メールの開封率に別れを告げる時が来ました

データ プライバシーの状況は、GDPR や CPRA などの法律に加え、大手テクノロジー企業に対する消費者の圧力によって急速に変化しています。 マーケティング担当者は個人データを制限なく使用できなくなりました。 これはデジタル広告主だけでなく、電子メールマーケティング担当者にも影響を及ぼします。

これらの変化が開封率などの電子メール マーケティングにどのような影響を与えるか、また成功には直接エンゲージメントの測定が重要である理由を説明します。

プライバシー法、消費者圧力の再形成マーケティング

2018 年以来、75% 以上の州がプライバシー法を検討しており、10 州が包括的な州プライバシー法を制定しており、年が進むにつれてさらに多くのプライバシー法が可決されています。

米国の法律は、電子メールマーケティング担当者のオプトイン同意の義務付けに関して、GDPR ほど明確ではありません。 それでも、米国の法律が急増しているということは、米国内のみでマーケティングを行うマーケターや B2B マーケター（はい、CPRA はビジネス上の連絡先にも適用されます！）ですら注意を払う必要があることを意味します。 これらの法律は、あなたが気づいていない形で電子メール マーケティング戦略に影響を与える可能性があります。

電子メールのあり方を変えているのはデータプライバシー法だけではありません。 消費者の声に応えて、GoogleやAppleなどの大手ハイテク企業も、GoogleのサードパーティCookie追跡の終了やAppleのMail Privacy Protectionなど、プラットフォーム側と消費者側のデータプライバシーツールを導入しました。

このようなデータ プライバシー ツールは、予期せぬ形で電子メール戦略に影響を与える可能性があります。

• Apple のメール プライバシー保護などのユーザー制御機能により、電子メールの開封数が実際よりも多いように見えます。
• セキュリティ ボットは、電子メール レポートのクリック率を水増しする可能性があります。
• マーケティング オートメーション プラットフォームは、訪問者を追跡するためにサードパーティ Cookie を使用する場合があります。
• DuckDuckGo の電子メール受信箱のようなツールは、マーケティング ツールからインタラクションを「隠す」可能性があります。

マーケティング担当者にとって、これを 1 つの記事で説明するには膨大な量です。 電子メール マーケティングの成功を報告するためによく使用される重要な指標である電子メール開封率に注目してみましょう。

メールの開封率が（おそらく）有効ではない理由

メールの成功に関するレポートの一部がメールの開封率に依存している場合は、すべてを捨てて、今すぐマーケティング自動化プラットフォームに飛び込みましょう。

B2B マーケティング担当者か B2C マーケティング担当者かに応じて、プライバシー ツールがメール開封率に与える影響には次のようなものがあります。

• Apple のメールプライバシー保護 (おそらく B2B および B2C 向け)
• Outlook の面白い計算方法がオープン (B2B の可能性が非常に高い)
• DuckDuckGo のプライバシー電子メール受信箱の出現 (B2B または B2C ではまだ可能性が低い)

まず、マーケティング オートメーション プラットフォームに、受信者が使用している電子メール クライアントを送信済み電子メール レポートで確認できる、すぐに使用できる機能があるかどうかを調査します。

以下は、Marketing Cloud Account Engagement (旧名 Pardot) の例です。Apple Mail プライバシー保護と Outlook の両方の影響が明確にわかります。

マーケティング オートメーション プラットフォームでこの機能が提供されている場合は、いくつかの種類のメール送信を検討してください。 例えば：

• ニュースレターには、より消費者向けの受信箱が含まれる場合があります。
• クライアントの送信は、ビジネス指向の受信トレイに重点を置く可能性があります。

探しているのは、これらのさまざまな受信トレイ クライアントによって全体の何パーセントが影響を受ける可能性があるか、また特定の送信が他の送信よりも大きな影響を受けるかどうかです。

各受信トレイ クライアントの影響は少し異なります。

レポートで Apple Mail プライバシー保護を使用している受信者の割合が高いということは、受信者が最初にすべてのマーケティング電子メールを強制的に開くことで、受信者がマーケティング オートメーション プラットフォームから開封を「隠す」ことができるため、電子メールの開封率が本来よりも人為的に高くなることを意味します。受信箱に配信する前に。 表示された開封が Apple による最初の強制開封によるものなのか、それとも受信者がその後に開封したのかを知る方法はありません。

