人、プロセス、データ、プラットフォームにわたるコラボレーション: カスタマー ジャーニー オペレーションの成功

顧客は購入する製品やサービスだけでなく、旅行全体を重視しているため、優れた顧客体験を生み出すことはほとんどのブランドにとって最優先事項です。 ただし、この約束を実現することは、思っているよりも難しいことがよくあります。

最初の取り組みをサポートするには、適切なチーム、データ、テクノロジー インフラストラクチャ、およびプロセスが必要です。 実際のパフォーマンスに基づいてカスタマー ジャーニーを継続的に改善するには、継続的な改善も不可欠です。

これらすべてが、カスタマー ジャーニー オペレーションの必要性を高めます。カスタマー ジャーニー オペレーションは、改善と最適化のシステムとともに、人、プロセス、データ、プラットフォームを統合する規律です。 カスタマー ジャーニーの運用では、コラボレーション、ガバナンス、継続的改善という 3 つの重要な側面を考慮する必要があります。

3 部構成シリーズの最初の記事では、優れたカスタマー ジャーニーを作成する際の協力的な側面と、それが成功するためには人、プロセス、データ、プラットフォームという 4 つの要素がどのように連携する必要があるかについて説明します。

人々のコラボレーション

まずは、カスタマー ジャーニーとそのコラボレーション方法を管理およびサポートするいくつかの主要なチームから始めましょう。 カスタマー ジャーニーの運用の人的要素には、エンド カスタマーをカスタマー ジャーニー全体を通じてサポートする社内チームが含まれます。

製品およびサービスライン

この人々間のコラボレーションには、特定の製品やサービスに重点を置くチームや部門が含まれます。 結局のところ、カスタマー ジャーニーには、さまざまなサービス間を移動したり、サービスから恩恵を受ける傾向を示した顧客に無料の製品を提案したりすることが多くの場合含まれます。

多くの企業では、これらのチームがサイロ化されており、顧客が確実に選択できるようにするためのインセンティブが与えられている可能性があります。 富を共有するのではなく、製品やサービスを提供します。

カスタマー ジャーニー オペレーションは、これらのサイロを打破し、顧客にとって最も関連性が高く価値のある製品やサービスをより簡単に表示できるようにします。 顧客は、たとえば、特定の製品ページを見てエクスペリエンスを開始したという理由だけで、単一のチームからマーケティング メッセージやコミュニケーションを受け取る必要はありません。

マーケティングおよびコミュニケーションチャネルチーム

これには、電子メール、ソーシャル メディア、デジタル ディスプレイ広告、Web サイトのランディング ページ、またはバイヤー ジャーニーのその他の重要なチャネルに重点を置いたチャネル チームが含まれます。 これらのチームはすべて、チャネルのコミュニケーションの最高パフォーマンスのバージョンを作成することに重点を置いていますが、カスタマー ジャーニーの運用では、最終顧客に利益をもたらすためにすべてのチームを結び付ける必要があります。

したがって、カスタマー ジャーニーの運用では、顧客を好みのチャネルに誘導し、それがコンバージョンであれ、必要な回答の取得であれ、その他の結果であれ、迅速に成功に導く必要があります。

データとエンジニアリング

マーケティング チームや CX チーム以外の、カスタマー ジャーニーの運用における主要な協力者の中には、データやエンジニアリングに関わる人もいます。 結局のところ、カスタマー ジャーニー オーケストレーションが最高のパフォーマンスを発揮するには、顧客からの可能な限り最高の情報とデータが必要です。

このデータと、マーケティング チームと CX チームの強力な戦略を組み合わせることで、エンジニアリング チームはシステムとプラットフォームが確実に接続され、効果的なマルチチャネル ジャーニーを実現する必要があります。

組織によっては、カスタマー エクスペリエンスやカスタマー サービスなど、さらに多くのチームが存在する場合があります。 これの一部は組織の構造に依存する可能性がありますが、カスタマー ジャーニーの運用の重要な役割は、オーケストレーションを成功させるために関係者間のコミュニケーションとコラボレーションを促進することであることがわかります。

さらに詳しく: カスタマー ジャーニー オーケストレーションとは何ですか?また、それはどのように機能しますか?

プロセスのコラボレーション

次に、コラボレーションのプロセスについて説明します。 購入者の購入プロセスおよびその後のプロセスを通じて優れた顧客エクスペリエンスを実現する、新規および既存のプロセスを作成および改善するには何が必要ですか?

