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成績証明書

John Jantsch: The Duct Tape Marketing Podcast のこのエピソードは、Klaviyo がお届けします。 Klaviyo は、ターゲットを絞った関連性の高いメール、Facebook、Instagram マーケティングにより、成長に焦点を当てた e コマース ブランドが売上を伸ばすのに役立つプラットフォームです。

John Jantsch: こんにちは。ダクトテープ マーケティング ポッドキャストの別のエピソードへようこそ。 ジョン・ヤンチです。 今日のゲストはリタ・マクグラスです。 彼女は、戦略、イノベーション、成長に関する世界的に認められた専門家であり、Seeing Around Corners: How to spot the inflection points in business before they occur. というかなり新しい本の著者でもあります。 リタ、参加してくれてありがとう。

リタ・マクグラス: 嬉しいです。 付き合ってくれてありがとう。

John Jantsch: この質問をするのは私が初めてではないと思いますが、あなたは私の他のゲストよりもはるかに教育を受けています。 しかし、変曲点とは何ですか？ そこから始めましょう。

Rita McGrath: 変曲点とは、良くも悪くもビジネスに 10 倍の影響を与える環境の変化です。 一例として、デジタル化の出現は、テレビ、メディア、広告など、さまざまなセクターに変曲点をもたらしました。 そしてコンテンツ配信。

John Jantsch: 明らかに本の最初の部分は、これらのいずれかがどのように表示されると思いますか? それについてどうするかをどのように決定しますか？ それがまさに本が分割された方法であり、あなたの組織をあなたと一緒に持ってくる方法だと思います. でも始めましょう、つまり、これらのことがドアをノックすることはないと思いますよね？ 彼らがあなたに忍び寄っているのをどうやって見ますか？

Rita McGrath: 最初に覚えておいていただきたいのは、それらはすぐには起こらないということです。 彼らはその効果を経験しているときはすぐに感じますが、デジタル革命だけを例として考えると、最初のフレンドリーな Web ブラウザーが登場した 90 年代初頭から、このようなことが蓄積されてきました。それよりもさらにさかのぼります。 インスピレーションは、アーネスト・ヘミングウェイの本「日はまた昇る」のセリフに少し似ています。 すると、「まあ、徐々に、そして突然」という反応が返ってきました。 最初に覚えておくべきことは、これらのことが玄関先に現れて対応を要求するずっと前に、早期警告を見つけることができるということです。

John Jantsch: その会社、そして私のビジネス全体について、私がビジネスに携わってきた過去 30 年間、確かにこのデジタル トランスフォーメーションのすべてを見てきましたが、それについてどう思いますか? 「これは来ると思いますが、実際に私たちが必要だと思う方法で対応することは自殺です」と言う会社. 素晴らしい例を挙げましょう。 以前は、マーケティング ビジネスをしていたので、新聞紙にたくさんの広告を掲載していました。 実際、私たちは特定のものについて多くのクラシファイド広告を掲載していました。 それは莫大な収入でした。 実際、クラシファイド広告ビジネスは、新聞に掲載される広告の半分だったと思いますが、それはある日完全になくなりました。 彼らは確かにそれが来るのを見ることができたでしょう. たとえば、彼らは Craigslist が何をしているかを知っていましたが、それに対して何かをするということは、彼らのビジネスを台無しにすることを意味していました。

Rita McGrath: うーん、うーん (肯定)。 特にそのビジネスの素晴らしい例は、ノルウェーに本拠を置く企業であるシブステッドであり、その運営責任者は90年代初頭に、インターネットは求人広告に最適であり、求人広告はインターネットに最適であると述べました. 彼らがしたことは、多くの新聞がしなかったことですが、あなたがデジタル部門の一員であったか、それとも印刷部門の一員であったかにかかわらず、あなたのボーナスと報酬にとって重要なのは、あなたがそれを守ったかどうかでした。シブステッドの顧客ですが、彼らはあなたと取引したいと考えていました。 ほとんどの新聞がデジタルの黎明期に行ったことは、デジタル部門と印刷部門を基本的に互いに戦争状態に置いたため、それを完全に台無しにしてしまったことです。 そのため、デジタル部門はスムーズな移行に必要なリソースを手に入れることができませんでした。 今日、Schibsted は、地球上でトップ 3 の 1 つ、おそらくトップ 2 の分類された広告プロバイダーであると思います。

John Jantsch: ええと、あなたも見たと思いますが、多くの人が砂に頭を突っ込んで、これを乗り切るだけだと言っていると思います。 私は 62 歳の CEO で、取締役会を持っており、10 年後に私たちを救う大きな変革を起こす予定です。 難しい決断ですね。

