ディスラプションとイノベーションに関するストーリーテリングのトランスクリプト

公開: 2020-02-20

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John Jantsch: The Duct Tape Marketing Podcast のこのエピソードは、Klaviyo がお届けします。 Klaviyo は、ターゲットを絞った関連性の高いメール、Facebook、Instagram マーケティングにより、成長に焦点を当てた e コマースブランドが売上を伸ばすのに役立つプラットフォームです。

John Jantsch: こんにちは。Duct Tape Marketing ポッドキャストの別のエピソードへようこそ。ジョン・ヤンチュです。今日のゲストはマイケル・マーゴリスです。彼は、イノベーションとディスラプションのストーリーを専門とする戦略的メッセージ会社、Stored の CEO 兼創設者です。彼は、今日お話しする本の著者でもあります。Story 10X: Turn The Impossible Into The Inevitable. マイケル、参加してくれてありがとう。

マイケル・マーゴリス: ジョン、ありがとう。今日私たちがつながることは、私たちにとって絶対的なスリルです。

John Jantsch: ストーリーがあなたの人生に入ってきたのはいつですか? つまり、私たちは皆、物語、子供時代の物語を持っていますが、それが使用できる、または使用すべきツールであることにいつ気づき始めましたか?

マイケル・マーゴリス: ええ、なんて素晴らしい質問でしょう。だから私にとっても、私たちの多くにとってそうであるように、私はStoryに来て、この道の私の感覚は大きな失敗と失望から抜け出しました.

John Jantsch: それ自体が物語ですよね?

マイケル・マーゴリス: いつもそうですよね? そしてそれは…特に私にとっては、社会起業家としての最初のキャリアを終えた23歳の時でした。私はインターネット経済の誕生とともに成人し、非営利団体を共同設立し、貧困、人種、デジタルデバイド、複雑な問題に取り組み、短期間で成功を収めました。カップケーキを売るようなものではありません。そして、私たちが数年以内に達成したすべての迅速な成功にもかかわらず、それはすべて崩壊しました.

マイケル・マーゴリス: そして、すべてが崩壊した後、そこに座っていたのを覚えています。ジョン、会話から何かが欠けているような感覚がありました。直感的には知っていましたが、特にイノベーションのストーリーを語る方法がありませんでした。なぜなら、イノベーションを扱っているとき、この場合、これは文化の変化などの社会的イノベーションであり、ましてや文化の変化のようなものだったからです。ビジネスイノベーション。しかし、イノベーションに取り組んでいるときは、定義上、やり過ぎであり、すべきでないことをしているのです。それは異端であり、タブーであり、立ち入り禁止であり、翻訳の過程で失われます。そして、実際には、その苦労とフラストレーションが、今日の世界最大の企業のいくつかの内部で提供し、教えている物語の枠組みをマッピングし、解読し、開発してきた20年の旅に私を駆り立てました.

John Jantsch: ストーリーテリング、ストーリーテリングに関する本は、今とてもホットです。では、Story 10X がストーリーテリングの領域で独自の地位を確立する可能性があるのは、どのようなオファーでしょうか?

マイケル・マーゴリス: ええ、絶対に。つまり、人々がそれを説明しているのは、実際には、破壊的イノベーションのストーリーテリングに関する世界初の本です. そのため、私たちが忘れがちなことの 1 つは、ストーリーテリングに関して言えば、それは普遍的なものだということです。私は訓練を受けた文化人類学者です。私は物語の普遍性と、時間と歴史を超えたその使用に魅了されています. しかし、ストーリーテリングはフォーマットやメディアの文脈に依存します。

マイケル・マーゴリス: たとえば、映画の脚本を書いている場合、1,000 ページの小説とはまったく異なる形式でストーリーを構築して語ります。同様に、ストーリーテリングをビジネスに適用するだけでなく、ビジネスのコンテキストでストーリーテリングをイノベーションとディスラプションに適用するための、まったく異なるコンテキストがあります。伝統的なストーリーテリングの用語で考えると、ジョン、誰かが映画を見たり本を読んだりするために座っているとき、ある意味で、視聴者との契約があります。あなたとの旅に。

