非営利団体の年末のメディア購入を計画する方法

メディアプランニングは、希望するオーディエンスに最もよく届くように広告メッセージを配信する場所を決定するプロセスです。 それはあなたがあなたのマーケティング目標を達成する最高のチャンスを持っているようにあなたが効果的で効率的なマーケティングキャンペーンを実行するのを助けるのでそれは重要です。

メディア戦略を計画することで、予算を活用して、適切なタイミングで適切なメッセージを適切な視聴者に提供できるようになります。 たとえば、若いオーディエンスをターゲットにして寄付を生成したいが、2,000ドルしかない場合、キャンペーンを計画することで、予算をどのように使うのが最適かが決まります。

年末の資金調達シーズンになると、メディアの計画は非営利団体の成功にとってさらに重要になります。 世間の注目とお金を求めて、他の無数の組織や営利企業と競争しなければなりません。

以下に、マーケティング活動全体を支援し、資金調達の収益を促進する方法で非営利メディアの購入に取り組む方法のクイックガイドの概要を示します。

年末のメディア購入計画に関する考慮事項

年末の非営利メディア購入キャンペーンを成功させるには、最初のキャンペーンを実行している場合でも、既存のキャンペーンを改善しようとしている場合でも、次の5つの簡単な質問に答える必要があります。

1. あなたの目的は何ですか？
2. あなたの予算とスケジュールは何ですか？
3. あなたのターゲットオーディエンスは誰ですか？
4. どのプラットフォームを使用する必要がありますか？
5. クリエイティブに利用できるリソースは何ですか？

キャンペーンを成功させるには、明確に定義された目標が必要です。 年末のキャンペーンでは、寄付の促進に焦点を当てる可能性があります。 ただし、この単純な目的の範囲内で、考慮すべきことがいくつかあります。

たとえば、主な目的は収益または投資収益率（ROI）を促進することですか？ 寄付者が新規であるか帰国しているか、そして彼らが一度寄付するか、毎月の定期的な寄付に申し込むかどうかはあなたにとって重要ですか？

目標は、選択するプラットフォームを決定するのに役立ちます。

• ROIとコンバージョン：ソーシャル検索と有料検索は、投資収益率を高めるための優れたプラットフォームです。
• 認知度とリーチ：ディスプレイ広告とビデオ広告は、認知度を高めるための優れた広告です。 CPCを低く抑えることはできますが、ROIが最大になるとは限りません。

これらの質問に答えると、必要なオーディエンス、プラットフォーム、および予算戦略を簡単に決定できるようになります。 さらに、目標を早期に特定することで、適切なプラットフォームを選択し、キャンペーンを適切に設定および最適化できる適切なリソースを構築できるようになります。

たとえば、収益を上げたい場合は、すべての召喚状と広告を設定し、コンバージョンに合わせて最適化する必要があります。 広告には「今すぐ寄付」または「今日寄付」と書かれている可能性があり、個人を寄付に駆り立て、この同じ寄付者の旅ですべての広告を最適化します。

高いインプレッションを促進したい場合は、キャンペーンをインプレッションとリーチに合わせて設定する必要があります。 これは、広告から生み出される収益よりも、広告で可能な限り多くの目玉を優先したいということを意味します。

予算とタイムラインを定義する

非営利のメディア購入キャンペーンを作成するときは、具体的な予算を決定する必要があります。 これは最終的に、キャンペーン計画に含めるオーディエンスの数とプラットフォームを決定するのに役立ちます。

多くの直接購入プラットフォームには、10,000ドルから始まる最低予算があります。 門外に出ればそれより少ないことがわかっている場合は、FacebookやSearchのように最小値がないプラットフォームの方が、予算に適しています。

どのキャンペーンでも、特に予算が少ない場合は、予算が賢明に使われていることを確認する必要があります。 あまりにも多くのチャネルに自分自身を拡張することを避け、代わりに最良の結果をもたらすチャネルに焦点を合わせます。 これには、1つのプラットフォームでの広告だけが必要な場合があり、それで問題ありません。

