Gartner の新しいレポートは、ホリデー マーケティングに関する従来の常識に疑問を投げかけます

年末商戦が盛り上がる中、多くの経済指標は、マーケティング担当者が価格と節約に注目する必要があることを示唆しています。 しかし、ガートナーの新しいレポートは逆の見方をしており、包括性とESG（環境、社会、ガバナンス）の達成に焦点を当てるべきだと述べている。

価格を中心にキャンペーンを構築するという議論は、いくつかの重要な事実によって裏付けられています。 インフレは続いており、現在の年率は 3.7% であり、依然として消費者にとって大きな懸念となっています。 Numerator の調査によると、約 55% が休暇中の支出に中程度から重大な影響を与えると回答しています。 さらに、67% はセール品を購入すると回答し、48% は購入額を減らすつもりだと回答しています。

また、Trustpilot の新しい調査結果にも注目する価値があります。次のことがわかりました。

• アメリカ人の 3 人に 1 人が、今年のホリデーギフトを購入するためにクレジットカードで借金をすることを検討しています。
• 買い物客の 34% が貯蓄を取り崩すことを考えており、3 人に 1 人が費用を補うために副業を始めることを検討していると考えています。
• 消費者の 41% が今すぐ購入後支払いサービスの利用を検討しており、さらに 5 人に 2 人の消費者がギフトを購入するために食費やガソリンなどの必要不可欠な出費を削減すると考えています。
• 平均して、2022 年のホリデー シーズンに買い物をしたアメリカ人は、今年の支出を 39% 減らすつもりです。

Gartner 独自の調査によると、今年のホリデー支出を増やす予定の米国消費者はわずか 9% です。

「今年は、この時期に合わせてホリデー マーケティング キャンペーンを洗練することが重要です。 消費者の3分の1強が、今年これまでに裁量的支出を削減したと報告しており、その結果、ホリデーシーズンに向けて多くのカテゴリーで小売業者の業績が悪化する可能性がある」とガートナーの2023年小売業向けホリデーマーケティングガイドは述べている。

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ほとんどの企業が価格を中心にマーケティングを行うのはこのためです。 その結果、今年は包括性とブランドのESG成果を中心に構築されたマーケティングが差別化要因となり得る、と同レポートは述べている。

大きな反響があった一年

2023年には、ターゲットのプライド月間商品企画、アディダスとカニエ・ウェストのパートナーシップ、そしてバド・ライトがトランスジェンダーの人たちは大丈夫だと信じていることを示すソーシャルメディアの投稿に対して消費者から大きな反応があったことを考えると、これは異例の立場だ。 (Gartner のレポートでは、これらのエピソードを外交的に「明示的または暗黙的な社会政治的立場に対する消費者の重大な反応」と呼んでいます。)

このレポートは、消費者の大多数が購入を決める際に、問題に対するブランドの立場を考慮していないことを認めています。 しかし、それらのスタンドについて考えている人の数は着実に増加しているとも述べています。 これは特に若い消費者に当てはまります。

• Z 世代の 43% とミレニアル世代の回答者の 41% は、ブランドが何を意味するかが購入決定の要素になると回答
• 同じように感じているのは X 世代の 34% と団塊の世代の 29% だけでした。
• 冬休みの買い物客全体の 13% が、ギフトを選ぶ際に ESG のスタンスが最も重要な要素であると回答しました。
• 若い消費者は、ギフトが地元で作られているか、歴史的に過小評価されているグループのメンバーが所有するブランドからのものであるかなどの要素が、迅速な配送の利用よりも重要であると述べた。

マーケティングと広告に多様性を持たせるだけで、大きな肯定的な反応が得られる可能性があります。 「包括性を重視した広告やマーケティングに触れると、消費者の 38% が、ブランドに対する態度や行動が前向きに変化したと回答しています」と報告書には記載されています。 「例えば、消費者はインクルーシブ広告を見たとき、ブランドをより好意的に見、そのブランドから購入する可能性が高く、ブランドに関するポジティブなニュースを他の人と共有する可能性が高いことに気づいています。」

価格設定を無視しないでください

念のために言っておきますが、ガートナーは価格設定もホリデー キャンペーンの重要な部分であるべきだと考えています。 彼らはまた、政治的に敏感とみなされる可能性のある立場を取ることに伴うリスクも十分に認識しています。

「大義に基づいたマーケティングには潜在的な危険がないわけではありません」と、ガートナー マーケティング プラクティスのディレクター アナリスト、カッシ ソチャ氏は声明で述べた。 「小売業のCMOは、冬季休暇のマーケティングにおいて強い社会政治的姿勢をとり、ブランドの評判を危険にさらすことを懸念しており、対象となる消費者にポジティブかつ本物として認識されるようにし、消費者が否定的な反応をした場合の備えを確保する必要がある。」

彼らは、潜在的な反応を理解するために簡単な消費者調査を実施することを提案しています。 既存の ESG の取り組みと長期目標に向けた市場の年次進捗状況を拡張し、ネガティブなキャンペーンのフィードバックに対応するためのコミュニケーションと経営陣のエスカレーション計画を準備します。 計画では、どのような種類のフィードバックが具体的な商業的影響を及ぼしたり、価値の高い顧客の行動変化につながる可能性があるかを特定する必要があります。 エスカレーション計画は、単独で開発するのではなく、組織を代表する包括的な戦略の一部として作成し、現在の問題（現在は関連性がないと思われる問題であっても）に対してブランドが何を主張しているのかを内部的に特定する必要があります。

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