レポート内の Outlook 受信者の割合が高いということは、ほとんどの組織が Outlook で画像の自動ダウンロードを防止するように設定されているため、電子メールの開封率が人為的に予想よりも低くなっている可能性があることを意味します。 ほとんどの電子メール マーケティング プラットフォームは、ピクセルがトリガーされたときに「開封」を記録します。 多くの場合、ピクセルは画像ピクセルであるため、画像を自動的にダウンロードしない Outlook のようなツールでは、受信者が手動で画像をダウンロードしたりリンクをクリックしたりしないと、受信者が開かないことがよくあります。 あなた自身の読者行動を考えてみると、受信者が何もクリックせずに多くのコンテンツを読んで楽しむことができるニュースレターのようなものの影響を見逃している可能性があります。

おそらくレポートには表示されないでしょうが、DuckDuckGo の受信トレイのような新しいものは、DuckDuckGo ブラウザ版と同様、マーケティング担当者による電子メールの開封やリンクのクリックなどを「隠す」ように意図的に設計されています。

おそらく、この種の市場に参入するのはこれが最後ではないでしょう。 消費者はマーケティング担当者からデータを隠すためのより多くの方法を求めており、それを可能にする電子メールベースのツールの増加を期待しない理由はありません。 これらのツールは、電子メールの開封に関するレポートからの移行を検討するもう 1 つの理由にすぎません。

自動メールと開封率

電子メール クライアントのレポートが、開封率の信頼性に大きな影響を与えていることを示しているとします。 その場合、次のステップは、電子メールの開封をトリガー ポイントとして使用した自動化の評価である必要があります。

一部のプラットフォームではこれをすぐに利用できるため、アカウント全体を手動で報告する前に、電子メールを使用した自動化に関するレポートが開いているかどうかを調査することから始めてください。 将来の良い実践として、すべての自動化の文書を保管しておくと役立ちます。

これは、受信者がブランドから大量のメールを受信しないようにするためのカスタマー ジャーニーの演習を行っている場合や、同じ受信者に送信される可能性のある複数のサービス ラインやサブブランドがあることを確認する場合にも便利です。

マーケティング オートメーション プラットフォーム内で作業する人が増えれば増えるほど、この演習の重要性は高まります。 優れた自動化を構築し、それがどのように機能するのか、なぜ機能するのかを文書化できず、新しい会社に移行するときにそのまま実行し続けるということは、あまりにも一般的です。

現時点では、現在の動的リスト、自動化された電子メール ファネル、トリガーされた電子メール、または自動化を使用しているその他のものを確認してください。 あれやこれやのシナリオで電子メールの開封がトリガーされるインスタンスがあり、電子メールの開封が信頼できなくなっていることがわかった場合は、使用する別のデータ ポイントを見つける必要があります。 トリガーベースの自動化のより信頼性の高い指標として、スコアリング、電子メールのクリック数、または Web ページの訪問数を試してください。

マーケティングオートメーションのスコアリングに関する注意事項

スコアリングの使用について言えば、マーケティング プラットフォームのスコアリング値を確認することを忘れないでください。 電子メールの開封が信頼できないと判断された場合は、現在電子メールの開封に割り当てているスコアをゼロまで移動する必要があります。

成功を再考する

電子メールの開封が、受信者が電子メールの内容にどれだけ興味を持っているかを報告する信頼できる方法ではなくなった場合、何を報告できるでしょうか?

答えは、メール開封の影響に関係なく適用されます。それは、直接的な関与です。 電子メールのクリックではなく、リンク先のアセットについてレポートすることが始まりです。 あなたが送信したコンテンツに興味を持つという望ましい行動をとった訪問者は何人ですか?

• たとえば、Web サイトへのアクセスの増加や、メール リストのメンバーシップによる全体的な収益の増加など、より広範な影響に目を向けることもできます。
• A (リストのメンバーシップに載っていない人) と B (リストのメンバーシップに載っている人) を比較するレポートの作成を検討することもできます。
• メールを受信するアカウントは受信しないアカウントより収益性が高いのでしょうか? それは知っておくと良い指標になります。

また、Google Analytics を介して Web サイトやランディング ページの訪問をレポートしたり (メール内で UTM を機能させる)、CRM でキャンペーン メンバーからの関心を引き出したり、アカウントベースのマーケティング ツールとメール リストの組み合わせを検討したりすることもできます。 メール送信の前後でどのアカウントが関心を示していますか?

重要なのは、レポーティングの主流として開封の先に目を向け、電子メール プログラムのエンゲージメントへの影響を成功の最も重要な指標として検討し始める時期が来ているということです。