マイケル・マーゴリス: そして今、私たちは Netflix の時代に生きており、ADD の注意スパンが好きです。または、「ああ、私はこの本が好きではありません。」それにもかかわらず、あなたの聴衆は旅に出るために不信を一時停止することをいとわない. 役員会議室に足を踏み入れたり、5,000 人の従業員を擁する市庁舎を率いたり、投資家の前で次の一連の資金調達について売り込んだりするとき、約束しますが、誰もあなたにそのような利益を与えていません。不信感の停止。

John Jantsch: 正反対だと思いますよね? 私はあなたを信じていません。

マイケル・マーゴリス: ええ、それがパラドックスです。では、ジョン、私たちが教えられていることは、データと結論を導き出すように教えられているということです。しかし、データで先導する場合、話は到着した時点で死んでいます。これがパラドックスです。なぜなら、視聴者がコンテキストを持っていないことをよく忘れているからです。彼らは全体像を見ていないのです。また、感情的な自己識別もありません。その代わりに、彼らにとって何の意味もないデータを提示しているのです。そして、通常は、「そのデータはどのように思いついたのですか?」という返事が返ってきます。右？または、「その結論に同意するかどうかわかりません。」

マイケル・マーゴリス: これが本で説明していることです。それは実際には3段階の物語の枠組みであり、人々がそれを信じる前にそれを見て、感じなければならないことを理解するのに役立ちます. データはストーリーの重要な部分ですが、これはシーケンスの 3 番目のステップです。そして実際に、人々にそれを見てもらい、想像力をかき立て、可能性を見てもらい、人々に共感してもらい、感情的に識別したり関連付けたりすることに取り組むと、彼らはあなたが販売しているものを裏付けるデータを求めます. . しかし、その1つのシフトがすべての違いを生みます。

John Jantsch: 彼らは賛同しなければならないようなもので、彼らは問題を認識しなければなりません。つまり-

マイケル・マーゴリス: そのとおりです… ええ、そして問題についてのあなたの指摘によれば、問題の定義を共有していない聴衆の前にどのくらいの頻度でいますか? または、その問題に責任を負っていない場合、その聴衆はどれくらいの頻度で共謀していますか? もちろん、問題を提示すると、彼らは防御的になるでしょう。

John Jantsch: そうですね、聴衆が知らなかった問題を解決しようとして失敗した製品がどれだけ出てきたかを考えてみてください。そして、それは…でも、それは必ずしも大きな飛躍ではありませんが、あなたが言ったことのために、時にはいくつかのスキルが必要です. 私は前にステージに出て、「まあ、これをする必要があり、それをする必要がある」と言ったことがあります。そして、腕がクロスしているのがすぐにわかります。それは、「あなたは私のビジネスを知りません。あなたは自分が何について話しているのか分かりません。」

マイケル・マーゴリス: まさにその通りです。そして、私たちは見えません、この盲点があります。あなたのような人々、私のような人々、そしてあなたのリスナーの多く、イノベーターであり、変化の推進者であり、トーチを運んでいる私たちのような人々は、、私たちに何ができるか知っています。」私たちは新しい物語にとても情熱的で夢中になるので、あなたが新しい物語を提示した瞬間、古い物語に住んでいる人は誰でも間違っている、悪い、判断された、愚かな、または防御的であると感じる可能性が高いことを忘れています. そして、私たちは、「しかし、人々の何が問題なのか、なぜ彼らは私が見ているものを見ないのですか?」のようなものです.