Rita McGrath: そうです、かなりの勇気が必要です。 私が本当に望んでいるのは、取締役会にもっと前向きな見方をしてもらいたいところだと思います。なぜなら、62 歳の最高経営責任者 (CEO) の賞与と報酬と退職は、今後 2 年間の短期的なパフォーマンスに依存することになるとは期待できないからです。これを行う。 しかし、取締役会には投資家に対する受託者責任があります。ビジネス ラウンド テーブルが最近指摘したように、組織がサービスを提供するより大きなコミュニティに対して、あまりにも多くの取締役会がひっくり返って死んだふりをし、その責任を真剣に受け止めていないと思います。足りる。

John Jantsch: 人々が特定の基準を持っているかどうか、明らかにそれは業界によって異なると思いますが、年に数回チェックインする必要がある特定の事柄はありますか?業界を圧倒する前に、トレンドとしてアウトですか？

Rita McGrath: うーん、うーん (肯定)。 企業ができる最も効果的なことの 1 つは、ある程度の予算と、私がオプションと呼ぶもの、一部の人々が小さな賭けと呼ぶものを試すためのリソースを確保することです。 これらは、世界で何が変化する可能性があるかについての洞察を得るために行う小さな投資です。 彼らは大きくはありません、会社に賭けて、巨大なコミットメントですが、それらは小さな実験です.

Rita McGrath: 例を挙げましょう。それは人々にとってより明確になるからです。 ナイキは何年もの間、消費者と何らかの直接的なつながりを持つ機会があると感じていました. 80年代後半に彼らはこの恐ろしいものを発明しました.Nikeモーションと呼ばれていたと思います.それはあなたの腰の周りにそれを縛り付けるようなものでした.小さなセンサーが地面をのぞいてどれだけの速さを教えてくれるか.行っていました、そしてそのようなことすべて。 それはちょっとぎこちなく、ニッチで人気を博しましたが、実際にはどこにも行きませんでした. しかし、彼らは決してアイデアを捨てませんでした。

Rita McGrath: Apple が最初の iPod を発表した後、顧客と親しくなる機会が再び復活しました。 私たちは忘れていますが、これは古い歴史であり、それは 2001 年であり、それほど昔ではないと考えています。 彼らはナイキと提携し、このセンサーを発明し、それがナイキ プラス システムの一部となり、20 年後の今日、ナイキ プラスのウェブサイトには 1 億 3500 万人のメンバーがいます。 そのデジタルの変化、彼らはずっとそれを試していました。 現在のように、企業が最終的に消費者に直接販売することの威力を発見したとき、ナイキはすでに完璧な位置にいました。

John Jantsch: 一部の人々は、私にこれを反撃する準備ができていると思い込むかもしれませんが、方向転換や革新に関しては、小さな組織、小さな会社が実際には有利であると考える人もいるかもしれません。 それは本当だと思いますか。

Rita McGrath: そうです、いじるアセットが少ないのです。 新聞社の話に戻りますが、80 年代に主要な新聞を運営していた場合、頭に浮かんだのは分類された広告ではなく、組合契約とトラックの運転手でした [inaudible 00:00:07:51] 、紙の値段、インクの供給は確実にできましたか？ デジタルフットプリントに行くと、それらの資産はすべて無関係になります。 小規模な会社が方向転換することを決定した場合、それはより簡単だと思います。なぜなら、それらの会社には、償却して別の方法で処理しなければならないすべての資産がないからです。

John Jantsch: 本の中であなたが例として使用している会社は Adob​​e です。

Rita McGrath: うーん、うーん (肯定)。

John Jantsch: – もちろん、多くのソフトウェア会社で、私たちは皆、CD やボックスなどを購入していましたが、もはやそれは行っていませんが、Adobe は本当に全力を尽くしたのではないでしょうか?

Rita McGrath: はい。 彼らは橋を燃やした。

John Jantsch: ええ、パッケージに入った PageMaker を購入したことを覚えています。もちろん、彼らは Aldus から購入しました。Aldus は、彼らの旗艦のようなものでした。もちろん、今では明らかに、何百ものタイトルが入っています。 しかし、あなたの研究では、彼ら以外に大きなギャンブルをしているように見えた何か、これが変曲点であることを彼らに確信させた何かがあると思いますか?