ジャーニー作成プロセス

言うまでもないことかもしれませんが、カスタマー ジャーニーを詳しく説明するプロセスには多くのコラボレーションが必要です。 うまくやるということは、次の点に注意することを意味します。

• 顧客の考え方。
• 彼らが対話するプラットフォーム。
• 彼らが受け取るコミュニケーション。
• その過程に沿ったステップをサポートする社内チーム。

このプロセスには、コンテンツ、オファー、およびエクスペリエンスのその他の側面が顧客にどのように提供されるか、および顧客がジャーニーからオプトアウトするか、別のジャーニーに移動したときに何が起こるかが含まれます。

内部チームには、次のような舞台裏のプロセスが必要です。

• 旅行の有効性を監視および調整します。
• ユーザーの行動に基づいて新しいものを作成します。
• 期待したほどパフォーマンスが良くないジャーニーのコンポーネントを廃止します。

コンテンツ作成プロセス

カスタマー ジャーニー運用コラボレーションのプロセス コンポーネントには、ジャーニーをサポートするコンテンツの作成方法が含まれます。 結局のところ、旅のほぼすべての段階でコミュニケーションとコンテンツが存在します。 最終的には個々のチャネル チームがそのコンテンツを作成する場合でも、カスタマー ジャーニーの運用の力の 1 つは、コミュニケーションの一貫性を高め、同じ目標に向かって進むことです。

これは多くの場合、チャネル固有のキャンペーンや取り組みからの既存のコンテンツが調整され、最初から最後まで調整された包括的なストーリーに統合されることを意味します。 既存のコンテンツを調整し、場合によっては、ジャーニーをサポートするためのまったく新しいコンテンツを作成するには、さまざまなチャネル (電子メール、ソーシャル メディア、Web サイトなど) が必要です。

取り組み連合

カスタマー ジャーニーの運用は、戦略と調整の一元的なソースを提供します。 しかし、作業の多くは個々のチームによって行われるため、それがうまく機能するには、ある程度の連合アプローチが必要です。

これは、カスタマー ジャーニー運用チームが次のことを行うことを意味します。

• 取り組みを指導します。
• どのようなジャーニーが作成されるかについてのガバナンスを提供します。
• グローバルレベルでそれらを監視し、改善の余地がある領域を理解します。

連携したチームのセットは、特定の領域で改善や調整を行って、作業の各部分を改善することもできます。

たとえば、ジャーニーの一部である電子メールのパフォーマンスが低いとします。 電子メール マーケティング チームは、カスタマー ジャーニー運用チームと連携して、ジャーニーの担当部分を調整およびテストし、その部分が可能な限り強力にパフォーマンスを発揮していることを確認します。

このフェデレーションにより、対象分野の専門家は、カスタマー ジャーニー運用チームの監視を受けながら、小さな変更がジャーニー全体に大きな影響を及ぼさないようにしながら、あまり摩擦を起こすことなくチャネルを最適化できます。

データ連携

パーソナライズされたカスタマージャーニーは適切なデータがなければ不可能であり、適切なデータがなければうまく機能しません。 データ。

オーケストレーションは、オファー、タイミング、その他のトリガーを通じて適切な動機が与えられた場合に、顧客が何をする可能性が最も高いか、または行う傾向があるかを予測するために、顧客が何をしたかを知ることに依存しています。 このため、カスタマー ジャーニー業務の成功には、データに関するコラボレーションが非常に重要です。

以下に、オーケストレーションに必要なデータに関してコラボレーションが必須となるいくつかの領域を示します。

サイロ化されたチャネルと製品データ

カスタマー ジャーニー オーケストレーションの使用を検討しているほとんどの組織は、チャネルがサイロ化されています。 一部には、関連性のない独自の製品ラインやサービス ラインがある場合もあります。

ジャーニーオーケストレーションと関連する概念 (つまり、顧客にとって次善の行動を決定する) では、企業が複数のチャネルで顧客がとる行動と行動、および製品またはサービスのポートフォリオ全体での購買行動を理解する必要があります。

したがって、これらすべての情報は、カスタマー ジャーニー業務の共同作業の一部である必要があります。 これは、単一のチームがすべてのデータ自体を所有しているという意味ではなく、これらの領域が提供する行動およびコンバージョン データの点と点を結び付けるためにカスタマー ジャーニーの運用に関連する部分を利用できることを意味します。

