CMOは政治的であるべきですか？ Nike、Delta、Burger King などからの教訓

スイスは、美しい丘、おいしいチョコレート、世界クラスの銀行システムで知られています。 しかし、80 年前、彼らは悪名高い中立性でも知られていました。 第一次世界大戦と第二次世界大戦の両方で、スイスはいずれの側にも参加することを拒否しました。 彼らは素朴ではありませんでした。 彼らは印象的な軍隊を構築し、防御的な位置に移動しました。 しかし、彼らは決して戦争に従事しませんでした。 彼らは、両方の紛争を通じて、すべてのヨーロッパ諸国と友好関係を維持しています。

スイスは、困難な状況に対処する方法についてマーケティング担当者にいくつかの教訓を与えています。 エグゼクティブは時事問題に対応する必要性に直面しており、多くの場合、トリッキーな政治的出来事に対応する必要があります。 CMO とマーケティング リーダーは、自分たちのスタンスを理解する必要があります。

政治だけの問題ではありません。 今日、価値観、気候変動などの一般的な原因への取り組み、政府の行動に対応する直接行動について、多くの会話が交わされています。 マーケティング リーダーは、これらの決定に取り組むことがいかに難しいかを常に話してくれます。 この投稿では、マーケティング リーダーと CMO がこれらの状況にどのように対処できるかについて、いくつかの教訓を共有したいと思います。

覚えておいてください、あなたには常に選択肢があります

いつでも選択肢があることを思い出して、会話を始めましょう。 Nike は Black Lives Matter を支持する広告をリリースすることを選択するかもしれませんが、すべての企業が必ずしもその先例に従う必要があるというわけではありません。 マーケティング チームは、周囲の出来事に反応したいという息苦しい欲求を感じることがありますが、沈黙することが正しい答えである場合もあります。

ビジネスの第一の責任は、株主と顧客に対するものです。マーケティングは、ビジネスをサポートすることを目的としています。 場合によっては、企業が明確なスタンスを取ることでビジネスを支援できることもありますが、常にそうであるとは限りません。 個人とは異なり、何が倫理的に正しいか、または個人の信念に沿っているかだけの問題ではありません。 それは、ビジネスにとって何が正しいかという問題です。

優れたマーケティングの基本は、最近もあまり変わっていません。 マーケティングは依然として、強力なブランド、明確なメッセージ、顧客にとっての具体的な価値に基づいています。 特定の原因やイニシアチブに沿った価値観を重ねることを選択することは、すべての企業が行う必要がある特別な選択ではありません。

ブランドにとって最大のリスクは傍観者でいることではありません。 それは偽善です。 消費者は、ブランドが誠実であることを知ることができます。 企業ブランドが完全に引き継いだプライドパレードを思い出します。 この時点で、それは彼らにとってチェックリスト項目のように感じます. 消費者はこれらの行動に気づきます。

物議を醸すトピックに足を踏み入れることは、トリッキーで予測不可能な場合があります。 マーケティング リーダーは医者のように振る舞う必要があります。最初のルールは「危害を加えない」ことです。 ペプシのような大企業でさえ、重大な失敗を犯す可能性があります。たとえば、ケンダル・ジェンナーのキャンペーンは、インクルージョンのメッセージを促進することを目的としていましたが、まったく異なる反応を引き起こしました。

対応しなければならないというプレッシャーを感じる瞬間には、選択肢があることを忘れないでください。

外れ値に注意

外れ値は常に平均よりも大きくなります。 ほとんどの米国の消費者は「中程度」と認識しています。 しかし、政治運動は、国が正反対に分かれているように見えることがあります。 顧客ベースの構成によっては、サイドを選択する必要がない場合もあります。

一部の消費者が自分の信念に沿ったブランドをサポートするために道を踏み外すことは事実ですが、すべての企業は、この仮定が自分に当てはまるかどうかを確認する必要があります. バーガーキングは、「Equal Buns」キャンペーンなどの広告で公式声明を発表していますが、消費者がファストフード会社に期待するのが政治であるとは想像しがたいです。