Rita McGrath: それは実は大不況に根ざしていると思います。 シュリンクラップされたソフトウェアを購入する際の問題は、フリー キャッシュ フローを使い果たした場合、もう 1 年は持っているものに固執することを非常に簡単に決定できることです。 アドビは本当に大きな挫折を経験しました。何かが突然起こり、人々が「ちょっと待ってください」と言うパターンがよく見られます。 それが彼らに何を考えさせたのか、彼らがそのショックを受けたという事実、彼らは彼らのビジネスの将来について非常に真剣に考えさせられたと思います。 第一に、より安定した収益源を確保して、裁量購入を行う人々に依存しないようにすることでした。

Rita McGrath: しかし 2 つ目は、2006 年、2007 年、2008 年のそのような時期にテクノロジーがどのように進化したかを見てきたとき、私たちが再び忘れていたのは、クラウドがビジネス モデルとして本格的に登場し、Salesforce が主導したということです。毎月の経常収益というこのアイデアの方法ですが、それが現実になり始めていました。 アドビが気付いたのは、そのようなお金を使う必要がないと突然判断したバイヤーに対して脆弱であるだけでなく、新しい競合他社が参入してこれらの新しいテクノロジーを使用し、彼らを彼らの地位から追い出す可能性があることでした. 彼らがその決定を下す原因となったのは、時間の経過に伴う2つの啓示だったと思います。

John Jantsch: ええ、難しい決断だったと思いますが、避けられない決断だったと思います。 しかし、技術がまだ完成しておらず、オンライン バージョンも最初はあまり良くなかったので、大変だったと思います。

Rita McGrath: うーん、うーん (肯定)。

John Jantsch: つまり、彼らは確かに追いついてきましたが、基本的にはビジネス モデルを変更しただけでなく、おそらくそれほど良くない顧客体験を作成していたと思います。

リタ・マクグラス: そうですね。 彼らの行動について私が賢明だと思ったことの 1 つは、オンライン バージョンは、デスクトップに単独で存在するバージョンとは異なる属性を持たなければならないということです。それ。 たとえば、彼らが行ったことの 1 つは、以前は Adob​​e に多額のお金を払わなければならなかったため、それを支払うことができるのは、そのスペースにいる非常に多くの人か、より大きな組織にいる人だけだったということです。 今日、月額 $7.99 でアドビの顧客になることができます。 PDFにパスワード保護機能を持たせたいだけなら、非常に安価にそれを行うことができます. 彼らは、以前は宇宙の一部になる余裕がなかった多くのユーザーに市場を本当に開放しました.

John Jantsch: ええ、その通りです。しかし、モデルは流通、資産、およびハード コストの面で非常に大きく変化するため、その種の革新が実際に可能になりますよね?

リタ・マクグラス：そうです。 うん。

John Jantsch: このエピソードは Klaviyo によって提供されたことを思い出してください。 Klaviyo は、顧客からの手がかりを聞いて理解することで、有意義な顧客関係を構築するのに役立ちます。これにより、その情報を価値のあるマーケティング メッセージに簡単に変えることができます。 強力なセグメンテーション、すぐに使用できる電子メール自動応答機能、優れたレポート機能があります。 顧客関係を構築する秘訣について少し学びたいと思います。Klaviyo's Beyond Black Friday という非常に楽しいシリーズがあります。 これはドキュメント シリーズであり、多くの楽しく簡単なレッスンです。ブラック フライデーを超えて、Klaviyo.com/Beyond BF にアクセスしてください。

John Jantsch: 今注目している業界で、気をつけたほうがいいと思う業界はありますか?

Rita McGrath: ああ、絶対に。 非常に長い間安定しており、多くの混乱に対処する必要がなかった業界。 例としては、建設業、屋根瓦を作る人などです。 保険業界がこれまでどれほど安定してきたかは、非常に興味深いことだと思います。デジタル商品を大部分、間違いなく小売で販売しているにも関わらず、私たちはすでに小売業界が大きな変革を遂げているのを見ています。

Rita McGrath: 私は月刊ニュースレターを発行しています。今月は、ホリデー シーズンの買い物の状況とその変化、そしてお客様への対応方法におけるいくつかの非常に興味深い傾向について調べました。 たとえば、ご存じのように、マーケティングでは、伝統的なゴールド スターとは、マーケティング ファネルについて考えることでした。つまり、リードが上部に来て、お金が下部から流出し、その間にこれらの不運な顧客がいるということでした。私たちは彼らの財布の中の現金から祝おうとしました。そして今私たちが見ているのは、カスタマージャーニーのあらゆる時点で顧客と常に連絡を取り合っている、本当に没入型の一連の顧客体験です. 本当に根本的な変革です。

John Jantsch: ええ、私が見ているもう 1 つのことは、彼らが旅に出ているとき、まったく連絡を取らないことがあるということです。または彼らがどのように調査を行うか、そして多くの場合、それが理にかなっている場合、顧客を獲得することさえ驚いています。

Rita McGrath: ええ、もちろんです。

John Jantsch: 食料品業界はどうですか? 食料品の Amazon のような食料品の配達について人々が長い間話し合ってきたので、それは私がいつも困惑していることの 1 つです。

Rita McGrath: うーん、うーん (肯定)。

John Jantsch: Amazon が Whole Foods を買収したことで、確かにいくつかの侵入が行われたと思いますが、それは彼らにある種のプラットフォームを提供しますが、そのように思えますが、誰もクラックできませんでした.