市民データサイエンティスト

データはもはやデータ サイエンス チームだけの手中にあるわけではないことを覚えておくことが重要です。 これらのチームは依然として非常に重要ですが、チームの非技術者、非データ サイエンスのメンバーは、おそらくこれまで以上にデータにアクセスできるようになりました。

これらの「市民データ サイエンティスト」は、自社の製品、サービス、チャネル、またはその他の分野における主題の専門家です。 彼らは、その知識をノーコード データ プラットフォームと組み合わせて使用​​し、他のチーム メンバー (つまり、データ サイエンティストや他の市民データ サイエンティスト) と協力して、カスタマー ジャーニー オーケストレーションのデータへの影響をより深く理解できます。

マルチタッチ アトリビューション

カスタマー ジャーニーの運用は、ジャーニーを継続的に最適化できるように、何が起こったのかを理解して理解できる必要があります。 顧客が最初に目にするもの、あるいは最後に目にするものを知るだけでは十分ではありません。

代わりに、マルチタッチ アトリビューション (MTA) を使用すると、カスタマー ジャーニー運用チームが最終目標やコンバージョンに向けた各タッチポイントの貢献をより深く理解できるようになります。 MTA を適切に実行するのは難しい場合がありますが、カスタマー ジャーニー運用チームが顧客をより正確に把握するために計画を組み込むことが重要です。

プラットフォーム連携

これらには、私たちが作成および最適化しようとしている種類のコラボレーションやパーソナライズされたエクスペリエンスを可能にするプラットフォームが含まれます。

オーケストレーションおよび自動化プラットフォーム

カスタマー ジャーニーの運用の一環としてコラボレーションしている場合、それは間違いなくカスタマー ジャーニーオーケストレーションプラットフォームを利用していることを意味します。 オーケストレーション プラットフォームが 1 つだけであっても (特に大企業では、これは必ずしも必要ではありませんが)、多くのコラボレーションが必要ないという意味ではありません。

関連する側面のいくつかについてはここですでに説明しましたが、オーケストレーション プラットフォームのまさに目的は、個別のチャネルと統合して、顧客が求めるシームレスなエクスペリエンスを作成することであることに留意してください。 したがって、カスタマー ジャーニー オーケストレーション プラットフォームは、本質的に協調的なプラットフォームです。 この一元化されたツールでは依然としてチーム、データ、その他のチャネル プラットフォームにわたる多くのコラボレーションが必要となるため、ここではカスタマー ジャーニーの運用が重要な役割を果たします。

個別のチャネル プラットフォーム

先ほど説明したように、カスタマー ジャーニー オーケストレーション プラットフォームには、オーケストレーションのためのチャネルとコミュニケーションが必要です。 ここで個々のチャネルが活躍します。

個々のチャネル チーム間のコラボレーションについて説明したのと同様に、チャネル チームが使用するプラットフォームは調整する必要があり、調整できるように機能とデータの統合が必要です。

分析およびレポートのプラットフォーム

当社には、カスタマー ジャーニー運用チームが協力して、成功と改善が必要な領域を確認できるプラットフォームがあります。 運用チームはおそらく、個々のチームと緊密に連携し、さまざまなタッチポイントがどのように合計されてコンバージョンに貢献するかを理解する必要があるでしょう。

ここでは、顧客生涯価値 (CLV) などの測定が非常に重要になる可能性があります。 これをうまく行うには、カスタマー ジャーニーに沿ったすべての重要なポイントに指標を帰属させる能力が必要です。

チームやデータにコラボレーションの要件があるのと同じように、カスタマー エクスペリエンス全体で使用されるプラットフォームでは、カスタマー ジャーニー運用チームがコラボレーションを促進し、実現して最良の結果を得ることができるようにする必要があります。

すべてを一緒に入れて

カスタマー ジャーニー オーケストレーションを開始、実装し、うまく実行するには、非常に複雑な作業が必要です。 本当に成功するには、さまざまな側面からのコラボレーションが連携する必要があります。 コラボレーションはカスタマー ジャーニー業務の 1 つの側面にすぎません。

このシリーズの次の記事では、カスタマー ジャーニー オペレーションのもう 1 つの重要な側面であるガバナンスについて説明します。