マーケティング担当者はスタックの能力の 3 分の 1 しか使用していない

Gartner の 2023 年マーテック レポートによると、マーケターはマーテック スタックの能力の 3 分の 1 しか使用していません。 昨年は42％減少し、2020年には58％減少した。

マーケティング テクノロジーへの支出が大幅に増加する中、利用額は減少しており、Statista によると、2020 年の 153 億ドルから 2023 年には 236 億ドルへと 35% 増加しています。 Gartner によると、組織はマーケティング予算の 25.4% をテクノロジーに費やしています。

B2Bサービスとしてのマーケティング代理店である2Xの最高経営責任者（CEO）ドミニク・コロサンテ氏は、「（利用率が）低いだけでなく、人々がより多く購入する一方で、利用率は年々減少している」と述べた。 「それは大きな問題だ。 私が CMO と話すと、彼らは皆それを知っており、感じています。」

Gartner によると、その理由はスキル、ガバナンス、スタックの無秩序な広がりと複雑さです。

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コロサンテ氏は、スキル不足の原因は、ベンダーもマーケティング組織も、人々に新しいテクノロジーの使い方を教えていないことにあると述べた。

誰もトレーニングしてないよ

「有名なプラットフォームや、Drift や Bombora のような [比較的] 新しいものであっても、誰もそれらの使い方を学んでいません」と彼は言いました。 「それは学校では習いませんし、多くのベンダーはそれを教えるためのトレーニング プログラムを持っていません。 認定プログラムを設けているところもありますが、それは認定プログラムであり、トレーニング プログラムではありません。」

同氏によると、2Xの調査では、電子メールやイベントなど、マーケターがこれまで取り組んできたことに関して言えば、それらのスキルを必要とする仕事ごとに、そのようなスキルを持った人材が約10人いることがわかったという。 「インテント データ、AI、ABM などの新しいものを見ると、それは 1 対 1 または 2 対 1 です」とコロサンテ氏は言います。 「そして、ああ、ところで、それらの人たちは全員、すでに仕事を持っています。 彼らが使用量を減らしている根本的な理由は、彼らがますます多くのテクノロジーを購入し、それについて人々を訓練していないからです。」

技術スタックの複雑さと無秩序な拡大が状況をさらに悪化させています。 スタックが増え続ける理由の 1 つは、短期的な CMO である可能性があります。 CMO の在職期間は 18 か月と、経営幹部のオフィスの中で最も短いです。 その結果、その機能にすでにソリューションが導入されている場合でも、CMO が精通しているテクノロジーを追加することになる可能性があります。

CMOの離職が戦略的思考を麻痺させる

CMO が技術を追加するかどうかに関係なく、離職率はスタックの戦略的見解が常に変化していることを意味します。 これは、コロサンテがスタック拡張の背後にあると信じている別のことを裏付けています。

冗長機能を備えたソリューションを追加します。

「テレビ、DVD、インターネット テレビ、サウンド システムを制御するための 3 つのユニバーサル リモコンを備えたソファに座っているように見えます。」と彼は言いました。 「しかし、それでも、こちらはテレビのみを提供し、こちらはケーブルのみを提供します。 それが今日のマーケターの技術スタックです。」

Gartner のレポートでは、顧客データの課題が十分に活用されていない主な理由としてよく挙げられているとも述べています。 そもそも顧客データを収集すること、または異なるシステム間で顧客データを統合することは、パーソナライゼーション、広告、測定にデータを使用する際の大きな障害となる可能性があります。 Gartner は、顧客データへのアプローチを再評価し、データ管理の負担を IT に移すことが解決策になるかどうかを確認することを提案しています。

電子メールを送信するには、いくつのソリューションが必要ですか?

「CDP 問題は実際に解決する必要がある問題であり、私がそれに対する完璧な答えを持っているとは思いません。しかし、電子メールを送信できるようにするために、HubSpot、Salesforce、Outreach が本当に必要なのでしょうか?」とコロサンテ氏は言いました。

これらすべてはガバナンスの問題に直接関係します。 「スタックの声」は誰ですか? すべての機能、すべての相互作用を理解し、変更を検討している人々にそれを提示する責任を負っているのは誰でしょうか? CMO は自然な選択のように思えますが、CMO は在任期間が十分ではなく、通常は技術的な知識を持っていません。 それに、すでに溢れている皿に別のものが必要ですか？

コロサンテ氏は、最高収益責任者を置くべきだが、現在のようにはすべきではないとしている。

現在、「そのうちの99.9%はマーケティングを担当する営業責任者だ」と同氏は語った。 「彼らはマーケティングについてあまり知りませんし、それを認めています。 真の CRO は、販売、マーケティング、顧客サービス、エクスペリエンスといった市場開拓エンジン全体にわたるオペレーションとテクノロジーの管理です。 その機能は、アーキテクチャを扱い、プラットフォームとは何かを扱うテクノロジーセンターであるべきであり、また、誰をターゲットにするのか、なぜ、どのように、どのような方法でターゲットにするのかについても責任を負うべきです。」

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