Rita McGrath: ええ、私はそう思います。食品に関して言えば、バイヤーは非常に異なる顧客セグメントに分類されるからです。 私が予測したことの1つは、これらのミールキット会社、ブルーエプロン、およびそれらの種類の会社が、スーパーマーケットが彼らに対して、ボストンチキンに対してしたことです。 つまり、何年も前にそれがどれほど誇大宣伝されたか覚えているかもしれません。 最終的に起こったことは、すべてのスーパーマーケットが、ちょっと待って、ロティサリーチキンを作ることができると言ったということでした. 冗談でしょう。 Amazon が Whole Foods を買収した直後、私は地元の 1 つにいました。

Rita McGrath: 主要な質問に戻りますが、食料品が非常に難しい理由の 1 つは、自分が消費するものを本当に選びたいと思っている人々のセグメントが常に存在することだと思います. 私はまた、優れた食料品小売業者だと思います.ここではWegman'sとKrogerについて考えています.彼らは実際に買い物の旅をより良くしました.それはより最新です. 、多くの人は、店に行ったときに何を買いたいのか正確にはわかりません。彼らは何が新鮮に見えるか、または私がどのように感じるか、または今夜はパスタサラダですか? そして、その体験をオンラインで再現することはできません。

John Jantsch: ええ、いや、完全に同意します。 あなたは正しいです。 いくつかの優れた小売業者、Whole Foods にはレストランとバーがあり、実際に金曜日にライブ音楽を開催するコミュニティの場所になっていると思います。

リタ・マクグラス: うわー。

John Jantsch: – つまり、彼らは実際にやろうとしているのです。あなたが指摘するように、彼らは経験を変えようとしていると思います。

Rita McGrath: うーん、うーん (肯定)。

John Jantsch: 実際、それは素晴らしい点だと思います。古い学校のようなビジネスがいくつかあると思うからです。地元の書店は、すべての意図と目的のために、最初に大きなボックスによって廃業に追い込まれたと考えています。それからオンライン。 しかし、そこにぶら下がっているものは、経験を変えました-

Rita McGrath: うーん、うーん (肯定)。

John Jantsch: – そして、それが彼らを維持してきたものです。本についてではなく、たとえばコミュニティについてです。 これは小規模な例だと思いますが、ビジネスから撤退する準備をしているときに、どのような経験の変化が起こり、それが大きな変化をもたらすかについて、人々も見ることができると思います。ボックスまたはあなたが競争している人は誰でも無関係です。

Rita McGrath: うーん、うーん (肯定)。 同意します。 これの素晴らしい例がBest Buyです。 Best Buy は 15 年前に見捨てられました。誰もがショールームについて話していたからです。お店に行って、すべての買い物を済ませてから、オンラインで安く注文します。 ヒューバート・ジョリーが言ったことは、ちょっと待ってください、私たちにはできることがあります。なぜなら、eコマースの誰も匹敵することのできない実店舗があるからです。私たちにはGeek Squadがあり、Home Advisorプログラムがあります。彼は基本的にこう言いました世界中のソニーとマイクロソフトに、あなたはベストバイになりたいですか？ 偉大な。 あなたは特権のために家賃を払っています、私はあなたから在庫を購入していません. 彼は本当に変わった、私はその種の小売業者の間の力学を言うだろう.

John Jantsch: それはおそらくあなたの例に当てはまります。 つまり、単に「よし、私たちは筋肉をつけてこのことと戦おう」と言うだけでなく、実際には根本的な変化を起こすことですよね?

リタ・マクグラス：ええ。 つまり、人々が見落としがちなことは、最近亡くなったクレイ・クリスチャンセンが「やるべき仕事」と呼んだことだと思います。 私たちが忘れているのは、誰も朝起きて製品やサービスを購入するのは、正しいことをしたいからということです。 非常にまれなケースですが、人生で達成したい問題や目標があるために購入することがあります。 私たちが忘れているのは、その問題にどのように対処するかについての私の考慮事項には、多くの業界の多くのことが含まれる可能性があるということです.顧客が何か別のことを求めて逃げるとき、私たちは注意を払いません。

John Jantsch: ああ、私はいつもそれを説いています。 たとえば、地元の市場で木や何かを伐採する会社は、彼らが実際に解決する問題は、彼らが行くと言ったときに現れて、現場を片付けるということです。 誰もが木を倒すことができると思い込んでいますが、多くの人はそれが実際に購入しているものであることを忘れていると思います.