マイケル・マーゴリス: ジョンという古いことわざのように、私たちは最も学ぶ必要があることを教えます。ですから、私にとってこのストーリーテリングの多くは、私が常に強い視点を持った人物であり、時には自分の欠点を先取りすることでした. そして、私は若い頃、「人の何が悪いの？」のように苦労していました。なぜ彼らは私が見ているものを見ないのですか？」そして、壁に頭をぶつけているようなフラストレーション。そして、「ああ、実際には、自分のアイデアを組み立てて伝える方法を調整して、より受容的な雰囲気を作り出し、より親しみやすくアクセスしやすいものにする方法が実際にあった」と気づき始めました。ディスラプション、イノベーションは恐怖を引き起こす傾向があるためです。それは未知であり、人々にとってなじみのないものです。ですから、それは私自身にとって謙虚な学習プロセスでした。

John Jantsch: つまり、否定できない物語と呼ばれるこのフレームワークに関する本のセクション全体があります。それであなたはそれをほのめかし始めました、そして私はあなたの邪魔をしたと思います. これがパート 1、パート 2、パート 3 のように言いたいですか?

マイケル・マーゴリス: ええ、確かに。だから、あなたが言ったように、否定できない話です。ですから、これのまさに前提は、拒否することが不可能ではないにしても、難しい方法で未来についてどのように話すかということです? 覚えておいてください、私たちが直面している最大のことは？不信。では、このように話すにはどうすればよいでしょうか。繰り返しますが、私たちはシリコンバレーで多くの仕事をしています。私たちは、Facebook や Google、Hulu や Tesla などの製品責任者やデザイン責任者と協力しています。また、シリコンバレーのようになり、デジタルトランスフォーメーションやこの種の変化をリードしようとしている多くのフォーチュン 500 企業とも協力しています。そのため、リーダーは、私たちがどこに行き、次に何をするかについて、このビジョンを提示しなければならないことがよくあります. そして必然的に、彼らはノーのVPに反対しています。その観点から、人々がそれを信じる前に、どのようにしてそれを見て感じてもらうことができますか?

マイケル・マーゴリス: 以上が 3 つのステップです。ステップ 1 は、実際には、変更に名前を付けることがすべてです。つまり、これは実際には 3 つのステップの中で最も重要なステップです。John は、人々が私たちのストーリーの中で自分自身を見つけることができることを当然のことと考えがちです。そしてそれはまた、私たちが彼らに方向性を与えていることでもあります. ほら、物語はGPSのようなものです。つまり、位置情報デバイスです。私たちはどこにいるの？そしてストーリーも輸送車両です。それは私たちの場所を取ります。そして問題は、それが私たちをどこに連れて行き、そこに行きたいのかということです。ですから、人々にそれを見てもらうときに私たちがしなければならないことの一部は、人々が見ることができ、世界がどのように変化しているかを物語る文脈を組み立てる必要があるということです. これは、私たちがここで見つけたストーリーテリングのハックの 1 つです。世界が変わると、その新しい世界を反映するようにストーリーを変更する必要があります。これは、変化や対立を外在化して、人々を守勢に立たせないようにする方法ですが、それは何か間違ったことをしました.

John Jantsch: その例を挙げる簡単な方法はありますか?

マイケル・マーゴリス: ええ、確かに。つまり、大企業の内部では、予測分析や AI や自動化など、これらの大きなトレンドのいずれかを選択して、人々が理解できるようにすることです。 3～5年前じゃない？」テクノロジー、経済、文化の変化の強制的な機能のために、新しい機会と可能性を生み出しているこれらすべての変化の力があります. そして、私たちはそれを当然のことと考えていますが、私たちができることを気に入っています。

Michael Margolis: 私は今日、保険および金融サービス分野の Fortune 100 に名を連ねるクライアントの 1 人と電話で話していました。私は彼らの最高デジタル責任者と話していました。彼らが指摘していたことの 1 つは、「ご存知のように、毎年 400 億ドルの保険金を支払っている」ということです。ですから、誰かが予期せず早く亡くなったり、自動車事故や物的損害などが発生した場合などです。さて、実際に予測分析を通じて、実際に信号と指標を特定する能力が得られたとしたらどうでしょう。たとえば女性？

