処していますか? そしてそれは、私たちが彼らの世界を少し理解していることを示しており、脳は安全だと感じたら行動を起こしたいと思っています. ちなみに、脳には関連する神経科学の章があります。 他のことの 1 つは、脳の目的は生物を生かし続けることであり、可能な限り少ないエネルギーまたは最小限のエネルギーを消費することです。

ビル・ケイツ: それで、私たちが創造的になりすぎて、ちょっと賢くてかわいいと思うメッセージを思いついたとき、実際には一緒に属さないいくつかの単語を組み合わせて、すべてをしようとしています。することは脳を混乱させ、脳は何か別のことで頭がおかしくなります。 私たちのメッセージを理解するために一生懸命働きたくないのです。 もう少し巧妙で複雑なものを紹介する前に、脳が最初に理解できる概念から始めたいと思います。

John Jantsch: ええ、いつも見てます。 そして、私はおそらくそれに対して有罪でした。 あなたは、「まあ、彼に 3 つの異なるバージョンを提供しましょう。そうすれば彼らが決めることができるからです」と考えます。 そして、彼らがやっていることは、決断したくないという理由でシャットダウンすることだけです。

ビル・ケイツ: 教えてあげましょう。 明快さのこの部分の達人であるドナルド・ミラーは、「混乱したら負けだ」と言っています。 そしてそれは真実であり、なぜそれが起こるのかについての生理学的証拠があります. では、明晰さの概念全体をお話ししましょう、ジョン。 人々がどこにいるのか、彼らの文脈が何であるか、あなたがしていることと彼らがどのようにそこにたどり着くのかに関係したい場所を明確にするのを助けることができれば.

ビル・ケイツ: 彼らがどこにいるのか、ここにいるのか、そこにいるのか、そしてそこにたどり着くまでに何が必要なのか、まさに明確です。 それは非常に価値があり、信頼を築く上で非常に豊かです。 そして、自分とどのように仕事をするかを明確にする必要もあります。 難しく複雑にすることはできません。 認知流暢性という概念があります。 調べる。 とても興味深いです。 物事を説明したり、ウェブサイトやそこにあるものをナビゲートしたりする方法が複雑で、脳がそれを直感的にすばやく把握できない場合、脳は自動的にあなたとの作業が複雑になると想定します. 多くの人があきらめるので、明快さの概念全体は巨大です。

ジョン・ジャンチュ: ビル、あなたの仕事についてもっと知ることができる場所を人々に教えてください. そしてもちろん、 Radical Relevanceのコピーを入手してください。

ビル・ケイツ：もちろん。 ああ、私はそれを感謝します。 確かに Amazon には私の本がすべて揃っています。 根本的な関連性があります。 ペーパーバック、Kindle、オーディオブックです。 そして、私のウェブサイトは referralcoach.com です。 私は、より多くの紹介や紹介を得る方法を人々に教える世界を去るつもりはありません. より多くのクライアントを取り込むために必要なツールキットの一部を拡張しているだけです。 だから、紹介のcoach.com

John Jantsch: メール マーケティング キャンペーンと同様に、紹介の世界でも関連性は明らかに重要です。 ですから、絶対に必要です。

ビル・ケイツ：ええ、絶対に。

ジョン・ジャンチュ：ええ。 わかりました、ビル、お会いできて光栄です。 いつか道でお会いできることを願っています。

ビル・ケイツ: いいですね、ジョン。 ありがとう。