IAB ALM 2022: ピボットからプライバシーへ

2 月には、2022 年 IAB Annual Leadership Meeting (ALM) が開催され、業界のリーダーが最も重要なアドテックのトレンドと課題について議論しました。 市場関係者は、プログラマティック トレンド、アドレサビリティ ソリューション ポートフォリオ、消費者プライバシー フレームワーク、およびテクノロジーに注目していました。 また、デジタル業界における人材危機、コネクテッド TV の成長、2022 年の ID のビジョン、アドフラウド、サプライ チェーンの透明性とセキュリティ、インフルエンサー マーケティングなども考慮されました。

プログラマティック オペレーション ディレクターの Yaroslav Kholod がこのイベントに出席し、会議の背景と洞察を提供してくれました。

測定とアドレス可能度の変更

Google が Chrome でのサードパーティ Cookie のサポートを終了するまでの期間はますます短くなっているため、2022 年はパブリッシャー、テクノロジー ベンダー、マーケターがオーディエンス ターゲティングと広告配信のソリューションを引き続きテストする年になると予想されます。

私たちは、プライバシーとコンプライアンスの規制の更新、新しいビジネス要件と技術要件の出現、プラットフォームのアップグレード、Apple、Facebook、Google などのテクノロジー企業による規則と命令の進化を観察しています。 これには、業界のリーダーが新しい標準を実装し、新しいソリューションを探す必要があります。

このイベントでの議論で最も共鳴したトピックは、データ使用の世界的な規制と同じように、プライバシーとアドレス指定可能性でした。 プライバシーとアドレス指定可能性は互いに矛盾していますが、業界には両者のバランスを見つけるための答えがありません。 結果として、このような不確実性は、業界関係者に何らかの行動を促すものではなく、IAB State of Data Report 2022 によると:

• 業界リーダーの半数未満 (46%) が、Google のプライバシー サンドボックスについて知識があると考えています。 これは、アドレス指定可能性と測定に影響を与える将来のオープン Web の機会を完全に理解するために必要な注意が全体的に不足していることを示唆しています。
• OM SDK が広く採用され、統合されているにもかかわらず、それを採用しているセルサイドはわずか 15% であり、その機能を利用して、クライアントのビデオとモバイルアプリの視認性と検証の標準化されたプライバシー準拠の測定を可能にしています。

他のアドレス可能性イニシアチブについても同様の認識が期待されるかもしれません。 アドレッシング機能の未来は、消費者中心でなければなりません。 つまり、すべての Cookie 置換ツールは、マシン間のトランザクションに基づいて動作し、消費者との直接的なやり取りがないため、主なプライバシーの問題を解決できるわけではありません. 一方で、UX を損なわずに、消費者が何百もの市場関係者とやり取りできるようにするためのアイデアはありません。

2021 年、IAB Tech Lab は、プライバシーとアドレサビリティに対するポートフォリオ アプローチのフレームワークを作成しました。 2022 年には、消費者の同意とプライバシーの施行を保証するように設計されたアカウンタビリティ プラットフォームであるグローバル プライバシー プラットフォームの立ち上げを計画しており、販売者が定義したオーディエンスの仕様を最終決定し、他の消費者のプライバシーとアドレス可能性イニシアチブの継続的な評価を行っています。 しかし、他のグローバル企業との協力や、各国、さらには州の統一法がなければ、何も機能しません。

過去 1 年間、米国で統一連邦法を作成することに目立った進展は見られませんでしたが、これは他の国のプライバシー法の基準となる可能性があります。

さらに、ベルギーのデータ保護機関によると、IAB ヨーロッパの透明性と同意のフレームワーク (TCF) は、欧州連合の包括的なデータ プライバシー法である GDPR の多くの規定に準拠していないため、この状況は複雑です。 TCF が修正されない場合、フレームワークは違法であると見なされ、罰則が適用されます。

タレント・クランチ

典型的な職場のダイナミクスが書き換えられた世界で、トップの才能を見つけ、刺激し、維持するには何が必要でしょうか? アメリカのデジタル広告エコシステムに影響を与える人材の危機があります。 この予測は、IAB と PwC が率いるバイサイドとセルサイドの約 20 人の CMO、CIO、CRO、およびその他の業界幹部との一連の率直で匿名のインタビューに基づいています。