マイケル・マーゴリス: 現在、それはこの会社の従来の権限から完全に外れたものですが、彼らは保険会社として次のようなことを認識しています。顧客に提供しますが、実際には早い段階で介入を作成しましょう。」これは一種の例であり、明らかにこの人物は社内で真のビジョナリーであり、変革を遂げているより広範な企業内でこれを伝え、伝えることができなければなりません。それは役に立ちますか？

ジョン・ジャンチュ：ええ、そうです。彼らは AI と予測分析を使って、誰が死ぬかを知ることができるとあなたが言うのではないかと心配していました。だから、あなたがそこに行かなくてよかった。

Michael Margolis: 悲しいことに、彼らもそれを理解できると思います。

John Jantsch: かなり近いと思います。このエピソードは Klaviyo によって提供されたことを思い出してください。 Klaviyo は、顧客からの手がかりを聞いて理解することで、有意義な顧客関係を構築するのに役立ちます。これにより、その情報を価値のあるマーケティングメッセージに簡単に変えることができます。すぐに使用できる強力なセグメンテーションメール自動応答があります。素晴らしい報告。顧客関係を構築する秘訣について少し学びたいですか? Klaviyo's Beyond Black Friday という非常に楽しいシリーズがあります。ドキュメンタリー、とても楽しいです。簡単なレッスンです。Klaviyo.com/beyond BF、Beyond Black Friday にアクセスしてください。

John Jantsch: 個人的な話をしましょう。したがって、明らかに製品にはストーリーが必要であり、コンセプトと情報を単純化する方法が必要です。しかし、誰もが自分の個人的な物語を必要としていますか? 明らかに、スピーカーはステージに出て、何らかの接続デバイスを使用できるように非常によく訓練されています。つまり、今では、何をしていようと、どのようなキャリアを積んでいようと、自分のストーリーを持つべきだというのは、誰にとっても一種の標準的なものになっているのでしょうか?

マイケル・マーゴリス: そうですね、答えはイエスです。そして、それはうまくいきます。簡単な例を 2 つ挙げましょう。聞いているすべての人にとって本当に簡単なことは、Googleで検索されたビジネス会議の前です。つまり、人々は実際にあなたを体験する前に、オンラインであなたのストーリーを体験しているということです。ですから、それは私たちのほぼ全員にとって実存的な「ああ、くそ」ですよね？「なんてこった、このウェブサイトは私を太らせますか？」のようなものだからです。それはすべての不安と不十分さをもたらし、私たちは皆、何らかの形でそれを持っています.

マイケル・マーゴリス: しかし、あなたの LinkedIn プロフィール、あなたの概要ページです。ジョン、あなたと私には共通の友人がたくさんいますが、私たちが紹介されたので、今日の電話の前に、あなたはグーグルで検索したと思いますよね? あなたが他のいくつかのことをフォローアップしたように、誰が私たちを紹介したか忘れましたが、それは素晴らしい友達でした. しかし、そのフォローアップでは、パンくずリストをたどるようなものです。私たちは皆そうします。

マイケル・マーゴリス: それで、それが最初の場所です。そして、私たちは実際に、これに関する The New About Me というオンラインコースを作成しました。これは、オンラインで自分のことを自分のことを好き嫌いなく話すにはどうすればよいかというような、ベストセラーのオンラインコースです。そして、ストーリーテリングの原則を使用してページについてそれを書くのと同じように. それが基本ですので、全員がやらなければなりません。また、企業内で働いている場合でも、自分の個人的なブランドで働いている場合でも、評判や専門知識などを構築しているときに、さまざまな方法でそれが現れます.

