B2B マーケターが顧客の優柔不断を克服するために営業を支援する方法

現在、顧客の優柔不断は、B2B マーケティング、販売パイプライン、および収益目標を達成できない主な理由となっています。 歴史的には、何もしない現状が究極の競争相手でした。 しかし、新しい調査によると、顧客の無関心ではなく、顧客の優柔不断が、企業の新たな収益に数百万ドルを費やす主要な障害であることが明らかになりました。

これは、目標到達プロセスに詰まった機会の束であり、パイプラインを詰まらせ、利害関係者を困惑させます。

しかし、B2B マーケターが営業チームとその見込み客が購入の優柔不断を克服し、より多くの顧客をより早く獲得できるようにするためにできることはあります。 適切な状況を把握し、適切な戦略と戦術を作成するために、ビジネス プロフェッショナルとその組織が購入する理由と方法に基づいて、課題と機会を組み立ててみましょう。

B2B バイヤーは FOMO ではなく FOMU を扱っている

著者の Matt Dixon と Ted McKenna は、最近出版された著書「The JOLT Effect」で 250 万件を超える販売と顧客のエンゲージメントを分析し、次のことを発見しました。

• 購入意思を表明した顧客の 56% が、顧客の優柔不断により失われました。
• 現状に固執するために失われたのは 44% だけでした。

現状からの脱却を主張することは、数年前から一般的な販売およびマーケティング戦略でした。 取引が行き詰まると、現状打破は主に「見逃すことを恐れる」(FOMO) 戦術を通じて行われました。

• ROI を示すことで、ソリューションのメリットを購入委員会に再確認します。
• 恐怖、不確実性、疑いの戦術を使用し、何もしないことの代償を強調します。
• xx% 割引の緊急プレイ: 「この取引は、この四半期にのみ有効です。」

これらの実証済みの販売およびマーケティング戦術、および現状を打破するために作成されたすべてのツールとコンテンツは、もはや機能していません. なぜ？ 著者は、人間は、成功したビジネスやテクノロジーのリーダーでさえも、損失を避けるようにできていることを強調しています。

B2Bバイヤーにとって、どんなに魅力的であっても購入の引き金を引く際の大きな障害となるのが、めちゃくちゃになることへの恐怖（FOMU）です。 行動しないことは罪悪感がなく、行動して間違いを犯すよりも害が少ないと認識されます。

「パンデミックと不安定な経済は確かに要因ですが、B2Bの購入や取引の大部分を停滞させている根本的な原因ではありません」とDixon氏は述べています。 「さらに調査を進めたところ、企業とその意思決定者を遠ざけているのは『失敗への恐れ』であり、営業チームが見逃すことが多いものであることがわかりました。」

顧客は数秒で変化し、市場は数分で変化し、ビジネスの脅威と機会は毎日発生します。 変化のペースが絶え間なく続く世界でテクノロジー、プラットフォーム、またはサービス プロバイダーに賭けることは、多くの組織とその意思決定者を行き詰まらせています。

掘り下げる: 希少性マーケティング: まだ機能するか?

販売と購入のプロセスで顧客の FOMU を克服するためにマーケティングがどのように役立つか

Dixon と McKenna の著書で概説されている「JOLT」の考え方は、見込み客の FOMU を克服するために、販売、製品、運用、およびカスタマー サクセスの同僚と腕を組むマーケティングの強力な基盤を提供します。

これを行うには、GTM チームは、顧客が現状に取り組むのを支援する方法 (つまり、今すぐ変更する理由) に関する戦略とプレイブックを用意し、顧客の優柔不断 (つまり、今すぐ変更する方法) に焦点を当てる必要があります。

フレームワークを分解し、マーケティング チームが同僚と協力するために使用できる規範的な戦略と戦術の概要を説明しましょう。

J : 状況を判断して、お客様ごとに適切なゲーム プランを作成する

まず、マーケティング担当者として、パイプラインと最高の機会、そして営業担当者を知る必要があります。 収益創出の平等な所有者として、マーケティング担当者は販売やその他の主要なアカウント リソースと緊密に連携して、購入能力だけでなく「決定能力」に基づいて資格を得る必要があります。

