La-Z-Boy がデジタル変革の旅に乗り出す

「すべては技術的な課題ではなく、ビジネス上の課題から始まります」とホルヘ・カルヴァキ氏は言います。 「この象徴的なブランドはほぼ 100 年の歴史がありますが、消費者インサイト機能をこれまで一度も持ったことはありません。」

Calvachi 氏は、それを解決するために約 18 か月前にインサイト ディレクターとして雇用されました。 彼は自分自身を「洞察力のレインメーカー」とも呼んでいます。 La-Z-Boy の成功は主に優れた品質と耐久性によってもたらされていますが、競争は基本的に追いつきつつあります。 どの業界でも、特にここでは、新たな競争上の優位性は消費者中心にあります。 消費者のことをどの程度知っていますか?」

複数の独立したタッチポイント

La-Z-Boy が直面している課題の 1 つは、このブランドが非常に多くのさまざまなチャネルを通じて消費者によく知られているということです。 さらに、La-Z-Boy の顧客エクスペリエンスは通常、ハイブリッドです。

「私たちが学んだ重要なことの 1 つは、視聴者が家具を購入するまでに時間がかかるということです」とカルヴァキ氏は言いました。 「旅の大部分は、インターネットでの閲覧、製品、場所、在庫状況、セール情報の検索ですが、その後、店舗で快適にそれを試してみたいと考えます。 さまざまなタッチポイント間でこれらすべてのニーズを結び付けるにはどうすればよいでしょうか? 顧客はすべてを La-Z-Boy として見ていますが、私たちのビジネス上の課題の 1 つは、デジタルと店舗の間で同じエクスペリエンスを提供できないことです。」

さらに、La-Z-Boyにとって、お店は単なるお店ではありません。 「法人店舗もあれば、個人店もある。」 カルヴァキ氏は、企業は企業店舗のコンテキストで顧客エクスペリエンスをより細かく制御できると説明しました。

カルヴァキ氏は、入手可能なデータに関する研究を行うことから始めました。 彼がすぐに発見したことの 1 つは、さまざまな顧客タッチポイントのデータが長い間サイロ化されていたということです。 「あらゆる顧客タッチポイントは、他の部門と共有されるのではなく、独立して個別に分析されています」と彼は言いました。 「それが問題であることは分かっていますが、それを解決することができていません。 方法論が異なり、プラットフォームは相互に通信しません。」

同社のデータ慣行は 1980 年代と 1990 年代に行き詰まっていたと Calvachi 氏は結論付けました。 「何人かの友達に電話しました。 何人か名前が出てきました。 その後、Gartner ともつながりました。 彼らが私にくれた名前のいくつかが一致したので、私はそのうちの数人に電話をかけ、そこから InMoment との会話が始まりました。」

顧客インサイトハブの構築

InMoment は、自社を「フルサービス」のカスタマー エクスペリエンス企業であると説明しています。 「私たちはテクノロジーに基づいて多くのコンサルティング サービスを行っています」と Jeff Catlin 氏は語ります。 Lexalytics の CEO としておなじみの Catlin 氏は、現在 InMoment の AI、機械学習、自然言語処理 (NLP) 業務を担当しています。 AI を活用した NLP を使用して大規模なセンチメントと意図の分析を行うプラットフォームである Lexalytics は、2021 年に InMoment に買収されました。

InMoment は、顧客エクスペリエンス ハブの構築において Calvachi のチームをサポートします。 Calvachi 氏は次のように述べています。「私たちは、デジタル、店舗、購入後、コールセンター (これを「コンフォートケア」と呼んでいます) という重要な顧客タッチポイントを特定しました。 これらすべての構造化データと非構造化データを 1 か所にまとめます。 組織レベルで意思決定を行うには、このデータを集約する必要があります。」

開始点はデジタル チャネルからのデータになります。 他のタッチポイントからのデータを取り込むには、段階的なプロセスが必要になります。特に、各関係者、最終的には独立系店舗の地域マネージャーからの同意が必要となるためです。

テクノロジーは簡単だが人間は難しい

私たちが Calvachi 氏に実装のスケジュールについて尋ねたところ (まだ初期の段階です)、多様性に富んだ歴史ある世界的組織によるソリューションの採用を推進することが本当の課題であると強調しました。

Catlin 氏は、技術的な実装は問題ではないことに同意しました。 「オムニチャネルの導入はもはやそれほど難しくありません」と彼は言いました。 「クライアントが何を望んでいるのか、何を必要としているのかを本当に理解し、すべての関係者がそれに賛同していることを確認することです。 テクノロジーを提供するだけではなく、テクノロジーを使用したエクスペリエンスも提供します。 私たちは大規模なスポーツ用品小売店で大規模な導入を行ったところ、3 か月で完了しました。 テクノロジーの実装はそれほど難しくありません。 それは賛同です。」

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InMoment が発足したとき、その焦点はアンケートから顧客の洞察を引き出すことにありました。 Catlin 氏によると、過去 3 年間で、特に Lexalytics ソリューションの導入により、真のオムニチャネル製品へと移行してきました。 「コールセンターの記録を聞いていると、9 分か 10 分の通話が行われるため、これらの記録はモンスターになります。これは 3 文のアンケート回答とは大きく異なります。 ソーシャル、チャット、その他すべてのデジタル ソースを取り込むことができなければなりません。 魔法はそれを正規化し、少し技術的になりますが、共通の並べ替えフィールドを見つけることです。」

La-Z-Boyの場合、彼らは真ん中からスタートして、徐々に前進しているとカトリン氏は語った。 「すべてを聞くことができれば、単一の情報源からは得られないことを学ぶことができます。」 InMoment からの実際のレポートはユーザーによって異なります。 コールセンターのエージェントの場合は、スコアカードがある場合があります。 Calvachi のようなアナリストは、すべての部門にわたる洞察を提供するダッシュボードを操作する可能性があります。

La-Z-Boy の成功はどのようなものになるでしょうか? さらにコンバージョンが増える? 変換が速くなりますか? 収益の増加? 「第一は、顧客にとっての総合的な体験です」とカルヴァキ氏は言いました。

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