インタビューを受けた経営陣は、3 つの主な課題を特定しました。それは、DEI の企業ポリシーの推進に伴い、才能ある人材を惹きつけ維持するための熾烈な競争、拡大する消費者の信頼ギャップ、広告業界に迫る連邦政府の監視です。 8 月に発表された仕事の未来に関する PwC 米国のパルス調査によると、エグゼクティブの 88% が平均よりも高い離職率に直面しており、従業員の 65% が新しい仕事を探していると述べています。 業界が成長するには有能で熱心な労働力が必要であるため、これは真の課題です。

2020 年 7 月、IAB は、教育、アウトリーチ、リーダーシップ開発を通じて業界の多様性基準を改善するために、The Inclusive Institute と呼ばれる包括的なプログラムを開始しました。 この取り組みの一環として、IAB は、より多様なアドテク、デジタル メディア、およびマーケティングの候補者を引き付けるために、メンバー企業が実地指導とトレーニングを提供できるようにする見習いプログラムも立ち上げています。 しかし、依然として労働需要と供給の不均衡は残っています。

ストリーミングとコネクテッド TV

CTV のデジタル広告費は驚異的な成長を遂げています。 メディア消費は過去最高に達し、ストリーミングとコネクテッド TV の継続的な台頭により、広告主が消費者にリーチする機会が増えました。

この需要の増加をサポートするために、多くの CTV プロバイダーは、複数の視聴者セグメントにアピールする新しい番組やチャンネルを提供しています。 無料の広告付きストリーミング (FAST) チャンネルと広告付きビデオ オン デマンド (AVOD) のどちらも、有料サブスクリプションを開始する必要なく、主要な大ヒット映画などの面白いコンテンツで視聴者を引き付けることができます。 したがって、今年は、これらのプラットフォームで利用できる広告枠がホット プロパティになります。

さらに、2022 年は、広告代理店とその DSP が SPO の助けを借りて CTV 供給戦略を管理し、SSP との戦略的関係を築き始める年になる可能性があります。 IAB Tech Lab のすべてのプロトコルによって支えられた安全な供給経路を提供できます。 これには、OpenRTB 仕様に導入された新しいパラメーターのサポートが含まれ、ブランド、その代理店、および DSP が、現在 CTV に存在するプライバシーに準拠したターゲティングの機会を最大限に活用できるようにします。

それにもかかわらず、業界は断片化、アクセシビリティ、測定、標準化の欠如など、いくつかのブロックを克服してその力を最大限に発揮する必要があります。 実際、これらはすべて 2022 年以降に対処する必要があります。

自社データの重要性

ファーストパーティ データの価値はますます高まっています。 サード パーティのターゲティング オプションは縮小しており、政府の規制強化により、サード パーティの情報が以前ほど役に立たなくなっています。 さらに、ユーザーはプライバシーを意識するようになり、プライバシー設定が尊重されることを望んでいます。

この点で、多くの小売業者やデータ企業が会議に参加しました。彼らは、サードパーティの Cookie 拒否の時代における関連性を理解しているからです。 大手小売業者は、広告市場で販売する準備ができている顧客データの使用に関するケースを共有しました。 たとえば、スーパーマーケットの大手である Kroger は、マーケターが自社の買い物客のデータをプログラマティック広告購入に使用できるようにする広告ツールを共有しました。 Kroger Private Marketplace は、食料品チェーンの販売およびロイヤルティ プログラムからの買い物客データへのアクセスを提供します。 広告主は、そのデータをデマンドサイド プラットフォームに適用し、それを使用して、Kroger の Web サイトではなく、Web 全体で人々をターゲットにすることができます。

他の大手小売業者も、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供するための価値交換を提供するツールを作成することで、高品質のデータを収集する方法に投資しており、それによってデータの価値を高めています。

このように、ファースト パーティ データは、プライバシーを意識した新しい消費者環境の聖域になりつつあります。