一部の人々は、二極化した声明の利点を主張しています。 相反する大勢のグループよりも、情熱的な顧客の小さなグループを持つ方が良い. この考えの証拠は矛盾しています。 公式声明を発表したブランドへの支持が高まることを示す調査もあれば、反対の結果を示す調査もあります。

デルタはジョージア州の投票制限に反対するロビー活動を行い、支持を明確に表明しましたが、彼らの行動のためにデルタを選択または回避する人はどれくらいいるでしょうか? 知るのは難しいです。

従業員についても同じことが言えます。 Basecamp や Coinbase などの企業は、物議を醸す会話を禁止した後、ニュースを発表しました。 それに応じて辞める人の報告を見つけることができますが、仕事と個人的な信念の分離を支持する人もいます. 一方、Netflixは言論の自由を支持していることを明らかにしており、従業員がコンテンツの選択を気に入らなければ、別の仕事を自由に見つけることができます.

私たちは自分の信念に基づいて個々の企業を批判したり賞賛したりすることができますが、すべての企業は顧客と従業員の独自の構成に基づいて選択を行う必要があります. これらの問題について企業と協力するとき、私は彼らがビジネスにとって何が最善だと思うかを尋ねます. それが厄介な問題に取り組むための出発点です。

ビジネスに最適なものは何ですか?

ビジネスは善をもたらす力であるという考えは新しいものではありません。 ピーター・ドラッカーは、50 年前に組織が社会で果たした役割について語り、その議論は今日まで続いています。 私は、企業はまず顧客と株主に対して責任を負うべきだと主張します。 ビジネスがより成功するにつれて、それがビジネスにとって何を意味するにせよ、地域社会へのサポートを提供することを検討することができます。

ブランドは、証拠に偏った声明を出すようにアプローチする必要があります。

まず、顧客を調査して、特定の信念に対する関心のレベルを判断します。 政治的に活発な傾向がある若い消費者にサービスを提供していることに気付くかもしれません。 これらの顧客は、より率直なブランドの完璧な候補となる可能性があります。

消費者がすべてのブランドを意識的に評価して、それが自分の信念と一致しているかどうかを確認しているとは思えません。 洗濯用洗剤を購入するほとんどの消費者は、「P&G は人種差別に対して何らかの取り組みを行っているのだろうか?」とは思わないと思います。 彼らは単に自分に最適な洗剤を購入して先に進みます。 すべてのブランドは、仮説を立てる前に自社の顧客を理解する必要があります。

次に、どのようなステートメントを作成するかを検討する必要があります。 「声明ビジネス」に参加して、すべてについて自分の信念を発表し始めるのは魅力的です。 これらのアクションは、マーケティングのコア ビジネスをサポートする必要があります。 どこで意見を述べ、どこで黙っていられるかを慎重に選択する必要があります。 世界には、どの企業も関与できないほど多くの問題があります。

第三に、基本に集中してください。 フォーチュン 500 の中で CMO の在職期間が最も短いのは、彼らが率直に発言していないからではありません。 マーケティングは、収益とビジネスへの影響について確固たる根拠を示す必要があります。 信念を伝えることは、基本が処理されると「あると便利」です。

あなたの信念は何ですか？

第二次世界大戦中に国が中立を維持するなどとは考えられませんが、スイスはそうではないことを証明しました。 ブランドは、自分たちの信念と何を気にかけているのかを考え抜く必要があります。 彼らは、政治的な発言をする必要がないことに気付くかもしれません。 顧客やビジネスにとって重要ではありません。

人生の他のことと同様に、仲間からのプレッシャーは気が遠くなるように思えるかもしれません。 すべてのブランドはサイドを選択します。それが現代のマーケティングです。 仲間が何をしているかに関係なく、自分の信念を支持することがより重要です。 最高のブランドは、他のブランドではなく、自分にとって意味のある選択をします。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも MarTech ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。