この失敗しない Web サイト計画プロセスで結果を優先する

私はデジタル マーケティングの世界で 25 年弱働いていますが、変わっていないことが 1 つあります。それは、デザインから始まる Web 構築プロジェクトが多すぎるということです。

私は 17 年間、DC エリアで成功を収めている Web デザインおよび開発会社で多くの Web サイトの構築を管理しました。 残念なことに、それらのビルドのほとんどは、「どのような種類のデザインが好きですか?」という質問から始まりました。

そして、この質問は通常、クライアントが予想していたものです。 これが標準のようです。

私たちは、コンテンツなしで (私たちが尋ねました)、SEO 戦略もなく (ここでも尋ねました)、収益の増加に関連する現実的な KPI についてほとんど議論せず (はい、私たちが尋ねました) ウェブサイトをデザインしていました。 私たちは、社内の利害関係者 (シンクボード、経営幹部など) が好むものに基づいて Web サイトを構築していました。

彼らが何を好むかなんて誰が気にするでしょうか？ このサイトは彼らのためのものではありません。 このサイトは、結果を生み出す必要があるデジタル マーケティング ツールです。

この記事では、一般的な Web サイト構築プロセスに代わるはるかに優れた代替手段であると私が考えるもの、具体的には、デザインの前に行う必要があるすべてのことについて説明します。

設計前の計画とマッピング

すべての Web サイトのプロジェクトは、任意の期限が割り当てられて大急ぎで開始されるように思えます。 期限を決めて Web サイトを構築するのではなく、成功のために Web サイトを構築する方が合理的ではないでしょうか。

なぜこのようなことを言うかというと、これほど多くのプロジェクトが、私が中間と考える設計調査から始まる理由に違いないからです。 これを行うと、新しい Web サイトの成功に重要な役割を果たす重要な手順をスキップすることになります。

ユーザーのニーズとビジネス目標に基づいた、事前設計の計画とマッピングについて話しています。 ちょっとこんな感じになります…

ビジネス目標と KPI を定義する

KPI (主要業績評価指標) の定義は、決して一度だけで完了するものであってはなりません。 ただし、プロセスの早い段階で成功を定義することが重要です。

「トラフィックの増加」は KPI ではありません。 KPI とは、「無料トライアルのダウンロード数の増加」、「デモの予約数」、「製品の販売数」などです。 ビジネス目標の達成に相当するユーザーのアクションは何ですか?

Web サイトの成功に貢献したユーザーのアクションの簡単なリストを作成します。 このプロセスの残りの部分を進めるときに、これらの KPI を調整したり、新しい KPI を作成したりする必要がある場合があることに注意してください。 このリストは、この Web サイトは見栄えを良くするためではなく、成功を目指して構築する必要があることを思い出させてくれます。

顧客インタビューとユーザーの行動

KPI のリストを用意して、優先顧客または Web サイト ユーザーにインタビューし、既存の Web サイトで何が機能し、何が機能しないのか、何が欠けているのかについてフィードバックを求めます。

予算と時間があれば、ユーザーが Web サイトを閲覧する様子を記録してください。 ユーザーが Web サイトを閲覧する際の目の動きやマウス/親指の動作を記録することまで可能です。

また、Web サイト上のクリックやその他のイベントを記録する Hotjar や Inspectlet などのヒート マッピング ツールをインストールして、Web サイトがどのように使用されているかを確認することもできます。 これらの取り組みは必須ではなく、コストがかかる可能性がありますが、ユーザーの行動に関する説得力のある洞察を提供します。

とはいえ、本当に必要なのは、適切な質問をして、その答えを聞くことだけである場合もあります。 たとえば、次のように尋ねます。

• 「このサイトで何をしてほしいですか?」
• 「サイトで何が改善できるでしょうか?」
• 「このサイトのどこが迷惑だと思いますか?」
• 「何があなたの邪魔をしているのですか？」

答えを聞きながら、彼らの要望があなたのビジネス目標とどのように一致するかを考えてください。 たとえば、クライアントは、製品のインストールまたは使用方法に関する説明があればとてもうれしいと言います。 これを購入機会やアップセルオプションに結びつける方法を考えてください。

競争環境のマッピング

顧客の意見に耳を傾けたら、業界の他の企業が何をしているかに注目してください。 オンライン競合を調査し、この新しい Web サイトを成功させるために必要な SEO やその他のデジタル マーケティングの取り組みを理解します。

Semrush や Ahrefs などのツールを使用すると、競争環境を把握できます。 また、どのキーワードをターゲットにすべきかがわかり、ナビゲーション構造とコンテンツへの取り組みを知らせます。 キーワードではなく、ユーザーとビジネス目標に合わせて構築する必要があることを忘れないでください。

キーワード データは、目標に基づいた取り組みをサポートする必要があります。 サイト構造を作成し、キーワードだけを対象に Web サイトのコンテンツを作成すると、ユーザーにとって意味をなさない可能性があり、Web サイトが KPI を達成することが難しくなります。

経験豊富な SEO がコントロールを担当している場合、これはすべてよりうまく機能します。 ツールが何を伝えるかを理解できる人から外部の視点を得るのは役に立ちます。

私の代理店には「ツールを信用するな」という格言があります。 道具ってバカだよね。 提供されるデータを理解し、目標を達成するためにそれを活用する必要があります。

ユーザーストーリーとコンバージョンパス

クライアントへのインタビューや競合状況の調査から得た情報を使用して、ユーザー ストーリーを作成し、コンバージョン パスの概要を作成します。 ユーザーとビジネスにプラスの結果をもたらすには、この 2 つがどこで融合するのでしょうか?

