成長を促進するブランドを構築する方法のトランスクリプト

公開: 2019-08-20

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クラビヨのロゴ

John Jantsch: The Duct Tape Marketing Podcast のこのエピソードは、Klaviyo がお届けします。 Klaviyo は、ターゲットを絞った関連性の高いメール、Facebook、Instagram マーケティングにより、成長に焦点を当てた e コマースブランドが売上を伸ばすのに役立つプラットフォームです。

John Jantsch: こんにちは。ダクトテープマーケティングポッドキャストの別のエピソードへようこそ。ジョン・ヤンチです。今日のゲストはリンゼイ・ペダーセンです。彼女はブランド戦略家であり、リーダーシップのコーチであり、今日お話しする本の著者でもあります。 『Forging an Ironclad Brand: A Leader's Guide』 。いらっしゃいませ; 参加してくれてありがとう。

Lindsay Pedersen: ジョン、お招きいただきありがとうございます。今日あなたと一緒にここにいてよかったです。

John Jantsch: ご存知のように、多くの人がブランド、特にあなたがバックグラウンドを持つ消費財関係者をブランドと考え、ロゴ、色、パッケージについて考えます。しかし、今日の人々の購入方法が大きく変化したことを本当によく考えているので、「ブランドとは、私たちが制御できない多くのものを含むすべてのものです」と言うことができると思います. では、どう対処すればよいのでしょうか。

リンゼイ・ペダーセン: なんてこった、本当だ。「ブランド」という言葉は、人々をさまざまな場所に連れて行ってくれます。ブランドに関する会話には、用語の定義が必要です。「ブランド」とはどういう意味ですか? ターゲット顧客に何を表すか?

あなたは「すべて」という言葉を使いました。それはあなたの会社が行うすべての総計です。あからさまなことから暗黙的なことまで、大きなことから小さなことまで、メッセージから製品、価格設定まで。

それはあなたが意味するすべてのものです。それらの総和が、顧客の頭の中で、あなたが何を言いたいのか、何を支持しているのかを強化します。それは本当です; ブランドをロゴ、またはビジネスのルックアンドフィールと時代精神と定義する人はたくさんいます。または、時には会社の名前でさえブランドです. また、マッドメンのように、ブランドが広告になることもあります。

これらはすべてブランドの表れであり、少なくともそうあるべきです。しかし、それらをブランドと同一視することもできません。

John Jantsch: それは興味深いことです。なぜなら、私は 20 年間、ブランドについてまったく考えていない、または少なくともこの意味でのブランドについて考えていない中小企業の経営者に対して、このことを言い続けてきたからです。それでも、すべてのビジネスにはブランドがあります。唯一の問題は、あなたがそれをコントロールしているか、それを導こうとしているかどうかだと思います。

リンジー・ペダーセン: その通りです。ブランドが重要である理由は、それがリーダーに明快さを与えるからです。それは、ビジネスを成長させるための決定を下すための北極星をリーダーに与えます。

それから最も利益を得る企業について考えるとき、それは企業であり、中小企業である企業のリーダーであり、最も焦点を当てる必要があります. 彼らのリソースは非常に限られているからです。

それは面白いことであり、それが私が本を書いた理由の1つです。ブランドを小さなものとして誤解する可能性が最も高い人々は、ブランドから最も恩恵を受ける立場にある人々と同じであるため、私はそれをわかりやすく説明したいと思いました.

John Jantsch: 話を元に戻したいのですが、多くの人にとって、この大きなブランドディスカッションでは、「問題はロゴでも、パッケージでもなく、色。" ブランドにとって、デザインは今でも非常に重要だと思います。

実際、優れたデザインに投資している多くの企業を知っています。これにより、ブランドが何を意味するかを非常に強力な方法で伝えることができます。

Lindsay Pedersen: 百パーセントです。あなたのビジネスの名前、ロゴ、図像、フォント、色、形、画像、写真など… 聴衆の脳の大脳辺縁系へのスーパーハイウェイのようなものです。それは非常に重要です。