これは、1 対 1 および 1 対少数のアカウントベースのマーケティング (ABM) 戦略が真の効果を発揮できる場所です。 ABM の取り組みでは、マーケティング担当者がツールやフォーラムを作成して、顧客に失敗への恐れについて話してもらうことができます。 コミュニケーション、ウェビナー、小さな円卓会議、または現場で開催するミートアップでの治療と情報の整理と分解について考えてみてください。

時間をかけてデータを使用すると、顧客の優柔不断のタイプにパターンが見つかるため、見込み客の時点でより迅速に戦略を予測して実行に移すことができます。 実践的な作業から始めて、最高のプレイをテストして学習することは、今のところ正しい動きです。 効率化と自動化は後で実現できます。

O : 圧倒された顧客の選択肢を簡素化するための推奨事項を提供する

市場は騒音に満ちています。 多くのバイヤーと購入委員会は、あまりにも多くの選択肢に圧倒されて苦しんでいます。 マーケティング担当者として、誰かを説得するための自然な反応は、より多くのオプションを自分のやり方で投げることです。

たとえば、統合と構成は、意思決定チームを簡単に圧倒する可能性があります。 賢明なアプローチは、彼らが道と解決策を選択できるように支援することです。 マーケティングは、製品、営業、運用の同僚と協力して、ユースケースに基づいてパッケージを構築および簡素化できます。

また、営業担当者を構成し、他の顧客に効果があった実績のある人気のある選択肢に顧客を導くように支援するために、販売支援の取り組みを強化することもできます。 ケーススタディを増やすだけでは不十分であることに注意してください。

より深く掘り下げる: グループ マーケティングの購入: ABM の次の進化

L : 探索を制限することで、顧客情報の過負荷に対処

ベストセラーやマーケティング担当者は、見込み客が消費する情報が多いほど、求めている答えを見つける可能性が低くなることを知っています。 販売期間中、追加情報を求める顧客の要求にチームが満足し続けた場合、成約率はわずか 16% の範囲であることがわかりました。

これは私たちの自然な傾向です。より多くのコンテンツを作成して送信し、より多くの電子メールを送信するなどです。 これは、最初の関与の早い段階で機能する可能性がありますが、決定に向けて進むにつれて機能することはめったにありません.

現在、見込み客や顧客が意思決定を先延ばしにしているときとその理由を特定して対処するためのデータとツールがあります。 戦略の 1 つは、たとえば、推奨される書籍のリストを作成したり、簡単なツール キットを作成したりして、情報を制限することです。 これにより、圧倒的な量の情報が制限され、あなたが彼らのニーズを理解し、あなたが関係のライフサイクルを通じてそこにいる大切なパートナーであることを示します.

T : 購入者に信頼を与え、セーフティ ネットを作成することで、リスクを取り払う

単に価格を下げるのではなく、リスクを回避することは、顧客の優柔不断に対抗するためのもう 1 つの賢明な戦略です。 たとえば、マーケティングは、販売、顧客の成功、および財務と連携して、次のことを行うことができます。

• 相互価値マップを作成し、所有権の主要な領域と説明責任のあるマイルストーンと指標を特定します。
• 組織のソリューションと実装ロードマップを共同で作成し、定義された手順で自信を強化します。
• サービス、インセンティブ、および/またはセーフティネット条項を含む契約を調整して、FOMU ポイントをテーブルから外します。

顧客生成のすべての段階に焦点を当てることで、マーケティングが輝く機会

マーケティングは、顧客の優柔不断を解消する戦略を需要から収益へのアプローチに注入することにより、顧客のライフサイクル全体で重要な役割を果たすことができます。 顧客の優柔不断を打ち負かすことに重点を置くことで、私たちマーケターは、大量の新しい見込み客を生み出すことに執着したり、セールスだけを獲得して資格を得ようとするのをやめ、それらを無視するようになります.

最も成功しているマーケティング チームは、スイムレーンにとどまりません。 代わりに、GTM およびアカウントベースの戦略の一部として、マーケティング担当者は、この収益生成の必要性を利用して、顧客関係と収益の作成および拡大のすべての段階に影響を与えることができます。

B2B セールス、マーケティング、収益の専門家のための目を見張るような調査と有益な本を出版した Dixon と McKenna におめでとうと言いたいです。

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