マイケル・マーゴリス: それが基本です。私たちは企業内のシニアリーダーと多くの時間を費やしています。たとえば、ちょうど 3 週間前に別のフォーチュン 500 クライアントと一緒にいました。また、CEO とそのトップ 200 のリーダーのためにリーダーシップサミットを開催しました。彼らは、今年のビジョンと戦略、彼らが主導している大きな変革を発表していました。 SVP 以上の 200 人のリーダー全員が、翌月以降、すべての直属部下のために市役所を率いることになりました。

マイケル・マーゴリス: それで、私たちのセッションは、より大きな会社のビジョンをどのようにパーソナライズし、人間化するかということについてでした? そして、私たちの多くは、あなたがサーバントリーダーシップに非常に情熱を注いでいることを知っているので、それが大変なことであることを忘れがちです。このサーバントリーダーシップの考え方を持っている私たちの多くは、こう言います。私は他の人に奉仕するためにここにいます。」そして、私たちがサポートとして指摘しているのは、メッセージをメッセンジャーから切り離すことはできないということです。それは、人々があなた自身の個人的なバックストーリーを理解するのを助けることによって、またはなぜこのビジョンを気にかけているのですか? この新しい市場開拓、または変革の 3 つの柱については、これまでの人生で経験したことや、どこか別の場所で変革をリードしなければならなかった方法と何らかの形で関連しています。

マイケル・マーゴリス: 人々は、そのパーソナライズされた感情的なつながりを必要としています。そして、リーダーに共有してもらいました。あるリーダーに、彼らの最初の仕事が配達用トラックのようにケーキを配達することであり、発生するすべてのエラーの喜劇のようであり、5 層のケーキのようにバランスを取り、逆さまに表示されないようにすることについての話を共有してもらいました。下。または、別のシニアリーダーが、ドライクリーニングで働く最初の仕事と、そこでカスタマーサービスについて学んだことについて、この話をしました。したがって、これらの小さな個人的なビネットが、上級リーダーとしてのあなたを人間らしくし、人々がそれとつながるのを助ける方法に驚かれることでしょう.

ジョン・ジャンチュ：わかりました。トリッキーな質問の準備はできていますか?

マイケル・マーゴリス: そうそう。私はトリッキーな質問が大好きです。

ジョン・ジャンチュ: あなたの話のどこまでが真実である必要がありますか?

マイケル・マーゴリス: すばらしい質問です。私は大の信者です… 私はロサンゼルスに住んでいるので、実話に基づいた古いハリウッドの格言があります。

ジョン・ジャンチュ：ええ。

マイケル・マーゴリス: それで、私がしばしば-

John Jantsch: 彼らも本当にあれで遊んでいます。場合によっては、真実である可能性のあるいくつかのことに基づいているようなものです。

マイケル・マーゴリス: ええと、私は何よりもまず、大文字の T についての真実を大いに信じています。つまり、大文字の T についての真実とは、自分自身について、世界の生活について、根本的に真実である何かについて話している方がよいということです。そして、ハリウッドの優れた脚本家と同じように、ロード・オブ・ザ・リングのような本を映画に適応させる場合、視聴者に役立つ選択をしなければならないことを理解しています.

マイケル・マーゴリス: 場合によっては、話を単純化する必要があります。他の方法では効果的に翻訳できないため、わずかな zhushes を作成することがあります。ですから、クリエイティブな活動や編集を行っているときもあると思いますが、常に自問自答する必要があります。私の自我の検証に役立っていますか？それとも、なんらかの形で否定したり歪めたりする重要な事実について、何らかの形で人々を根本的に欺き、誤解させるためにそれを行っているのでしょうか?」あなたが行った調整について彼らが知った場合、彼らは本当に裏切られたと感じますか. それが私がクライアントに助言する主観的な線です。

John Jantsch: つまり、人々は物語を操作するために利用してきました。古典的なもので、私が誰かから売り込みを受けた場合、彼または彼女がすべてを失った方法から始まり、彼らはこれを行い、それを行い、今では克服し、何でもやっている. その売り込みの本質は、「あなたも一文無しだ。そして、かつての私のように、今では私のように金持ちになれます。」そして、そのピッチの本質は本当に私を間違った方向にこすります. それが問題であるとどう思いますか…そして、それらすべてが人々を操作しようとしていると言っているわけではありませんが、それには確かに操作的な側面があります。