それが強力なのは、名前、ロゴ、選択したフォント、または声のトーンであるかどうかを伝えるために開発、デザイン、および創造的な決定を行うときです。本当に力強いのは、あなたが主張したい意味と一致するときです。それらはランダムではありません。それらは、あなたのビジネスが顧客にもたらしたい約束を深く直接反映しています。

ジョン・ジャンチュ：ええ。とても楽しいウェブサイトを運営している会計事務所は、「私たちは他の人よりも少しだけ楽しい」と提案しています。これは、差別化だけでなく、約束を実現するための非常に優れた方法だと思います。

リンジー・ペダーセン: もちろんです。あなたはまた、この意図とコントロールのアイデアを持ち出しました。たぶん、今日私たち全員が住んでいるこのメディア環境では、情報が非常に多く、私たちの注意が非常に不足しています. 自分たちのブランドを実際にどれだけコントロールできるでしょうか?

その質問を最初に継ぎ足したいのですが、ブランドをどうしたいかを宣言する際に、あなたにはエージェンシーがあります。古いことわざにあるように、それは位置または位置付けられます。ビジネスに最大の価値をもたらすポジショニングが必要な場合は、それをどうしたいかを慎重に定義する必要があります。

それが最初のことです。率直に言って、ほとんどの人が間違っているのは、そもそもブランドを特定することについて意図的かつ意図的にしていないということです. それはテーブルに多くの力を残しています。あなたが顧客に認識してもらいたいと思う方法で、顧客があなたを認識するかどうかは、多くの場合、偶然に委ねられています。

ブランドを伝え、表現する方法について話す前に、ちょっとひっくり返します。おっしゃる通り、市場でそれがどのように認識されるかについては、非常に多くの制御、引用と非引用の制御しかありません。

しかし、それがあなたのビジネスの北極星になることができるように、それが何になりたいかを定義するために仕事と魂の検索を行った場合、成功する可能性が高くなります.

John Jantsch: 多くの人がそれについて泣き言を言っています。「ああ、人々はそこに何かを言っています。」以前は約束を破ることができたので、それは素晴らしい機会だと思います。

しかし今、約束を破ると、誰かがそれについて話している YouTube チャンネルを作成します。ですから、ブランドに忠実であり、約束を守る企業は、今日、実際に優位に立っていると思います。

リンジー・ペダーセン: はい。それは本当です。人類の歴史には短い期間がありました…20世紀後半、本質的に…最大の予算を持ち、最も大きなメガホンを持ち、通常はテレビメディアを介して言葉を広めるために最も多くを費やすことができた会社でした。顧客ができることは多くありませんでした。双方向の会話ではありませんでした。

もはやそうではありません。メガホンが民主化されているからです。今、私たちは皆それについて話すことができます. 面白いことに、私がこれについて考えているジョンは、ある意味で新しいものです。双方向メガホンがあること。しかし、ある意味では、一時的だったのは、テレビ広告が全盛期を迎えていたときのやり方です.

人類の歴史のほとんどで、通りの肉屋や古いパンを手に入れたパン屋が気に入らない場合は、友人に伝えることができます。私たちには声があります。ただ、以前よりも少ない時間とお金で、より多くの人と話すことができるようになりました。

John Jantsch: あなたがブランドについて話しているのを聞くとき、私が耳にするのは戦略だけです。多くの人が見落としている部分だと思いますが、これは本当に組織の戦略レベルで行われなければならないのでしょうか?

Lindsay Pedersen: そうです。実際、ある意味で、私がブランドについて考える方法は…そしてこれは、私の本のためにインタビューした多くの人々にも当てはまります.

ある意味では、ブランド戦略を定義することは、ビジネス戦略を定義する消費者向けの方法にすぎません。これは、ビジネスがどのように成功するかを定義する、より現実に近い方法です。

多くの場合、ビジネス戦略は少し難解なものになったり、共感が少し欠けたりします。ブランド戦略は、そのビジネス戦略のアイデアが何であれ、ターゲットオーディエンスとの絆を築いている人々にとってより意味のあるものにすることができます。人から人へ、または彼らが開発している製品やメッセージで。

はい、ブランド戦略です。他の戦略と同様に、一歩下がって、自分が持っているもの、強み、競争上の強みと空白がどのように見えるかを見て、ターゲット顧客が何を望んでいて、他の人ができないことを必要としているのかを学ぶことです。提供。