キャンペーンを開始するときは、予算を追加したり、広告のバリエーションを増やしたりすることが理にかなっている場合を検討してください。 たとえば、ギビングチューズデーにもっと予算を割り当てて、現在の課税年度の終わりに人々がたくさんの贈り物をしている12月の最後の週の予算のかなりの部分を節約したい場合があります。 これは山と谷のアプローチであり、重要な日には予算が高くなり、他の日には予算が低くなります。

小売業のeコマースカレンダーを念頭に置き、サイバーマンデーやブラックフライデーのような日を意識することも重要です。これらの日は、小売業者がディスプレイチャネルやソーシャルチャネルでマーケティング活動を強化するため、非常に高額になる傾向があります。 クリックの過払いを避けるために、これらの時間帯に撤回することをお勧めします。

キャンペーンを最適化するのに十分な予算があることが重要です。 キャンペーンを開始した後、すべてが適切に提供および追跡されていることを確認するために、第2ラウンドの品質保証（QA）をお勧めします。

キャンペーンでデータが蓄積されたら、定期的にチェックして、パフォーマンスが期待どおりであることを確認し、必要に応じて調整する必要があります。 機敏で柔軟であることは、メディアプランナーにとって重要なスキルです。 最もよく考えられたキャンペーンでさえ、特定のオーディエンスまたはチャネル内でパフォーマンスが低かったり高すぎたりすると、変更される可能性があります。

ターゲットオーディエンスを特定する

年末の寄付の大まかな目安は、所有しているオーディエンスから始めることです。つまり、組織に精通していて、過去に寄付したことがあるオーディエンスから始めることです。 これらはあなたの最も敏感な見込み客と費用効果の高いドナーになります。

考慮すべき「所有オーディエンス」のいくつかを次に示します。

• ウェブサイトの訪問者：あなたのウェブサイトでクッキーされた人々。
• 電子メールとドナーファイル：見込み客または現在のドナーであるあなたの電子メールリストの人々。 CRMファイルを広告プラットフォームに追加することで、さまざまな広告プラットフォームのメーリングリストから人々を照合してターゲティングすることができます。 ドナーファイルは、1回限りのドナー、定期的なドナー、または失効したドナーに対してさらにセグメント化できます。
• オンプラットフォームユーザー：これらはソーシャルメディアであなたと関わってきた人々です。 過去にあなたの投稿や広告を高く評価した人。
• ブランドキーワード：検索であなたのブランドを検索している人。 たとえば、あなたの組織名を探している人。

「所有する」オーディエンスのいずれかを使用する場合は、より大きな資金調達戦略を念頭に置いてください。 これらのリードは組織と既存の関係があり、他のプラットフォームでのメッセージングにさらされます。

一貫性を保つために、ドナーの旅全体について考えることが重要です。 メールを含むすべてのチャネルでオーディエンスとメッセージングを調整するようにしてください。 複数年の寄付者が2つ目の贈り物をするための電子メールを受信したり、毎月の贈与者がすでにいる場合は毎月の贈与者になるように依頼したりすることは望ましくありません。

予算が許せば、所有するメディアを超えてオーディエンスを拡大し、トップドナーのそっくりさんや、組織の使命、慈善寄付、または関連する非営利団体に関心のある人々などの資格のあるオーディエンスを組み込むこともできます。 これらは、広告プラットフォーム内のターゲティングパラメータに基づいて作成できるオーディエンスです。

• 似たようなオーディエンス：これは、別のオーディエンスに基づいて作成されたオーディエンスです。 たとえば、Facebookに寄付者のファイルがある場合や、寄付を募ったすべての人をピクセル化した場合は、ありがとうございます。 それらのドナーオーディエンスの基準を模倣するリストを作成できます。
• 志を同じくする：オンラインでの存在感が大きい「志を同じくする」組織があるかもしれません。 これは、テストする別の適格な聴衆である可能性があります。 競合他社と関わり、または競合他社をフォローしている個人。
• 非営利団体：他の非営利団体に以前に寄付をしたことがある個人に焦点を当てたいと思うかもしれません。それは別の潜在的な聴衆になる可能性があります。

