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成績証明書

John Jantsch: Duct Tape Marketing Podcast のこのエピソードは、Gusto によって提供されます。これは、全国の中小企業向けの最新の簡単な給与給付です。 また、あなたは聞き役なので、最初の給与計算を行うと 3 か月間無料になります。 詳しくは gusto.com/tape をご覧ください。

John Jantsch: こんにちは。ダクトテープ マーケティング ポッドキャストの別のエピソードへようこそ。 こちらはジョン・ジャンチュで、今日のゲストはジェフ・フロムです。 彼は、Barkley 広告代理店のパートナーです。 彼はフューチャーキャストの社長でもあります。 彼は消費者動向の専門家であり、講演者であり、新しい本The Purpose Advantage: How to Unlock New Ways of Doing Business の著者でもあります。

John Jantsch: ジェフ、参加してくれてありがとう。

ジェフ・フロム: ジョン、ありがとう。 楽しみにしています。

ジョン・ジャンチュ：あなたはまた、私がショーに出演することになる数少ないカンザスシティーのゲストの1人であるという特徴も持っているので、私はいつもそれが大好きです. 人と同じ部屋に座ってショーをすることはありませんが、私たちはそれを行うことができたでしょうか？

ジェフ・フロム: ええ、やってみます。 スケジュールが許せばカレンダーに載せて、ライブ エピソードにします。

John Jantsch: この目的のトピックは非常にホットで、ほとんどうんざりし始めています。なぜなら、誰もがそれについて話しているのに、誰もそれを行っていないか、十分な数の人が行っていないからです。 それはなぜだと思いますか。

ジェフ・フロム: このトピックが非常に熱くなった理由の 1 つは、ユニリーバの CEO が国内および国際メディアでかなりの時間を費やして、彼らが持っているいくつかのブランドについてかなりうまくやっているからだと思います. すべてのブランドがそうしているわけではありません。 彼らは何百ものブランドを持っています。

ジェフ・フロム: そして、コインの反対側である機関投資家であるブラックロックの CEO もいます。あなたのブランドで。 リストに載っていると見なされるためには、目的を重視する必要があります。」 ですから、ウォール街の両側が今それについて話しているのです。 それを行うという点では、これが私が言うことです。 今日の消費者と今日の従業員は、すべての条件が同じであれば、目的または価値志向のブランドに傾倒します。

ジェフ・フロム: しかし、すべてが常に同じというわけではありません。 ブランドがより速く、より良く、より美味しく、何らかの利点を持っている場合、目的が大きな違いを生むことはありません. しかし、すべてが平等な場合、それは非常に大きな問題になる可能性があります。 そして、それが人々が理解する必要があると私が思うところです。

ジェフ・フロム: また、目的の定義は何ですか? そして、私が多くの作品を見てきたように、私の推測では、社会的利益がなければなりません. Glossier のような非常に強力なブランドを持つことができます。それはデザイン主導のブランドです。 そして、それは本当に興味深いです。 本当の社会的利益はありません。 または、あなたがAmazonであり、非常に強力なブランドを持っている可能性があります. 社会的利益があるかどうかはわかりません。 目的がなければ勝てないというわけではありません。 それは、今日、勢いを増している目的志向のブランドがたくさんあることを意味します.

John Jantsch: このアイデアは新しいものではありませんが、それはなぜですか? 競争に不可欠な要素となっているのは、どのような力学なのですか?

ジェフ・フロム: いくつかの要因が同時に起こっています。 失業率が非常に低いということは、私が自分自身を区別しようとしている労働市場で競争していることを意味します。したがって、福利厚生や給与などがすべて収斂し、目的主導型または価値主導型である場合ブランドは、スタッフを引き付けて維持する上で利点になる場合があります。

ジェフ・フロム: MOD ピザのような会社でさえ、それをベースに競争しています。 彼らはそれを自分の DNA に組み込みます。 それと同時に、ご存知のように、直接的および間接的な競合他社が急増しています。 つまり、食料品店を歩いていくと、50、100種類の歯磨き粉を見つけることができました.

ジョン・ジャンチュ：ヨーグルト。 ヨーグルトは私が選ぶのが好きなものです。 何マイルものヨーグルトがあります。

ジェフ・フロム: 今日のランチはチョバーニ ヨーグルトを食べましたが、ヨーグルトがたくさんあります。 現在、Chobani は目的志向のイノベーターです。 チョバーニは目的志向なので買わない。 私は味が大好きなのでチョバーニです。 実際、それは目的主導型であり、私が望むフレーバーと価格がほぼ等しい場合にのみ重要です. 他の誰かがそれよりも優れたフレーバーまたは大幅に優れた価格を持っていますが、物事がほぼ同等の場合、私は目的志向のイノベーターに行きます. チョバーニは目的志向のイノベーターの 1 人であり、私が想像できるどのカテゴリーよりもおそらく眠そうなカテゴリーの比較的小さなプレイヤーから、非常にホットで活気に満ちたカテゴリーへと移行し、シリアルの通路からシェアを奪い、歴史的におそらくキャンディーバーを持っていた人々からスナックの機会を奪い、今ではヨーグルトと砂糖のサイドカーに置き換えています.