それがビジネスの本質であり、商売の本質です。あなたが取引をしているのなら、なぜ彼らは他の誰かではなくあなたに来るべきなのでしょうか? それとも何も買わないよりは？

したがって、それを定義するときは、ビジネス戦略を定義していることになります。しかし同時に、顧客に命を吹き込むためのより簡単で強力な方法でブランド戦略を定義することにもなります。

John Jantsch: 多くの人がブランドについて考え、「私たちはどのように認識されたいのか?」「私たちが解決している問題は何か、誰に最大の価値をもたらすことができるか」、そして明らかに「私たちにとっても価値のある顧客は誰ですか?」

しかし、ブランドについての顧客の視点から始めると、「彼らにどのように体験してもらいたいか」というようなものだと思います。「彼らに何を考えさせようとしているのか」とは対照的です。それは理にかなっていますか？ [クロストーク 00:11:34]-

リンジー・ペダーセン: はい！

ジョン・ヤンチュ: …あなたの本を通してそれを目にするからです。

Lindsay Pedersen: はい、私はあなたがそれを明確に表現した方法が大好きです. 百パーセント。話は戻りますが、なぜ私たちはビジネスをしているのでしょうか。なぜ私たちは何をしているのか？特定の問題を抱えている特定の人に仕えることです。

他の人が持っていないその問題を解決する方法があります。そうでなければ、差別化はできません。したがって、ビジネスを継続するのに十分なマージンがありません。

それらの要素が何であるかについて非常に正確かつ意図的になるとき。あなたの顧客は誰か、顧客が解決しようとしている問題は何か、その問題を独自に解決するにはどうすればよいか。ビジネス全体およびカスタマージャーニー全体にわたって、そのことを強化する意思決定を行うことができます。

その根底にあり、特にリーダーにとってこれが非常に強力であると私が考える理由は、それが集中メカニズムです。ブランドをフィルターとして使用して決定を下すことができます。訴訟を起こす必要はありません。「X、Y、または Z を実行することで、このターゲット顧客にこの独自の約束を実現することに近づくことができるか?」というフィルターを通過させれば、あらゆる小さな決断や大きな決断がはるかに簡単になります。

「いいえ」の場合は、続行しないでください。「はい」の場合は、次に進みます。

John Jantsch: 私たちは何年も冗談を言ってきました。ブレスレットを覚えていますか？色々と使われてきたと思います。しかしイエスはどうするでしょうか。 [クロストーク00:13:13]を覚えていますか?

リンゼイ・ペダーセン: ああ、もちろん。うん。

John Jantsch: 何年もの間、私たちは「ダクトテープで何ができるか?」と考えてきました。それが私たちのフィルターに関する私たちの考えのようなものでした。

リンゼイ・ペダーセン: すごい! ジョン、それはとても素晴らしいです。私はそれが好きです。

John Jantsch: このエピソードは Klaviyo によって提供されたことを思い出してください。 Klaviyo は、顧客からの手がかりを聞いて理解することで、有意義な顧客関係を構築するのに役立ちます。これにより、その情報を価値のあるマーケティングメッセージに簡単に変えることができます。強力なセグメンテーション、すぐに使用できる電子メール自動応答機能、優れたレポート機能があります。

顧客関係を構築する秘訣について少し学びます。 Klaviyo's Beyond Black Friday という非常に楽しいシリーズがあります。これはドキュシリーズで、とても楽しく、簡単なレッスンです。 Klaviyo.com/beyondbf にアクセスしてください。ブラックフライデーを超えて。

John Jantsch: あなたがこれについて話しているのを聞くと、部門や部門を持つ大企業があり、さまざまな製品を販売し、さまざまな市場を持っています。多くの点で、すべての可動部品を所定の位置に保つことは困難です。しかし、中小企業の場合、ブランドは彼らの文化になり得るとまで言えますか?