彼らは自分が好きなもの、欲しいものをあなたに伝えました。 これらのユーザーパスをコンバージョンにマッピングすることで、それらが目標とどのように一致するかを決定します。 言い換えれば、あなたの目標を達成するために、彼らはこのサイトをどのように利用するのでしょうか?

そんな時に便利なのがホワイトボードです。 これは単純なリストまたはフローチャートにすることができます (下記を参照)。 これを地図にすると、構造が見えてきます。

ここで重要なのは、物事を比較的流動的に保つことです。 あなたは今、ウェブサイトをデザインしているわけではありません。 顧客のニーズとビジネス目標を満たすためにどのように構成する必要があるかを決定しているのです。

Web サイトのニーズに対するデジタル マーケティングの取り組みの概要を説明する

ユーザー ジャーニーとコンバージョン パスを計画したら、これらのジャーニーを可能にするために、他のデジタル マーケティング ツールと戦術を新しい Web サイトにどのように統合するかを検討する必要があります。

たとえば、これらのユーザー ストーリーでは、チャットボットまたはライブ チャット機能と対話する必要があることが特定されました。 スタンドアロンのチャット ツールを使用することも、さらに良いのは、HubSpot などのマーケティング オートメーション プラットフォームのチャット ツールを使用することもできます。

また、自動化されたワークフローやドリップ キャンペーンを使用して、サイトの内外でこれらの顧客とコミュニケーションをとることを検討することもできます。 あるいは、サイトから離れたユーザーをリターゲティング キャンペーンで捕まえて、サイトに戻ってくるように促したい場合もあります。

あなたのホワイトボードは次のようになっているかもしれません…

ワイヤーフレーム ツールを使用して、この構造を形式化できます。 Balsamic、Miro、Figma などのツールは非常にコスト効率が高く、使いやすいです。

ウェブサイトのニーズを徹底的に切り取る

顧客にインタビューし、ビジネス目標に照らして顧客のストーリーを計画すると、既存の Web サイトの特定の部分がまったく必要でないことがわかります。 それらは取り上げられないか、Web サイトにとって有害で​​あるとして議論されます。

これらの欠点について話し合い、廃止すべきものの実質的なリストを作成する準備をしてください。 残忍になれ。 そしてあなたの統計を見てください。 トラフィックがほとんどなく、収益にほとんど貢献していないセクションがサイト内にありますか? 皆殺しにする！

企業がウェブサイトを全面的にリニューアルする際に犯す最大の間違いの 1 つは、家の掃除をしないことです。 新しい家に引っ越しするようなものだと考えてください。 あなたはどうか知りませんが、私が引っ越しをするときは、寄付可能な品物が入った袋や箱を持ってグッドウィルに行くことが常にプロセスの一部です。

古いジャンクを新しい Web サイトのホームに移動しないでください。 今こそ家を掃除する時期です。

Web サイトの機能の概要を説明する

顧客の声に耳を傾け、そのニーズを概説し、それらを自社のニーズに照らし合わせて不要なものを取り除いたので、次は、ツールと戦術のステップで概説した機能を超えて、サイトが必要とするすべての機能を特定します。対象ユーザーとビジネス目標に最大限のサービスを提供する必要があります。 これは技術的なものである必要はありません。

私がウェブサイトのクライアントにいつもお願いしていることの 1 つは、「このウェブサイトがどのように機能するかについてのストーリーを書いてください」ということです。 平易な英語で、この Web サイトに必要なすべての機能を詳しく説明します。

次に、これらのストーリーを開発チームと検討して、サイトに最適な CMS と、Web サイトのストーリーを実現するために必要なプラグインやその他のツールを特定します。

これがクライアントの要望と開発者のニーズの間のギャップを埋める最善の方法であることがわかりました。

これは美しさのコンテストではなく、ビジネスです。

このリストのどこにもデザインについては触れていません。 それは、Web サイトがデジタル マーケティング エンジンだからです。 オンラインで結果を生み出すマシンです。

KPI を特定し、ユーザー ジャーニーをマッピングし、機能の概要を説明したら、Web サイトのデザインは基本的に数字で塗りつぶす作業になります。 上記の手順で説明した内容をすべて提供すれば、Web デザインおよび開発チームは何をすべきかを正確に理解できるようになります。

設計と構築のプロセスを進める際には、計画プロセスで計画した内容と照らし合わせてすべてを確認してください。 このデザイン、この Web サイトはそれらの KPI を提供するのでしょうか?

それが重要なのです。 さあ、計画を始めましょう！