すべてのプラットフォームに同じターゲティング機能があるわけではないため、選択する必要があります。 Facebookには最も包括的なオプションがいくつかあります。

たとえば、環境保護団体の場合、Facebookで、「環境」に関心があり、以前に非営利団体に寄付したことのある個人のみを含むオーディエンスを作成できます。

見込み客は「冷静」または「生ぬるい」傾向があることを忘れないでください。つまり、彼らはあなたの組織を個人的には知らないかもしれませんが、原因を気にかけたり、同じ考えの組織をサポートしたりすることさえあります。

予算やプラットフォームデータが限られている場合、GoogleAnalyticsのようなツールはドナーオーディエンスに慣れるための優れたリソースです。 あなたは彼らが誰であるかを理解するためにあなたの過去のドナーを分析することができます。 たとえば、過去の寄付者の大多数が25〜34歳の男性であった場合、この人口統計に予算を集中させることができます。

広告プラットフォームを選択する

調査と分析を行い、ターゲットとするユーザーの概要を理解したら、使用するプラットフォームを選択します。

プラットフォームを選択するときは、上記の質問を実際に考慮する必要があります。

1. 1. あなたの目的は何ですか？ 目的は、使用するプラットフォームに影響を与える、実行する広告のタイプを決定するのに役立ちます。
   2. あなたのターゲットオーディエンスは誰ですか？ もちろん、オーディエンスは広告を配置する場所の大きな要因です。 視聴者が関与する傾向のあるプラットフォームを選択する必要があります。
   3. あなたの予算とスケジュールは何ですか？ 予算によって、使用できるプラットフォームの数と使用するプラットフォームが決まります。 大規模なメディアパートナーの中には、10,000ドル以上から始まる最小の広告予算を持っているものもあります。
   4. クリエイティブに利用できるリソースは何ですか？ さまざまな広告仕様やビデオをデザインできるいくつかのクリエイティブリソースにアクセスできる場合、これは宣伝する場所にも影響します。

ターゲットオーディエンスと予算についてもう少し詳しく見ていきましょう。 寄付者が年をとる傾向がある場合はFacebookが最適ですが、若い寄付者がいる場合はInstagramの方が適している可能性があります。

検索は、検索用語のみに基づいているため、さまざまなオーディエンスにリーチできる可能性のあるプラットフォームです。 各プラットフォームの人口統計を理解するには、少し調査が必要です。

予算が少ない場合は、ソーシャルメディアプラットフォームと検索を使用することから始めるのが最適です。 これらのプラットフォームは、最小限の費用を必要とせず、ダイレクトレスポンスの資金調達キャンペーンでROIを促進するのに最適です。

予算が大きい場合は、ディスプレイパートナーやプログラマティックパートナーに拡大できます。 Googleのようなプラットフォームでのディスプレイキャンペーンには最低予算はありませんが、ソーシャルメディアや検索と同じROIが常にあるとは限りません。 Sharethroughのようなプログラマティック広告プラットフォームを使用する場合は、最小限の広告が必要になります。

いずれのシナリオでも、回避したいのは、予算をあまりにも薄く広げ、最適化を行うために使用するのに十分なデータをチャネルに提供しないことです。

リソースとクリエイティブアセットをスコープアウトする

キャンペーンを成功させる秘訣は、視聴者に語りかけ、目立つのに役立つクリエイティブを開発することです。 高品質のビジュアル、強力な価値提案、決定的な行動への呼びかけで目を引くクリエイティブをお勧めします。 資金調達の場合、ストーリーを語り、具体的な寄付額を含めることは、多くの場合、成功する戦術です。

広告を作成するときは、宣伝している広告プラットフォームの仕様を考慮することが重要です。 逆に、適切なプラットフォームを選択する際には、利用可能なクリエイティブリソースを考慮することも重要です。

たとえば、すばらしい動画にアクセスできる場合は、動画の多いプラットフォームで広告を掲載することを検討する必要があります。 重要なクリエイティブリソースにアクセスできない場合は、プラットフォームの数を減らし、Facebookで宣伝して検索するだけにしてください。

