マーケティング サイエンスをカスタマー ジャーニーにマッピングする方法

「芸術と科学」としてのマーケティングは、漠然としているのと同じくらい平凡ですが、それでも真実です。 マーケティングと聞いて何を思い浮かべますか？ あなたの創造的な仕事と顧客の神経回路との関係を考慮していますか?

メッセージを創造的な芸術形式にパッケージ化すると、思考、感情、感情、行動を引き出しようとします。 しかし、顧客の行動にどのように影響を与えるのでしょうか? 視聴者の脳がどのように情報を処理するかを理解することから始まり、購入後のアドボカシーで終わります。

カスタマー ジャーニーの段階に応じて、さまざまな思考や行動を引き出すことが必要になる場合があります。 この記事では、ビジネス戦略に合わせながら、脳のさまざまな領域でさまざまな活動を引き起こす創造的な資産を開発する方法を明らかにします。

クリエイティブワークを脳科学でカスタマージャーニーにつなぐ

革新的なブランド ストラテジストで CRISPx ブランド エージェンシーの創設者であるトニー クリスプはインタビューで、脳科学を使用してクリエイティブな仕事をカスタマー ジャーニーに結び付けるために彼が開拓した方法論を説明し、4 つの異なる段階に単純化しました。

• 求める。
• 選ぶ。
• 使用。
• 修理。

クリスプは、各段階を一次神経伝達物質にマッピングし、それをフレームワークの一部としてクリエイティブ チームにトリガーさせたいと考えています。

クリスプ氏は次のように説明しています。「哺乳動物が動くように動機付ける特定の神経伝達物質があります。そして、DOSE フレームワークは、カスタマー ジャーニーのさまざまな段階で私のクリエイティブ チームにガイダンスを提供します。」

より深く掘り下げる: 最適化科学: テクノロジーと脳科学はパフォーマンスを向上させることができます

シーク段階：ドーパミン

ドーパミンは、目標を追求する顧客の行動を促す神経伝達物質です。 あなたのマーケティング活動は、顧客の目標に沿っていますか? コンテンツ マーケティングの黄金律の触媒として、適切なタイミングでドーパミン作動性サージをトリガーすることで、顧客に行動を起こさせることができます。

重大なことに、顧客は、報酬を得るのではなく、報酬を期待しているときに最大のドーパミン作動性スパイクを生成します. その結果、期待感を高めることで、視聴者に行動を起こしてもらいたいと考えています。 視聴者がボタンをクリックするだけで価値があると予想した場合、簡単にクリック、共有、または電話をかけることができます。

マーケティング電子メールのリンクをクリックすると、有益なコンテンツを含む有益なホワイト ペーパーが配信されると視聴者が予想している場合、クリック率が上昇する可能性があります。 同様に、あなたの PPC 広告があなたの聴衆が求めている解決策についての詳細を提供するなら、あなたは広告転換を増やす可能性が高い.

「シーク」段階では、見込み客は問題の解決策を探します。 その結果、Crisp はクリエイティブ チームに、ドーパミンの放出をトリガーして目標指向の行動を促進するアセットとエクスペリエンスを開発するようアドバイスしています。 何でこれが大切ですか？ 顧客が目標を達成できるように支援すると、顧客の行動をショッピング カートに誘導できます。

ステージを選択: オキシトシン

オキシトシンは、ペア結合を促進する神経ペプチドです。 パートナーと抱き合ったり、子供を抱きしめたりすると、脳下垂体からオキシトシンが放出されます。 他の人とのつながりを感じ、製品やサービスに関する決定を含む意思決定プロセスに影響を与えます。

2013 年の古典的な研究では、カリフォルニア大学ロサンゼルス校、クレアモント大学院大学、カリフォルニア大学サンタバーバラ校の研究者が、マーケティング コンテンツにさらされたときのオキシトシンと意思決定との関連性を調査しました。

研究の一環として、参加者は公共広告を見る前にオキシトシンを投与されました。 オキシトシンを投与された参加者は、プラセボを投与された参加者よりも「57% 多くの目的に寄付し、56% 多くのお金を寄付し、広告に登場する人々への関心が 17% 大きいと報告した」という行動の大きな変化を示しました。

研究者は、他の人とのつながりに関連する感情的なコンテンツを含む広告が特に強力であると結論付けました. たとえば、スキン ローションを宣伝する動画では、単にボトル自体を見せるのではなく、別の人が誰かにローションを塗っている様子が映っている場合、オキシトシンの放出を引き起こす可能性が高くなります。

