シェイク シャックがどのようにエクスペリエンスを測定し、顧客の洞察を活性化するか

シェイク シャックは、ニューヨークのフラットアイアン ビル近くの 1 軒のハンバーガー スタンドとしてスタートしたチェーンで、現在は米国および世界中で 450 以上の店舗を展開しています。 同社は、新しい期間限定オファー (LTO) やゲスト向けのドライブスルー注文により、メニューと顧客エクスペリエンスを刷新しています。 これらすべての変化の背後には、測定および分析ツールによってサポートされる顧客との密接なつながりがあります。

シェイク シャックが最近の LTO として白トリュフ バーガーと白トリュフ シュルーム バーガーを導入したとき、彼らは顧客の声に注意深く耳を傾けました。

「これらの商品の開発は、以前のLTOである黒トリュフバーガーに関してゲストから受け取った肯定的な反応に基づいています」と、シェイクシャックの消費者インサイトおよび分析ディレクターのチャーリー・フランキエヴィッチ氏は述べています。 「お客様からは、白トリュフバーガーと白トリュフシュルームバーガーに対して同様の反応をいただきました。 ゲストのフィードバックを聞き、それに反応することには大きな力があり、私たちのチームは毎日シャックやキッチンでそのアプローチを強調しています。」

顧客体験の測定

Shake Shack は、顧客からのリアルタイムのフィードバックを収集し、競合他社と比較したブランドのパフォーマンスを測定するために、エクスペリエンス管理会社 Qualtrics の多数のカスタマー エクスペリエンス (CX) およびブランド調査ツールを導入しました。

このブランドは、顧客がフィードバックを共有するためにクリックできる QR コードとパーソナライズされたデジタル調査リンクを通じてエクスペリエンスを測定します。 Shake Shack は、このフィードバックを使用して主要なパフォーマンス指標を監視および測定できます。

「私たちのチームは、内部および外部テクノロジーを含む複数のシステムを通じてゲストのデータとフィードバックを管理し、集約処理とより迅速な洞察を可能にします」とフランキエヴィッチ氏は述べています。 「私たちはブランド調査、ゲストの行動、顧客体験データを結び付けて、シェイク シャックについてゲストが言っていること、その期待にどのように応えているか、そしてそれがゲストの行動とシェイク シャックを推奨する可能性にとって何を意味するかについての 360 度のビューを作成します。選ばれるレストランとして。」

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推奨する可能性が重要な指標です

この 360 度のビューにより、シェイク シャックはカスタマー ジャーニーのどの段階でもゲストの行動とフィードバックに基づいて行動できます。 ただし、他の指標よりも重要な指標の 1 つである推奨可能性 (LTR) に重点を置いています。 もう 1 つの重要な指標であるネット プロモーター スコア (NPS) は、LTR 指標の結果です。

このブランドは LTR を使用して、製品のパッケージングからデジタル ピックアップやその他の手順に至るまで、ゲストのエクスペリエンスに加える変更を「圧力テスト」しています。 これらの領域のいずれかで前向きな変化があれば、顧客が戻ってくるでしょう。

「私たちのすべての調査から、ゲストのポジティブな体験が訪問者の増加を促進することがわかっています」とフランキエヴィッチ氏は述べた。 「シェイク シャックでの最初の体験がポジティブだった新規ゲストは、ネガティブな体験をしたゲストに比べて、次の 6 か月以内に再訪する可能性が 40% ～ 60% 高くなります。」

シェイク シャックはまた、顧客からのフィードバックから、高品質の材料と「心地よい体験」がブランドの強みであることを認識しています。 顧客がフィードバックでこれらの価値観に言及すると、その主張に同意しない顧客に比べて、過去 3 か月間でシェイク シャックを訪れた可能性が 3 倍高くなります。

「堅固なゲストエクスペリエンスを確立し、ゲストから期待される『心地よい』エクスペリエンスを提供することが、引き続きコアゲストを魅了する最も効果的な戦略です」とフランキエヴィッチ氏は述べた。

顧客体験を向上させるドライブスルー

シェイク シャックは、2000 年にレストラン経営者ダニー マイヤーのイレブン マディソン パーク レストランのキッチンから出てきた 1 台のホットドッグ カートとして始まりました。 マイヤーは、2004 年に公園内で長く続いているオリジナルのシェイク シャックを開発したマディソン スクエア パーク保護団体の設立に貢献しました。

元の店舗ではドライブスルーは現実的ではありませんでしたが、このチェーンは過去 10 年間の急速な拡大により、現在では 32 州、海外の 150 以上の店舗に拡大しています。 ドライブスルー注文は、新しい市場に参入し、売上を追加して既存の市場を強化するための重要な部分です。

「国内では、ドライブスルー事業に重点を置き、全国の中核市場への展開を拡大している」とフランキエヴィッチ氏は語った。 「これにより、シェイク シャックを最も好んで注文する場所でゲストと出会うための、まったく新しい場所とエンゲージメントの機会が生まれます。」

ドライブスルーはブランドにとって新しいチャネルであるため、シェイク シャックは「他のチャネルと比較してこのチャネルでゲストがどのように行動するかを学び続けており、それらのニーズに最適に応えるためにアプローチを調整している」とフランキエヴィッチ氏は説明した。

フランキエヴィッチ氏はさらに、「マディソン・スクエア・パークに最初のシャックがオープンして以来、啓発的なホスピタリティがシェイク・シャックの成功の方程式の基礎となってきました。 当社のエクスペリエンス測定プログラムはこれらの柱を定量化したもので、これにより当社のチームは成長を続けるシャックベース全体でエクスペリエンスの質を効果的に管理できるようになります。」

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