顧客の購入を促す 3 つのデジタル価値

デジタル エンゲージメントは複雑であり、その複雑さは常に増しています。 2023 年のガートナーのマルチチャネル マーケティング調査では、マーケターが平均して 9 つの異なるチャネルを管理していることが示されました。 さらに、デジタル マーケティング リーダーの 80% が、来年中に新たなチャネルを追加する予定であることがわかりました。

しかし、CMO なら誰でも、マーケティング業務の本当の部分はチャネル管理だけではないことを知っています。 また、チャネル全体でコンテンツを生成し、一貫性と一貫性を確保し、顧客をターゲットにし、顧客に合わせてコンテンツを調整するために費やす作業量にも関係します。すべては、「適切なメッセージを、適切な人に、適切なタイミングで」という古い信条に含まれています。 」

そのコンテンツは、何よりも顧客に真の価値を提供する必要があり、そうしないと、日常的に対処しなければならない純粋なノイズのために、顧客がブランドに関心を持たなくなり、マーケティング担当者はコンテンツがシャッフルの中で失われる危険を冒します。

では、マーケターは何をすべきでしょうか? 顧客の関心の低下に直面して、ほとんどのマーケターは価値に目を向けます。 マーケティング担当者は、より価値のあるデジタル コンテンツを提供すれば、ブランドはより多くの注目とエンゲージメント (好循環) を獲得し、デジタルが提供するはずの商業的な成果がより多く得られると信じています。 購入の増加、購入頻度の増加、顧客の擁護などです。

Gartner の調査によると、最近のデジタル インタラクションを思い出した顧客の 73% が、それは価値があったと回答しています。 しかし、落とし穴があります。検討しているブランドと最近行ったデジタル インタラクションを実際に覚えているのは、消費者の約 5%、B2B バイヤーの 25% だけです。 さらに悪いことに、顧客があなたとのデジタル エクスペリエンスを覚えていて評価しているとしても、それらのエクスペリエンスはおそらくビジネス価値を生み出していません。 CFOの67％は、デジタルへの取り組み、特に顧客エンゲージメントや成長を目的とした取り組みは経営幹部の期待に応えていないと述べている。

価値の枠組みと価値を肯定するコンテンツに依存する

その答えは、具体的には、マーケティング担当者のコンテンツが伝える価値の種類にあることが判明しました (どの程度の価値が伝えられるか、あるいはマーケティング担当者がそれをいかに迅速かつシームレスに伝えるかということではありません)。 そして、ほとんどのマーケターはおそらくその価値の的を射ていないでしょう。

一般に、価値は「枠組み化」価値と「肯定」価値の 2 つのカテゴリに分類されます。 「枠組み」の価値は、顧客がソリューション、製品、目標、さらには意思決定の価値を理解するのに役立ち、顧客が何をすべきかを理解するのに役立ちます。 価値を「肯定」することで、顧客は自分の決断（もちろん、購入の決断も含む）から価値を得ることができ、自信と満足感を得ることができます。 言い換えれば、優れたマーケティングとは、「何をすべきか」「自分の行動は正しかったのか」という顧客の質問に答えるということです。

マーケティング担当者が肯定、枠組み、またはその両方に取り組むと、機能的、個人的、触媒的という 3 つの価値レベルをさらに伝える必要があります。

• 機能的価値は製品に焦点を当てています。 ブランドの製品やソリューションがどのように問題を解決するか、あるいは顧客にとって物事をより簡単に、より早く行うかについて顧客に教育するのは、コンテンツ、エクスペリエンス、ツールです。
• 個人の価値観は、顧客が他者と関わり、共通点を見つけたり、問題を解決するために他の人が何をしたかを考慮したりするのに役立ちます。これは、顧客が独自の選択をするのにも役立ちます。 あるいは、顧客がすでに定義されているニーズに適した製品を案内し、顧客が自分の選択が正しく実行されているという自信を持てるようにします。
• 触媒価値は、単一の顧客の選択やタスクを超えて、包括的な顧客の目標と目標への道筋をターゲットに拡張されます。 Catalytic デジタル コンテンツ、ツール、エクスペリエンスは、自己発見 (顧客が新しいニーズや目標を特定するのを助ける)、内省 (顧客が自分自身について何か新しいことを学ぶのを助ける)、代理店 (顧客が自分の決定をコントロールしていると感じるのを助ける) をサポートします。 、および肯定（顧客が選択を検証できるように支援します）

3 つの中で、触媒値が最も強力です。 単一の触媒体験により、商品の購入、プレミアムの支払い、または他の見込み客へのブランド紹介などの商業的な成果が得られる可能性が2 倍になります。 また、それは（価値が高くても）100 の思い出に残る貴重な経験よりも影響力があります。

(出典: Gartner、2022 年 12 月)

もちろん、すべてのデジタル エンゲージメントが「触媒的」であるべきなのかという疑問が生じます。 そうでないかもしれない。 触媒体験は強力ですが、機能的および個人的な価値も商業的利益を促進します。 そして実際、大きな触媒価値を提供するほとんどのブランドは、機能的価値と個人的価値を同時に提供しています。

たとえば、ガートナーが調査したランニング シューズ ブランドは最近、顧客が目的に基づいてシューズを選択できるようにするためのクイズを開始しました。 このツールは顧客に目的を尋ね、走り方（足の位置や動き方、膝関節への相対的な圧力など）についての自省を促します。 このクイズは、その内省を通じて触媒的な価値をもたらし、顧客が新しい目標や目標に向かう新しい道 (つまり、5 キロメートルに向けたトレーニング方法に関する新しい計画) を形作るのに役立ちます。また、「一番安い靴で済む」という認識を得ることができます。 with」は最良の選択肢ではない可能性があります)。

しかし、それは個人的な価値ももたらします。顧客は、同じような他のランナーが何を使用しているか、何を検討しているかを知り、自分のニーズに合った適切な製品を導き出すことができます。 また、教育を通じて機能的な価値も提供します。顧客は、ロード シューズとトレイル シューズの両方が存在し、異なる結果をもたらすため、異なる問題を「解決」できることを学びます。

ブランドは現在、顧客に自社の製品、製品カテゴリ、何を購入するか、どのように購入するかを教えると同時に、顧客に自分自身についてさらに何かを教えることができます。

優れたマーケティングは、顧客が自分にとって重要なことを行うために、満足できる選択をするのに役立ちます。 価値を組み立てることと価値を肯定することは同じコインの表裏であり、その構造の中で、機能的、個人的、触媒的価値の 3 つのレベルすべてが、ブランドの商業的価値を生み出す顧客価値を生み出す正当な方法です。

マーケティング担当者は、デジタル エンゲージメント全体で提供する価値のバランスを再評価したいと考えているかもしれません。現時点で触媒的な価値を提供していない場合、どこから始めればよいでしょうか? – しかし、3 つのレベルすべての価値を提供する CMO は、複雑で飽和したデジタル環境においても、顧客の学習と信頼を促進し、デジタル収益の成長を推進します。

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