マイケル・マーゴリス: ええ、それは素晴らしい質問です。そして、それに答える簡単な方法は何かを考えようとしています。ジョン、開梱するのに次の時間を費やすことができるからです。しかし、ここで私はこう思います。私たちは、聴衆がますます賢くなり、私がこの話を信じることができるかどうかについてますます敏感になっている時代に生きていると思います. それは、処理と分析を求められているからです。

ジョン・ヤンチ: すみません。

マイケル・マーゴリス: ええ、どうぞ。

John Jantsch: 申し訳ありませんが、お邪魔したくはありませんが、ここで政治的なジョークを差し挟むべきでした。ごめんなさい。どうぞ。

マイケル・マーゴリス: ああ、できました。

John Jantsch: 聴衆が真実を信じて賢くなることについて。しかし、私は脱線します。

マイケル・マーゴリス: いや、いや、いや、いや。ほら、まあ、私たちの現在の政治環境は、物語と真実の操作、事後時代、およびこの種のゴミの周りの素晴らしい道徳物語です。結局のところ、私たちがいる透明性の時代のために、結局のところ、嘘の半減期はどんどん短くなっていると私は今でも基本的に信じています. 真実が明らかになり、「私はこれを信じますか？私はこれを信じますか？そして最も重要なことは、この話が私をどのように感じさせるかです。」

マイケル・マーゴリス: そして、私たちは自分ががらくたのように感じるような話に対してますます懐疑的になっています. これは、Story 10Xという本の前提の大部分です。これは、ストーリーテリングの世界で私の別の同僚であるJonah SachsがStory Warsという本を書いたものです。彼はこれについて、1950 年代から約 10 年前までの現代のマーケティングは、基本的に私たちの恐怖と不安を売り込み、餌食にする不適切なマーケティングの時代であったと語っています。そして、私たちはそのようなメッセージに対してますます抵抗するようになっていると思います.

マイケル・マーゴリス: ですから、何かが手荒だと感じたら、私たちはそれを感じ、人々は反応します。私たちが真正性を求めているこの時代では、これらの戦略はますます効果的ではなくなっていると思います… 私たちは誰を信頼できるのか、何を信じられるのかを理解しようとしています? ですから、ジョン、その性格が重要だと思う以外に、単純で明確な答えはありません。

マイケル・マーゴリス: 自然な権威は、「これが私が知っていること、またはこれが私の才能です。そして、あなたは何を知っていますか？ここで私は進行中の作業をしています。ここにも私が苦労したものがあります。」そのための鍵は、ジャーニーをオープンなループにすることです。基本的に、データや結論に戻るのではなく、展開する旅に参加するように人々を招待しています。終わり、話は終わりです。私はそれをかわいい小さな弓で包みました。そして、その考え方の変化は、私たち全員が考えるべきパラダイムシフトだと思います。

ジョン・ジャンチュ：うん。うん、うん、うん。絶対。物語の一部になりましょう。マイケル、ストーリー 10X について話すために Duct Tape Marketing ポッドキャストに立ち寄ってくれてありがとう。あなたとあなたの仕事について、人々はどこでもっと知ることができますか?

マイケル・マーゴリス: ええ、絶対に。そのため、Amazon、Barnes and Noble、およびすべての地元の書店で Story 10X を見つけることができます。また、私たちのウェブサイト、GetStoried.com、つまり GETSTORIED.com にアクセスすることもできます。また、/Story 10X にアクセスすると、本の最初の 70 ページを実際にダウンロードできます。また、ソーシャルメディアを通じてお気軽にご連絡ください。私は特にLinkedInで活動しています。そこにいるよ、マイケル・マーゴリス。

ジョン・ヤンチ: わかりました。ありがとう、マイケル。うまくいけば、私たちは道路ですぐにいつかあなたに出くわすでしょう.

マイケル・マーゴリス: 大好きです。ありがとう、ジョン。心から感謝する。