イベントコンテンツからより多くの価値を引き出す方法

初めての対面イベントは衝撃的でした。 私はカンファレンスのレポートをするためにそこにいて、街頭でインタビューをしたり、カンファレンスのスポンサーとなったテクノロジー企業のブログや最新情報をライブで書いたりするためにできるだけ多くのプログラムに参加しました。 すべてのセッションやプログラムに参加することは、たとえ小規模なチームであっても不可能でした。 そして私たちはそれに対して報酬を得ていました。

このイベントは信じられないほど大成功を収めました。営業担当者は数十件のオンサイト会議を予約し、NPS スコアは高く、ブランド認知度は急上昇しました。 しかし、私は疑問に思わずにはいられませんでした。対象分野の専門家が何か月もかけて、理想的な見込み客や既存の顧客を惹きつけるセッションを作成してきたのです。 イベントの後、そのコンテンツはどうなりましたか?

イベント活性化への新しいアプローチ

「私たちはイベント プログラムに非常に多くの時間と労力を費やし、素晴らしいオンサイト カスタマー ジャーニーを作成し、デジタル参加者に配慮しようと努めましたが、イベントが終わると、セッションはオンライン ライブラリに保存され、そのまま消滅してしまいます」とメイシャ氏は言いました。 Bochicchio 氏、VMware のデジタル コンテンツ マーケティング プログラム マネージャー

彼女はこの状況を変えるために取り組んでおり、VMware イベント コンテンツの 800 セッションを超えるセッションを再利用する新しいプログラムを構築しています。これらの貴重なコンテンツは、ターゲットを絞ったキャンペーンを通じてエンゲージメントを高め、会社のイベントのリーチを拡大するものです。

彼女は、コンテンツを有意義に再作成するためのさまざまな方法を検討し、それが他の事業部門とそのプログラムをどのようにサポートできるかを検討しています。

「私は、顧客特典プログラム、再利用したコンテンツで年間を通して顧客との関わりを続ける方法、異なる事業部門に存在する可能性のある既存の顧客向けニュースレターの一部をどのように活用するかなど、さまざまなことを活用しています。」と彼女は言いました。と述べ、「このコンテンツでお互いをサポートし、可能にする」方法を説明しました。

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イベントコンテンツの再利用が普及しない理由

より少ないリソースでより多くのことを実現する時代において、イベント セッション コンテンツの寿命を延ばすのは簡単なようです。 では、なぜ多くの企業がイベント セッションをライフサイクル ファネルのさまざまな部分の新しい形式や資産に再利用しないのでしょうか?

これはアクセスの問題ではありません。現在、イベントの 70% がハイブリッド型であり、対面式イベントに戻ってハイブリッド型イベントを好む企業のほとんどは、当面は両方の形式を組み合わせるでしょう。 このデジタル コンポーネントは、優れたコンテンツのライブラリが再利用されるのを待っていることを意味します。

これはテクノロジーの問題ではありません。新しいツールを使用すると、技術者以外のスタッフでも、セッションから高品質のトランスクリプトやパネル インタビューのビデオ クリップを簡単に取り出すことができます。

それはビジョンの欠如ではありません。ほとんどのマーケティング担当者は、イベント コンテンツが何か月も存続することで、イベント後のタッチポイントが増加し、より多くのリードを獲得し、ブランド認知度が高まることを理解しています。

それは所有権に帰着します。 コンテンツに最も近いイベント チームが KPI を達成し、次のイベントに進みました。

コンテンツ マーケティングは、同社のさまざまな市場開拓戦略をサポートし、扱いにくい指標 (こんにちは、GA4) の一歩先を行き、ますます細分化されるチャネルで見込み客にリーチします。

ブランドは企業戦略の管理者であり、戦術についてはそれほど細かくは把握しません。

コンテンツ マーケターの約半数はすでにキャンペーンで対面イベントを使用しています。 Bochicchio のような、イベント チームに所属しながらコンテンツ マーケティング プログラミングを管理する人は、この役割に最適です。 なぜ彼女のような人が他にいないのでしょうか？