John Jantsch: 多くの場合、人々は目的について考えるとき、トムのように、壮大な慈善団体のように、ああ、わかりません。 彼らは世界中でこれほど良いことをしています。 しかし、目的とは、自分が何を支持するか、またはなぜ支持するかを定義していることを意味していると思います。 そして、この目的で実際に離陸しているように見えるブランドは、多くの場合、ムーブメントを作成したり、たとえばWarby Parkerのような新しい機能を作成したりしていると思います. つまり、彼らはいくつかの素晴らしいことをしており、時流にも乗っていると思います。 しかし、元々、彼らは人々が持っていた本当に悪い購入体験を解決し、その機能が彼らを一種の運動に変えたと思います. そうですか、意味がありますか。 多くの場合、私たちは目的として慈善団体にお金を寄付しなければなりません。

Jeff Fromm: あなたは本当に重要なポイントに到達していると思います。 慈善団体への寄付モデルは非常に長い間存在しており、[inaudible] モデルは非常に効果的です。

Jeff Fromm: 実際、注意しないとほとんど効果がありません。 重要な部分は、他の何かとの機能です。 1対1の靴下会社であるBombasの靴下は、少なくとも私の引き出しにある他のすべての靴下と比較して、実際に技術的に優れた靴下を製造しています. それが技術的に優れた靴下でなかったら、あなたが一足あげてくれたことをどれだけ気にするかわかりません. しかし、今ではそれがいかに優れているかがわかったので、まあ、まあ、このより高価な靴下にふけることに気分が良くなりました.

ジェフ・フロム: 地球上で最も強力なブランドの 1 つはタイド洗剤です。 タイドはおそらく人々の服をかなりきれいに掃除したと思います。 セブンス ジェネレーションは、この巨大なブランドに対して大きな成功を収めています。なぜなら、おそらくタイドと同じくらいきれいになったと思うからです。しかし、セブンス ジェネレーションを使用すると、環境に影響を与えず、実際に在庫があることを知って、少し気分が良くなります。 、一般的に、walmart.com や他の場所を見ることができますが、一般的には約 10% 以上です。

ジェフ・フロム: 彼らは商品棚で約 10% のプレミアムを請求しています。 コンシューマーは環境にチェックを書き込みません。 彼らは、「環境保護基金に小切手を書くつもりです」などとは言いません。 彼らは、「私が聞いた他のタイドと同じようにきれいになると思いますが、方法に関してはもう少し良いかもしれないと思います.」と言います。 したがって、それは慈善事業ではありません。 人としての自分自身について少し気分が良くなり、それに対して多くの追加料金を支払うことはありません.

ジェフ・フロム: あなたが指摘したように、重要な部分は機能的な利点があり、わずかな価格プレミアムがありますが、ユニリーバの世界では、ブランドよりも 10% の価格プレミアムを得ることが最も強い潮流であり、それほど小さくはありません. しかし、それはあなたが実際にあなたの目的のためにクレジットを得ていることを前提としています.Seventh Generationの場合、彼らはおそらくそうしています. その目的のためにクレジットを得ることに失敗したブランドもたくさんあります.

John Jantsch: 私のリスナーの多くは中小企業の経営者です。 ここまでは本当に巨大なビジネスについて話してきましたが、それは配管工、レストラン、または地元のレストランにまで及ぶと思います。 人々は、おそらくそれが何を表していると考えているかという理由で、物事を支持していると思います。

John Jantsch: そして、非常にあいまいな例を挙げましょう。 私たちのリスナーはこれを知りませんが、あなたはそうかもしれません. カンザスシティのウエストポートに小さなバー カフェがあります。Ca Va という名前です。 排他的ではないにしても、主にフランスのシャンパンを提供しています。 私はあなたが実際にそこで他の飲み物を手に入れることができると思いますが、それは彼らのものです. そして、とても暗いです。 とてもフランス的です。 それには雰囲気があり、場合によっては、彼らがやろうとしていることは、それを世界にもたらし、その経験を世界にもたらすことだと思います. それが目的な気がします。