リンジー・ペダーセン: はい。はい。実際、それは面白いです。本を書くためにこの調査を行っていたとき大企業、中小企業、さまざまな業界の約 50 人のリーダーにインタビューしたとき、ブランドの価値についてこれらのリーダーにインタビューしたときに最も驚いたのは、彼らはそれを、文化を構築するためのツールとして、従業員を目的やアイデアに刺激するためのツールとして表現しました。

それが価値があることを私が知っていたのは内部ビーコンですが、これがどれほど頻繁に発生するかに驚きました. そのブランドは、文化のような本当に形のないものに 1 つのポイントを持たせる方法です。それが何であるかの定義を持つこと。

従業員が目的を感じ、ブランドが目的と融合する 1 つの方法である場合、従業員はビジネスにより多くの貢献をします。彼らはより幸せになるように設定されており、自分の人生により多くの意味を生み出し、あなたのビジネスにより多くの価値を生み出すように設定されています.

従業員が目的を持ち、仕事で成功する方法を知っており、それについて素晴らしいと感じているのは、このすべての幸せな好循環です。そして、彼らをターゲット顧客、つまり彼らがサービスを提供している人に結びつけ、より活気のある職場環境を作ります.

私はそのことに完全に同意します。私が最初にこの本を書き始めたとき、それは私が知らなかったか、深く感謝していませんでした.

John Jantsch: 良いニュースと悪いニュースの 1 つは、それを偽造することはできないということです。本当に目的を持っている人にとって、それは本当にポジティブなことです。

しかし、これらの組織はどうですか... 多くの組織はそのように始めています。「これが私たちの信念であり、これが人々にサービスを提供する必要がある方法です」というようなものです。それから突然、従業員が 100 人になり、「どうすれば従業員を維持できるのか?」というようなものになりました。

リンジー・ペダーセン: はい。はい。私が気づいたことの 1 つだと思います…そして私がこの本をマーケティング担当者ではなくリーダー向けに書いた理由は、ブランド/文化が委任されたときです。ブランドはマーケティングに委任でき、文化は人事に委任できます。それが起こると、それはその力を完全に失います。

または何かになります。マーケティングがそれを推進している場合、それは巧妙なマーケティングキャンペーンになる可能性があります。人事がそれを推進しているのであれば、それは素晴らしいチームビルディングのアイデアかもしれません。しかし、リーダーはそれをモデル化し、感じ、呼吸する必要があります。それが起こらない場合、彼らはこのブランドや文化に従ってトレードオフを行うために、組織の残りの部分にエアカバーを与えていません.

会社が成長するにつれて、私たちがここにいる理由とこれを行う理由を強化し続けることは特に有益であり、リーダーにとって特に義務です. この分野に参入している、または同じターゲットオーディエンスにサービスを提供している他の企業と私たちが違うのは何ですか。私たちの違いは何ですか？

スティーブン・コヴィーが緊急ではないが重要なことについて話しているようなものです。文化とブランドの両方が、その象限に該当すると私は信じています。それは、よく食べ、運動し、人間関係を大切にすることで健康を維持するようなものです。それは重要ですが、緊急ではありません。

しかし、これらのことを行わないと、緊急事態に陥ります。あなたは緊急治療室に行き着きます。それは、会社を率いることと同じです。

重要だが緊急ではないことを受け入れることで、ブランドの信条、文化の要素を受け入れることで、経済が有利になるとすぐに顧客関係や従業員が組織から逃げるという緊急事態に陥るのを防ぐことができます.

このリーダーシップがスタートアップの段階から中規模の企業の段階に至るには、それを信じ、信念とエネルギーを持っている必要があります。ブランドでもなかなか難しいですよね。しかし、私たちが言いたいことは何なのか、しっかりと理解していなければ、それを行うのは本当に難しいでしょうか? 長期的に私たちを差別化するものは何ですか？

John Jantsch: とても楽しいおしゃべりをしていたので、お金の質問はしていません。では鉄壁のブランドとは？

リンジー・ペダーセン: はい。はい、私が主張するのは、あなたが自分のものとして主張できるすべてのブランドポジショニング領域には、他のものよりも魅力的なものがあるということです.

