現在、企業はどのようにマーテックとアドテックの統合を追求しているか

大企業は従来、広告とマーケティングのテクノロジー プラットフォームが別々のスタックとチームに統合されているのを見てきました。 これは、正確なアトリビューションやサイクル全体のジャーニーの最適化などの目標に問題をもたらします。 サードパーティ Cookie の終焉は、この分離をより耐え難いものにしています。

オムニチャネル スタックの所有者向けに開催したピア グループ セッションで、大規模な B2C 企業と B2B エンタープライズが、対照的で同一のポイントを持つケース スタディを共有しました。 ここでは、追跡する価値のある各プレゼンテーションからの要点を示します。

今日の B2C と B2B のマーテックとアドテック システムを見る

B2C 企業がアドテックに多額の投資を行っていたのは当然のことです。 彼らのシステム (コンテンツからデータ、意思決定ロジックまで) は、マーテック スタックよりもある程度先行していました。 これは、同社が流通業者や小売業者を通じて市場に参入していた、デジタル化以前（特にパンデミック以前）のビジネスモデルに由来しています。 現在、D2C ビジネスが成長している時代に、「すべてマーテックです」と、B2C スタック リーダーは述べています。

しかし、最初のエンゲージメント戦略がトランザクション販売からオムニチャネルの顧客関係の構築に移行したため、同社はメディア購入の取り組みについて、カスタマー ジャーニーのコンテキストでより全体的に考える必要がありました。

その後の会話に基づいて、一部の大手企業が正式にマーケティングとアドテックを「マッドテック」チームに編成していることは明らかです。 正式な再編ではないにしても、少なくとも、ほぼすべての主要企業が次のようなものであることを収集することが可能になりました。

• データとマーケティングのチームに参加し、測定をすべての活動の一部にします。
• キャンペーン レベルとアセット レベルの両方で、メタデータに重点​​を置いています。メタデータなしでは分析的な結論を導き出すことは不可能だからです。
• 初期の学習を積み上げ続けるために、より多くの社内 AI 機能を開発しています。

B2B のケース スタディでも同様の洞察が明らかになりましたが、最初の原動力としてジャーニーの最適化に重点が置かれています。 同社は、フロントエンドのリードジェネレーションだけでなく、より長く複雑なバイヤージャーニーのために広告費を最適化しました。 これは、メディアの購入とアカウントベースのマーケティングを統合することを意味していましたが、これは必ずしも容易ではありませんでした。 彼らは、メディア チャネルとメッセージングの両方を所有および運営するプロパティを介して促進する単一の DAM を用意することで、プロセスを簡素化しました。

より深く掘り下げる: カスタマー ジャーニー オーケストレーション: それとは何か、マーケターが気にかけるべき理由

ループを閉じる: マーテックとアドテックの連携を目指す

理論的には、マーテックとアドテックの統合と連携を改善することで、企業は、メディア購入から忠実なリピーター顧客に至るまで、単一の「クローズド ループ」動作の聖杯に近づくはずです。 それでも、すべてのマーテック リーダーは、完全にクローズド ループを実現するために必要なプロセスと分析が依然として願望であることに同意しました。

その程度まで、過剰な約束は避ける必要があります。 ほとんどの企業が依然としてアドテックとマーテックを基本的なレベルで連携させるのに苦労している世界では、あるリーダーが言うように、「180 度のクローズド ループ」で作業する必要があるかもしれません。 適切なテクノロジー、データ フロー、およびチームを統合するには時間がかかります。

マーテックとアドテックが混在する世界で実行するために必要なスキルセットも、急速に進化しています。 技術者、コンテンツ担当者、データ担当者の間の境界線はますます曖昧になっています。 適切なレベルの弁護士を加えれば、最新のマッドテック チームの素質を手に入れることができます。

こうした不確実性と変化はすべて、基本的な構成要素としてアドテックとマーテック スタックの下で機能するコア データ、コンテンツ、およびプロセス機能に焦点を当てるという議論を強化します。 これは、この 10 年間のアーキテクチャ全体にとって最も重要な目標となる可能性があります。 始めるには今が良い時期です。

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