• FacebookとInstagram：画像にテキストがほとんどまたはまったくないアセットの方がパフォーマンスが向上する傾向があります。 ただし、Facebookは、20％ルールが削除されたことを発表したばかりです（2020年9月現在）。 重いテキストのバリエーションを試して、それらがどのように機能するかを確認できます。
• 表示：これらの広告にはもう少しテキストを含めることができますが、小さく表示されてすぐに消えてしまう可能性があるため、非常に明確にする必要があります。 モバイルとデスクトップの両方で広告が最適化されるように、さまざまな広告サイズを設計することが重要です。

可能であれば、休日前のテストを行って、どのタイプのメッセージングとフォーマットが視聴者に最もよく響くかを判断することをお勧めします。 年末に新しいクリエイティブやメッセージを紹介したくありません。

初めての広告の場合は、2つの概念から始めて、それらをテストします。 電子メールとソーシャルメディアを使用して、どのメッセージングが適切に機能するかを判断するのに役立ててください。

キャンペーンが追跡可能であることを確認してください

キャンペーン期間中、収益とROIを追跡するための計画を立ててください。 成功を測定する良い方法がない限り、目標を設定してもそれほど遠くはありません。

Facebookのコンバージョントラッキングを設定する最も簡単な方法は、次の手順に従って、Classyのサポートチームに組織のFacebookPixelを追加させることです。 今後のすべてのデータをキャプチャするために、アカウント全体で追加するようにリクエストしてください。

Google広告を使用してメディアを掲載している場合は、ClassyアカウントにGoogle広告コンバージョンタグを設定する必要もあります。 Classyのサポートチームとこのプロセスに従うことで、基本的なセットアップを完了することができます。

価値ベースの追跡、1回限りの寄付と毎月の寄付のための個別のコンバージョンタグ、および追加の追跡を備えたより高度な設定については、ClassyのGoogleTagManager統合を利用することをお勧めします。 公式のClassy統合パートナーとして、Media Causeには、この強力な追跡ソリューションをセットアップするために利用できる多数のパッケージがあります。

キャンペーンを開始する前に、組織のGoogle Analyticsアカウントが、[コンバージョン]>[eコマース]でClassyからの寄付を追跡するように設定されていることも確認する必要があります。 ClassyManagerダッシュボードの[アプリと拡張機能]セクションでClassyのGoogleAnalytics統合を有効にするだけで、[管理]> [eコマース設定]から移動して、GoogleAnalyticsで[eコマースを有効にする]がオンになります。

その他の収益監視ツールには、UTMパラメータとソースコードをURLに追加して、GoogleAnalyticsやClassyなどの資金調達プラットフォームにフィードすることが含まれます。

重要なデータが失われないように、キャンペーンを開始する前に、追跡が適切に機能していることをテストすることが非常に重要です。

結果の報告

パフォーマンスの追跡と最適化を支援するために、レポートを定期的に取得することをお勧めします。 可能であれば、重要な最適化の決定を支援するために、ROIを詳細なレベルで確認することも重要です。

Googleアナリティクス、Google広告、その他のソースからのデータを受け入れるGoogleデータスタジオなど、レポート作成を容易にするツールがいくつかあります。 プラットフォーム、広告、およびオーディエンスレベルで分類された主要KPIを含む単純なExcelスプレッドシートでさえ、仕事を成し遂げることができます。 また、Classyの事前に作成されたオンプラットフォームレポートを利用する必要があります。ダッシュボードの2番目の[一般レポート]でアカウントレベルのレポートを確認し、個々のキャンペーン内で[レポート]タブを確認してください。 ドナージャーニーと複数のタッチポイントに関するより高度なレポートについては、FacebookアトリビューションとGoogleアトリビューションをご覧ください。

非営利メディアの購入をつぶす

結果を報告するためのシステムを持つことは、このキャンペーンを最適化するのに非常に役立つだけでなく、将来のイニシアチブに情報を提供するための貴重な洞察を引き出すのにも役立ちます。

Stephanie Schugは、MediaCauseのアソシエイトメディアディレクターです。 Media Causeチームに参加する前は、StephanieはDigitasLBiと3QDigitalで働いていました。 彼女は本や猫が大好きで、コーヒーを飲みすぎています。