私がこの本で定義する、鉄壁のブランドの 9 つの品質、9 つの基準があります。これら 9 つの資質を備えていると、ビジネスに最大の価値を生み出す準備が整います。

基準が何であるかを簡単に調べていただけませんか？

ジョン・ジャンチュ: きっとね。

リンジー・ペダーセン: わかりました。

John Jantsch: 私たちは人々に本を買ってもらいたいと思っていますが、そうです。

Lindsay Pedersen.: 感謝しています。ええと、人々がまだ本を買いたいと思うかもしれないように、私は本当に急いでいきます.

基準は、あなたのブランドが大きいことです。一番の基準は、ブランドの約束が顧客にとって十分に重要であるということです。それは顧客の頭の中の大きなスペースです。

2つ目は、狭いことです。十分な大きさですが、所有できるほど狭いです。あなたがそれを支配できること。

3つ目は、非対称であることです。それはあなたの会社の一方的な優位性、会社としてのあなたの不当な優位性を利用しています。

4つ目は、共感的であるということです。これは、顧客にとって非常に関連性が高く、意味のあるニーズに対応します。それはあなたの顧客の利益を心から持っているということです。

5つ目は、最適に区別できることです。おなじみと小説のバランスが取れています。つまらないほど馴染みがありません。しかし、それは認識できないほど目新しいものではなく、誰かが学んだり覚えたりするのが難しいものでもありません。

6つ目は、機能的かつ感情的であるということです。それは、顧客の心と心のこの重要な交差点で顧客にサービスを提供します. 感情的なだけでなく、機能的なだけでもありません。それは両方です。

7つ目は、刃が鋭いことです。これには、特定の単純な約束が 1 つ含まれます。あなたがビジネスとして何を約束し、何を約束しないかは、顧客にとってばかばかしいほど明らかです。

8 番目は、ブランドの約束には効果があるということです。それは明らかに真実です。それはただ真実であるだけでなく、具体的な証拠を提供しているので、それが真実であることは明らかです。

最後に、9 番目は、ブランドプロミスが実現することです。新しい顧客から忠実な顧客まで、大きなことから小さなことまで、常に一貫してそれを提供します。あなたは約束の文字だけでなく、約束の精神も釘付けにしています。

鉄壁のブランドは、これらすべての資質を備えているため、ビジネスに最大の価値を生み出します。

John Jantsch: 人々が頻繁に惹きつけられる傾向にあるものについてまとめましょう。これを実行して、鉄壁のブランドを作成した場合、ROI はいくらになるでしょうか? メリットは何ですか？場合によっては、投資しなければならないからです。あなたは進化しなければならないでしょう。あなたは訓練しなければならないでしょう。見返りは何ですか？

Lindsay Pedersen: 戦略と戦術を分離させてください。あなたがビジネスとして何を支持するかについての声明を作成するには、私の本を読むか、ホワイトボードに座ってこれを理解するのにかかった時間とお金だけが必要です.

ブランドストラテジストを雇ってそれを手伝ってもらうことも、自分で行うこともできます。それが戦略です。あなたは有意義なお金を投入しておらず、それに対してまだメディアドルを動かしていません。それが北極星です。

あなたのブランドには ROI はありません…それはビジネス戦略全体です。ブランド戦略の ROI について考える 1 つの方法は、社内で行うすべてのことは、小さなアイデアを追い求めないため、多くの時間とエネルギーを節約できるというものです。あなたは大きなアイデアであるアイデアだけを心配しています。

しかし、ジョン、あなたがもっと求めているのは、顧客の頭の中で強化したいという考えを持っているということだと思います。結局投資？それは、ビジネスの目標が何であるかの関数です。

ブランド戦略の焦点から、ノーススターから最も恩恵を受ける多くの企業は、マーケティングにお金を費やすつもりはないからです. 彼らは通りの向こうにある家族経営のコーヒーショップ、またはあなたの街に 3 か所ある小売店です。彼らにとって、マーケティングとはウェブサイトとロゴであり、コーヒーショップの場合はチラシや無料サンプルかもしれません。

それは小さなマーケティング予算です。ブランドは、マーケティング活動だけでなく、顧客が経験するすべてのもので強化したいものです.