ジェフ・フロム：ええ。 目的のいくつかの定義を満たしています。 私たちがこの本で提唱したのは社会的利益に関するもので、たとえ目的が名詞であっても、比喩的に言えば、目的は動詞である必要があると付け加えました。

ジェフ・フロム: 本書で提案した基準を満たしていないでしょう。 それは、Glossier、Amazon、または他のビジネスのように存在する理由がないという意味ではありませんが、存在する明確な理由があります. 私はこの特定の素晴らしい施設にあまり詳しくありません。私が行く必要があるときのようです。

ジョン・ジャンチュ: たどり着く必要があります。 しかし、これがあなたが今作った私のポイントです。 社会に、あなたはそれを何と呼んでいましたか、社会的利益を提供するだけで十分ですか?

ジェフ・フロム: 社会的利益。

John Jantsch: その日の午後またはその夜に人々の気分を良くすることの社会的利益は? 特に、気分が良くなったかどうかは私が担当しているのでしょうか？ それは少しの社会的利益を提供していませんか？ 私はこれを、すべての企業がこれを行うことができると言うレベルまで下げようとしています. 【クロストーク】

ジェフ・フロム: 確かに、あなたに同意する人はたくさんいます。 彼らはそれが定義を満たしていると言うでしょう.GlossierとAmazonも同じです. それらはすべて非常に明確な進歩を遂げています。 この本では、社会的利益を中心にそれを定義しました。これは、持続可能性や、平等やその他のさまざまな問題などの文化的問題にプラスの影響を与えることを意味します。 それは、私たちが本で提案した定義を満たしていません。 それは明らかにあなたと他の人々のニーズを必要としており、オープンではなく、そのような素晴らしい仕事をしている.

Jeff Fromm: Amazon も私も Glossier を使用しています。どちらも大企業だからです。 私たちが選んだ定義は、会社が何かをしなければならないという事実を明確にするために、もう少し狭い定義であり、それをしている会社はたくさんあります.

ジェフ・フロム: 持続可能性の分野で何かをしている B2B 企業はたくさんあり、地元の企業もそうしています。 都市農業から、地元の消費者や顧客にとって重要な他のものまで、食べ物を持っていない人々を助けるために、あらゆることを引き受ける地元の企業があります.

ジェフ・フロム: 私にとって大きな部分は、本で強調しようとしているブランドの中で、その目的をビジネス モデルに結び付けることです。 Seventh Generation は、機能的にきれいな洗濯物を手に入れ、環境に良いことをすることに関心のある消費者からプレミアムを得ており、その後、新しい製品のイノベーションやその他のことに再投資する必要があります. 中小企業であろうと大企業であろうと、モデルに好循環を構築しようとします。理想的には、ブランドを使用する人々と従業員がそのブランドについてどのように感じるかを促進するのに役立ちます.

John Jantsch: 誰もが給料日が大好きですが、給与計算プロバイダーが大好きというのは少し奇妙です。 それでも、全国の中小企業は、Gusto で給与計算を実行するのが大好きです。 Gusto は自動的に税金を申告して支払います。 使い方は非常に簡単で、福利厚生や管理ツールを追加して、チームの世話をし、ビジネスを安全に保つことができます。 忠実でモダンです。 あなた自身が恋に落ちるかもしれません。 また、リスナーとして、最初の給与計算を行うと 3 か月間無料になります。 gusto.com/tape でデモを試してみてください。 それが gusto.com/tape です。

John Jantsch: この 5 番目の P では、そうしなければならない、と人々が言うことに危険を感じますか? 良い目的は何でしょうか？ それが私たちがやろうとしていることです...広告代理店に私たちの正当な目的を伝えてもらいましょう.

Jeff Fromm: ええ、それは問題だと思います。 私はこう言います。 通常、私にとっては、出発点として、あなたはこれに非常に精通していると思います.あなたは、遺産と会社の本来の理由を見て、多くの場合、ルーツを掘り下げるとき、あなたは.機能上の理由が見つかり、その会社の歴史に関する他のことがわかります。

ジェフ・フロム: もしあなたがそれらのルーツを掘り下げて、非常に真実である何かを見つけることができれば、それはおそらくより良い道となるでしょう.バツ。

Jeff Fromm: 通常、追加するとうまくいきません。 そして、先ほどのポイントに、あなたが行うその機能的なことは、あなたが本当にうまくやれば、それは重要です. 私は、すべてのブランドに目的がなければならないと主張しているわけではありません。 今日勝っているブランドはたくさんあると思います。なぜなら、その目的が従業員やスプレッダーである消費者に対して優位に立つからです。

John Jantsch: ある程度、それはあなたがビジネスとして信じていることをコミュニティが公式に伝えることから始まると言えますか?それはおそらくこれの出発点ですか?