クリスプ氏によると、「選ぶ」段階の顧客は、信頼できるブランドを選択する可能性が高くなります。 神経経済学者のポール・ザックは、2017 年のハーバード ビジネス レビューの記事で、「オキシトシン レシピエントがどれだけ信頼できるか、つまりお金を分け合う可能性が高いかどうかは、オキシトシン レシピエントの生産量から予測できる」ことを明らかにしました。

問題は、潜在的な顧客が購入前に競合製品よりもブランドを信頼してもらうにはどうすればよいでしょうか? この段階で見込み客にマーケティングを行う際、Crisp 氏はチームに、提供物とクライアントのブランドとの間の信頼を築くために、オキシトシンの放出を引き起こす可能性が最も高いクリエイティブ アセットは何かを検討するよう求めています。

使用段階：セロトニン

セロトニンは多面的な神経伝達物質であり、気分や認知から食欲や消化まで、あらゆることに関与しています。 マーケティングにおけるセロトニンの影響は複雑で、完全には理解されていません。

乳児期ですが、セロトニンが気分や消費者の意思決定に役割を果たしていることが研究によって示唆されています。 したがって、たとえば、「気分がポジティブな状態にある」顧客は、「広告、ブランド、消費財をよりポジティブに評価する」可能性が高くなります。

オットー・フォン・ゲリケ大学マグデブルクとカリフォルニア工科大学の研究者は、製品選択におけるセロトニンの役割を理解しようとしました. 彼らは、枯渇したセロトニンレベルが選択の延期と相関していることを発見しました.

その結果、研究者は、「中間的な妥協オプションの選択を促進する目的で妥協効果を組み込むマーケティング担当者は、ターゲット人口のセロトニンレベルが低下すると効果が低下する可能性がある」と結論付けました。これは、高齢の消費者や冬に発生する可能性がありますたとえば、月。

クリスプによると、セロトニンは購入と消費のプロセスにおいて重要です。 その結果、DOSE の方法論は、「使用」段階でセロトニン レベルを高めることに重点を置いています。 製品やサービスを使用した後、顧客の満足をどのように保証しますか?

修正段階: エンドルフィン

エンドルフィンは、物理的または心理的な痛みを抑制または軽減する天然のペプチドです。 後者に関しては、エンドルフィンはストレスを軽減し、気分を改善することができます. 痛みの概念は、カスタマー ジャーニーにどのように関係していますか?

クリスプは、「使用」段階で貧弱な経験が痛みを誘発する可能性があることを示唆しています。 顧客が製品やサービスの使用に問題を抱えている場合はどうなりますか? カスタマーサポートチームは、顧客の苦痛を軽減するスキルをどの程度備えていますか?

DOSE の方法論では、顧客は「使用」段階で問題が発生した場合にのみこの段階に入ります。 どのようにして顧客に製品を使用するのに十分な気分にさせますか? 全体的なビジネス戦略の一部として問題に対処する必要がありますか、それとも解決策を適切にまとめたメッセージで伝える必要がありますか?

解決しなければならないことの範囲に関係なく、マーケターは痛み、特に心理的な痛みを軽減する方法を決定する必要があるとクリスプは示唆しています。 そしてそれは、あなたの決意をエンドルフィンの放出に結びつけることで実現できます.

掘り下げる: マーケティング担当者が認知バイアスを使用して顧客の意思決定に影響を与える方法

科学的な視点からカスタマージャーニーを見る

マーケティング サイエンスをカスタマー ジャーニーに組み込むことで、フレームワークや方法論に縛られることはありません。 代わりに、DOSE をチームの創造的思考を導く包括的なアプローチと見なしてください。

クリスプの会社では、DOSE フレームワークは戦術的であり、哲学的でもあります。 カスタマージャーニーに対応する特定のアクションを提供するのは戦術的です。 同時に、全体的なマーケティング アプローチを提供するため、哲学的でもあります。

しかし、おそらく最も重要なことは、DOSE によって、マーケティング チームとデザイン チームが芸術と科学の間の重要なつながりを確実に理解できるようになることです。 目標によっては、カスタマー ジャーニーのあらゆる段階で、さまざまな脳回路を活性化するさまざまな神経伝達物質やホルモンを誘発したい場合があります。 したがって、与えられた方法論にどの程度従うかは、あなた次第です。

創造的な仕事を脳の活動に結び付けるために DOSE の方法論を使用するか、別のフレームワークを使用するかに関係なく、1 つのことは確かです。それは、マーケティング サイエンスを十分に活用することで、ブランドに競争上の優位性を与えることができるということです。

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