オフィススペースの場所を決めるのに役立つかもしれません。価格を決める際の参考になるかもしれません。誰とパートナーを組むかを決めるのに役立つかもしれません。はい、それはまた、あなたが提供しなければならないものを宣伝し、メッセージを送り、宣伝する方法を決定するのにも役立ちます.

しかし、それらの多くは無料です。または、それらは無料ではありません。それらはあなたがすでに行っていることです。あなたはすでにオフィススペースをどこに置くかを決めています。あなたはすでに製品を開発しています。

これは、1 つのことを定義することによって、これらすべてのことを強化するために連携できるように、フォーカスの力を活用することです。

John Jantsch: ええ、ある意味で私が理解していることは、人々がこれを正しく理解しているときだと思います... コーヒーショップの例を使用します. 好きな喫茶店に行くために、車で 3 軒か 4 軒の喫茶店を通り過ぎます。私はその経験が好きなので、喜んでそうします。私は彼らが何を表しているかが好きです。それがポイントだと思います、私は本当に作っていたと思います。

別の例を挙げます。最初の本が出るずっと前から、私はプロのスピーカーでした。私の最初の本が出て、かなり売れました。突然、私のブランドが彼らにとって何か意味があるという理由だけで、人々は私が請求していた金額の 4 倍、5 倍も喜んで支払ってくれました。

リンジー・ペダーセン: はい。はい、ブランドとは何かという定義に戻ると、それは視聴者の心の中であなたが立っているものだと思います.

聴衆は、あなたを雇って講演を依頼したり、コーヒーを販売したり、コーヒーを購入したりします。それらを1つのものに蒸留することで、1つのアイデアを強化する可能性が高くなります.

1 つのアイデアを強化すると、自分が誰であるかを理解するための作業が少なくなります。そして、あなたが誰であるかを理解する努力が減れば、あなたのことを好きになり、覚えてくれる可能性が高くなります。

費用のかかる製品開発、プロモーション、またはメディアを行っていない場合は、これを行わないでください。壁に多くのことを投げかけていると、ROI が非常に低くなるからです。

John Jantsch: ええと、私は多くの時間を Google の顧客や見込み客、あらゆる種類のビジネスのレビューを読んでいます。私はあなたに言うことができます、彼らの 90% は言及さえしていません…時々、あなたはビジネスが何をしているのかさえ分からないことがあります。しかし、彼らが話しているのは、素晴らしい経験、素晴らしい人々、それがどれほど簡単だったか、そのようなことです.

リンジー・ペダーセン: はい。

John Jantsch: それが今日のブランドであることを人々が認識する必要があると思いますね。

リンゼイ・ペダーセン: そうです。それは、人々があなたとやり取りしたときに感じる方法です。彼らは何か機能的なことを覚えているかもしれませんし、他の方法では解決できなかった問題をあなたが解決できたために感じた結果を覚えているだけかもしれません。その通りです。これはすべて、人から人へと聴衆をつなぐことです。

John Jantsch: 私は Lindsay Pedersen と話しているのですが、彼女の著書Forging an Ironclad Brand: A Leader's Guideについて話しているのです。リンゼイ、あなたとあなたの作品、そしてあなたの本について、人々はどこでもっと知ることができますか?

Lindsay P.: どうもありがとう、ジョン。はい、私の本はForging an Ironclad Brandです。 Amazonなどで入手可能です。リスナーが興味を持っている場合は、私のビジネスのウェブサイトである ironcladbrandstrategy.com で無料プレゼントを用意しています。

景品は、本「Forging an Ironclad Brand」から私が翻案したワークブックです。本書の補足として掲載しています。これは、ブランド戦略を構築するための Ironclad メソッドの段階的なワークブックガイドです。これは、ironcladbrandstrategy.com で見つけることができます。

そして、あなたのリスナーとつながりたいです。 LinkedIn や Twitter で私とつながりたいと思っている人がいれば、それをとても楽しみにしています。

ジョン・ジャンチュ：素晴らしい。いつものように、これらのリンクはすべて Show Notes にあります。リンゼイ、立ち寄ってくれてありがとう。道ですぐに会えるといいね。

リンゼイ・ペダーセン: 喜んでくれました、ジョン。本当にありがとう。