ジェフ・フロム: ええ、多くの企業がそうしようとしていると思います。うまくいけば、組織の内部で始めて、誰もが内部でそれを感じ、外部で行動できるようになることを願っています。すべての大企業は、原則として小さな企業として始まりました。 .

Jeff Fromm: Ben and Jerry's はかつて非常に小さかった. 目的志向のこれらの企業は、目的志向のイノベーターという用語も使用しようとしています。 理想的には、彼らは創設者が真実であると信じている信念を持っています。 完璧な世界です。これらの信念が実際に従業員を維持するのに役立ち、顧客を獲得して顧客を維持するのに役立つという好循環を生み出します。単なる追加のような戦略とは対照的な循環があります。 私たちはこの慈善活動を行いますが、これは一般的にこのトピックについて考えるにはあまり成功していないと思います.

John Jantsch: ブランドがこのアイデアをますます取り入れているため、人々は「私は運動の一部だ」または「私はコミュニティの一部だ」と感じています。このブランドの一員になれて、気分が良くなります。」

John Jantsch: 彼らは、消費者が次のように感じるリスクを冒していますか? あなたは常に話をしなければなりません。」.

John Jantsch: これは現在、Soul Cycle で何が起こっているかという見出しから引用できます。他のブランドの名前は忘れてしまいましたが、情熱的で忠実な消費者の一部に巻き込まれています。なぜなら、Soul Cycle はただの運動ではなく、人としてのあなたに関するものであるというブランドの意味を信じているからです。 そして突然、取締役会のメンバーが大規模なトランプの募金活動を行っていることが明らかになりました。彼らの多くの人々は、それはブランドではないと感じて反対しています。

John Jantsch: 私たちマーケティング担当者は、すべての過ちが感じられ、独自のテレビ局を持つ市場によって決定されるという点に到達していますか?

ジェフ・フロム：ええ、ええ。 あなたが正しいことに疑いの余地はありません。まず第一に、証拠を提供できない場合は、何らかの目的主導型のトピックについて率直に発言しない方がよいということです。

ジェフ・フロム：ジレットは、スーパーボウルで有毒な男らしさについて大企業として発表されたが、彼らの行動の基礎を築いていない典型的なケーススタディかもしれません. その会話を変えるために、会社として何をしていますか?

Jeff Fromm: 中小企業が犯しがちな過ちの 1 つは、コミュニケーション サイクルの早い段階で、社内の利害関係者との基礎を築く前に、少しの証拠を残す前に手を出してしまうことです。

ジェフ・フロム: 反対に、目的について話すのに 5 年も待つ必要はありません。 それは私たちがしなければならなかったことのようではありません。 1、2、3、4、5、6、7、8、9、10. 最初の 2、3 のことについて行動を起こすことができれば、人々があなたを偽者だと思わないようにすることができれば、会話を始めても問題ありません。 .

ジェフ・フロム: しかし、コミュニケーションには循環があります。私が思うに、罠の 1 つは、歴史のないものをすぐに信用を得ようとすることだと思います。

ジェフ・フロム: ナイキが文化的な事柄に関連する多くのトピックについて会話を始めるのは、彼らが長い間行ってきたものであるため、完全に公平です. Ben and Jerry's も同じですが、私が取り組んでいるブランドに歴史がない場合は、もう少し慎重に考えなければなりません。

John Jantsch: では、ブランドが市場の心に目的を持っていて、熱心なファンがいて、変化を望んでいる場合はどうでしょうか? 彼らは何か新しいことを信じています。 たとえば、パタゴニアは多くの人が使用している例です。 彼らは本当に顧客の心の中に居場所があり、その後、再利用全体で本当に大きくなりました。新しいものを購入する必要はありません. 一部の人にとっては、それはかなりの目的の変化だったと思います。 少し話していただければ幸いです。うまくいけば、あなたはそれに精通していますが、少し話していただければ幸いです。

ジェフ・フロム: パタゴニアは興味深い例であり、議論する価値があると思います。明らかに小さなブランドではありませんが、小さなブランドのように振る舞っています. 彼らの当初の目的は、害を及ぼさないような目的であり、その周りにかなりの支持者を築きました。

ジェフ・フロム: その後、保護と防御に害を及ぼさないという大きな転換を行いました。 私には興味深いです。 私はその内部にいるわけではありませんが、データ、価格弾力性の利点、使用頻度の利点がなくても、おそらく目的志向のブランドの上位 1% に入るブランドがあります。 つまり、人々はパタゴニアと書かれたTシャツを着て空港を歩き回っています。 人々があなたのブランドをあなたの帽子や着ている T シャツに合わせ始めると、あなたはかなり強力なブランドになります。

ジェフ・フロム: 誰かが、消費者の傾向が変化したという選択をしました。 害を及ぼさないように努めている競合他社もたくさんいます。 アンティを上げていきます。 そして彼らは行動を起こしました。 私が間違っていなければ、彼らは新しい税法の変更によって得た1,000万ドルの税金還付をすべて環境慈善団体に寄付した会社だったのではないかと思います.