リタ・マクグラス: もちろんです。 良い例は、Dollar Shave Club、Casper、Wayfair などの消費者向け企業全体です。 製品自体はそれほど良くないかもしれません.Dollar Shave Clubにはジレットが持つ高度な技術がすべて備わっているわけではないと思いますが、店に行く必要はありません.かみそりが閉じ込められている要塞に対処する必要があります。不足する必要はありません。 経験のこれらすべての他の部分が非常に優れているだけです。 劣った製品でさえクールかもしれません。

John Jantsch: ええ、私にはミレニアル世代の子供がいて、彼らは皆 Casper に恋をしているので、あなたが言うのはおかしいです。そして、それは利便性よりも製品についてではなく、彼らはマーケティングを愛していると思います。彼らのメッセージが大好きです。

リタ・マクグラス：ええ。

John Jantsch: いくつかの点で、彼らが分析しているのかどうかさえ確信が持てません。これはより良いマットレスですか?

Rita McGrath: いいえ。Casper のような企業が行ったもう 1 つのことは、従来、マットレスは 15 年または 20 年間使用するものでした。 Casper が行ったことは、価格とリスクを十分に低く抑えて、3 年使用して別のものを購入した場合でも、それを実行するということです。 ですから、物事を非常に迅速に使用してから補充するというこのような傾向は、彼らが取り組んできたものだと思います.

John Jantsch: ええ、もしあなたがニューヨークのアパートの 11 階に住んでいるなら、彼らはマットレスを小さな箱の中に入れる方法を見つけました。

リタ・マクグラス: そうですね。

John Jantsch: その業界の誰もが、それについて何かをする必要があるとあなたが彼らに伝えたいという変曲点はありますか?

Rita McGrath: そうですね、これはすべての業界を横断するものだと思います。 ダイヤルアップ モデムから常時高速インターネットに移行していた 90 年代の終わりの時代を覚えているかもしれません。 それが可能にしたのは、今日私たちが知っているように、eコマースの出現であり、Netflixなどの企業から当然と思われている音声オンデマンドサービスが可能になり、何とか可能になりました。 それは、人々がデジタル製品にどのように関係するかという点で、ゲームを完全に変えました.

Rita McGrath: 5G も同様の変曲的な効果をもたらすと思います。 考えてみれば、話されているように真の 5G を使用している場合、誰もが考えているよりもおそらく時間がかかるでしょうが、うまくいけば、限られた帯域幅を取り除くことができるでしょうモデムがなくなると、リアルタイムの応答性が向上し、楽しく、あらゆる種類のデバイスが得られます。 ダイヤルアップから真の常時インターネットへの移行のような、そういう変化になると思います。 Wi-Fi やルーター、4G から 5G の世界への移行と同じです。

John Jantsch: ええ、そして私が時々それを見逃しているのは、人々がそれを経験し始めると、すべてからそれを期待するということです.

リタ・マクグラス: その通りです。

John Jantsch: そして、それは人々が捕まる場所ですよね?

Rita McGrath: では、死んだインターネット サービス プロバイダーと、彼らがダイヤルアップに使用していたモデムを見てください。

ジョン・ジャンチュ：ええ、素晴らしいです。 リタさん、ご参加ありがとうございました。 人々はどこであなたの作品についてもっと知り、Seeing Around Corners のコピーを手に入れることができますか?

Rita McGrath: ああ、そうしてほしいです。 さて、私のウェブサイトは RitaMcGrath.com です。非常に独創的な名前を知っています。 それが RitaMcGrath.com で、私の今後のイベントをチェックできます。 私はニュースレターのアーカイブを持っています。私は毎月発行している月刊ニュースレターを持っています。私が毎月行っていることは、リスナーが変曲点に興味がある場合は、経済のさまざまなセクターを取り上げて、私が見ているものについて書いています。注目すべきトレンド。 今月はホリデー ショッピングと、それがどのように変化したかについてです。 私たちは建設を行い、広告を行い、多くの産業を行いました。 私のウェブサイトでアーカイブコレクション全体を見つけることができます。

John Jantsch: ショーのメモにリンクがあります。

リタ・マクグラス：素晴らしい。

John Jantsch: Rita、ご参加いただきありがとうございます。道中ですぐにお会いできることを願っています。

Rita McGrath: それはいいですね。 またね。