より深く掘り下げる:少ないリソースでより多くのことを実現: マーケティング担当者がコンテンツをさらに進化させる方法

コラボレーションはイベント後の ROI の鍵です

イベントからの ROI を最大化するには、イベントをイベント ライフサイクルのほんの一部である瞬間として捉えるという、新しい考え方が必要です。 イベント セッションは、アカウントベースのマーケティング活動、販売活動、さらには製品内でのアクティベーションを年間を通じて促進できる基礎となるコンテンツです。 しかし、1つのチームだけでそれを達成することはできません。

複数の部門にわたって戦略的に機能する役割には、幹部の賛同が必要です。イベントの内容と、イベント後に他のチームとその優先事項をサポートするために企画してパッケージ化する方法を知っている人が必要です。

新しい KPI を確立する意志が必要です。これは、コンテンツを作成したイベント チームとイベント後のキャンペーンでそのコンテンツを使用するチームの両方の功績を認める帰属式です。 また、収益を追跡できるイベント ツールを活用する必要があります。

重要な指標

Riskified社のイベントマーケティングマネージャー、メラニー・リード氏は、イベント後の成功はまったく違って見えると語った。 「それはパイプラインであり、ARR、MRRに影響を与えます。」 彼女と Fivetran の Lena Stahlschmidt は CEMA サミットで講演し、イベント後の戦略とイベントの ROI の証明との関連性を探りました。

彼らは、イベントと収益を結び付ける方法を知っており、プログラムが収益に与える測定可能な影響を示すことができるイベント マーケターがより多くのサポートを得られることを理解しています。

リードはその役割において営業と緊密に連携し、セッション データ、アンケート、参加者が購入者のジャーニーのどの位置にいるのかを把握して、リードを特定し、適切にルーティングします。

「販売からのセグメンテーション、マーケティングからの自動化、それらすべてが連携して、会社から発せられるある種の一貫したメッセージとなるようにする必要がありますが、2 つの側面からのアプローチになります」と彼女は説明しました。

オリジナルコンテンツが王様

ビル・ゲイツがコンテンツこそ王様と言ったことは有名ですが、今日ではオリジナルのコンテンツが重要です。 マーケティング担当者は、リサーチ、アンケート、インタビューは他では得られないものを人々に提供し、AI では再現できないため、その価値が高まっていることを知っています。

イベント コンテンツ セッションは、オリジナル コンテンツの隠れたソースであり、コンテンツ戦略の基礎として他の貴重なソースに加わります。

最大限の価値を得るには、イベント マーケティング、コンテンツ マーケティング、ブランド マーケティングにわたる関係の構築に重点を置く必要があります。

これは共同作業であるため、多くの企業がより多くのイベント コンテンツを積極的に活用していないのかもしれません。 それには、焦点を絞り、関係を構築し、イベントのコンテンツが他の事業部門のプログラムの作業をどのようにサポートできるかについての深い理解が必要です。

Bochicchio 氏が言うように、「80% は他の人々と提携して関係を確立し、プロジェクトの計画とプロセスをまとめることです。そして 20% は実際に戦術的に考え出すだけです。これをどのように再利用するかです。」

今がその時です

2023年3月の出展者の調査によると、対面イベントの予算はついにパンデミック前の数字を超えた。 Verified Market Research の推計によれば、世界のイベント業界の価値は 2028 年までに 2 兆 1,900 億ドルに達すると予想されます。

今こそ、コンテンツの所有権を誰が引き継ぐのかを検討し、適切な見込み客にコンテンツを確実に届けるために部門を超えて取り組むのに最適な時期です。 この分野は進化していますが、精通したマーケティング担当者はすでにイベント、ブランド、コンテンツ マーケティングを結び付けています。

イベントは企業にとって最も重要なマーケティング ツールであるため、チーム プレイが必要な場合、サイロ化の解消が必要な場合はこれです。 部門間の協力が強化されるほど、イベント コンテンツへの投資収益も大きくなります。

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