ジェフ・フロム: 「わかりました、私たちは目的志向のイノベーターです」と言っている会社があり、その製品は以前のポイントとは異なり、強力な機能的魅力を持っていました。 他の人がそれらを機能的に捉えたと思います。

ジェフ・フロム: わざと彼らを捕らえた他の人たちは、またわざとシフトして、そのような目的を心配している [inaudible] より悪い種類の聴衆に移ったと思います。 今、彼らは「うわー、愛のブランドが何をするか」に戻ります。 彼らはルールを変更しました。」 そのため、私はその組織の内部にいるわけではありませんが、部外者として見ていると、トレンドの先を行き、適切なペースを維持している企業の素晴らしい例だと言えます。 あなたはあまりにも先になりたくない。 右？ あなたはしたくありません、私はあなたのすべてを蹴ります-

John Jantsch: それほど急進的ではなかったと思います。 つまり、彼らの顧客、少なくとも顧客の一部が、伝統的な種類のアウトドア派であり、必ずしもファッション担当者がその新しいメッセージを気にかけているとは限らないことも気にかけているということは、かなり安全な賭けでした.

John Jantsch: 誰かがこれを聞いている場合、または誰かがあなたに電話して、「これは非常に理にかなっていますが、それが何であるか、またはそれを伝える方法を見つけたかどうかはわかりません」と言った場合. これを見つけるためのプロセス、一連の演習、戦略的計画セッションはありますか?

ジェフ・フロム: 著書の The Purpose Advantageでは、中規模以上の企業が目的を特定するために使用する典型的なプロセスを文字通り段階的に説明しています。 そして、私が典型的と言ったのは、会社の幹部がサイクルのどこにいるのかについて提示した情報に基づいて、少し修正するかもしれないからです。

ジェフ・フロム: しかし、たとえ小さな会社であっても、ビジネス戦略家なら誰でもそれを取り入れて自分で適用できるように設計されているので、彼らは私が今いる場所に向かって熱心に取り組むことができます。フレームワーク。

John Jantsch: ジェフ、私たちは多くの大きな組織を例として紹介してきましたが、繰り返しになりますが、これは小さな組織にとって重要であると主張します。 社会レベルでの影響は異なるかもしれませんが、ビジネスへの影響は同じくらい大きいと思います。 あなたの仕事やパーパスアドバンテージについて、人々はどこでもっと知ることができますか?

ジェフ・フロム: 直接つながるよう人々を招待します。 リンクトイン、ジェフ・フロム、または私に電子メールを送ってください [電子メールは保護されています]

ジェフ・フロム: The Purpose Advantageが数週間後に出版されます。これは Amazon にあります。文字通り、これらのブランドのストーリーだけでなく、ワークショップ全体を本の中に収めることができます。 そして、Amazonはそれをすべて10ドルまたは12ドルで販売していると思います.

John Jantsch: これを聞いている時期にもよりますが、2 週間とは 2019 年 9 月中旬を意味します。

ジェフ・フロム：ええ。 9月中旬。 遅くともそれまでに本を発送してくれると思います。 そして、この本の背後にあるアイデアは、ストーリーのインスピレーションだけでなく[inaudible 00:22:48]、本の後半は、より目的主導型の組織を作成する方法です。 持っている企業でも、どうすれば洗練できますか？ 多くの企業がそれを持っていると思いますが、彼らはもっとうまくやりたいと思っています。 従業員をもっと巻き込みたい。 もっと熱心な顧客基盤を持ちたい。 あなたが共有した例は素晴らしい例だと思います。特に、ゲームを強化した会社であるパタゴニアについての最後の質問です。

John Jantsch: では、ジェフ、ポッドキャストでの何かに感謝します。できれば近いうちに Ca Va でフランスのシャンパンを飲みに行きましょう。

ジェフ・フロム: 楽しみにしています。 また、連絡を取りたい場合は、より多くの情報が必要な方のお手伝いをさせていただきます. わかった？

ジョン・ジャンチュ：素晴らしい。 ありがとうジェフ。

ジェフ・フロム: わかりました。 気をつけて。