パンデミック後の世界では機能しない市場開拓戦略

2023 年後半に向けて、私は「次の常態」と私が呼ぶものに向けて市場投入計画を再調整しています。

ブランドはパンデミック前から革新的な GTM の取り組みに取り組んでいました。 しかしその後、新興企業を含む多くの企業は、ただ最高のスピードで危機を乗り切りました。 私の分析によると、新たに多額の GTM 投資が行われたため、収益は大幅に減少しました。 そしてこれらすべてに記録的な高額のコストがかかります。

しかしその後、賢明な企業や新興企業がギアを切り替え始めているのが見えてきました。 彼らは私たちの長期的な GTM の考え方を共有しており、それがパンデミックを乗り越えるのに役立ちました。 綿密に戦略を立て、徹底的に調査し、慎重に調整した GTM の取り組みにより、運用上の利点がさらに高まりました。

しかし、間違いを避けることが最も重要です。 以下に、かつては資金が潤沢な環境では人気があったものの、もはや持続可能ではなくなったり、利益が減少したりする戦略や戦術の一部を紹介します。

カテゴリ作成願望失敗

新しいカテゴリを作成するというこのアドバイスは、高成長ポイント ソリューションのエバンジェリストによって広まりましたが、最も達成不可能であり、最もコストがかかるものでした。 スコット・ブリンカーとともにマーテック業界の約 15,000 社を調査したところ、おそらく 1,000 社に 1 社が新しいカテゴリーの創出に成功しているのを見てきました。

たとえば ABM 分野などのほとんどのスタートアップは、実際には既存のカテゴリーを拡大したり再パッケージ化したりするだけでした。 数千万ドルのベンチャー投資と企業予算が、カテゴリ作成の失敗に無駄になりました。

代わりに何をすればいいのか…

「問題の特定」を試みてください。 Serviceable Addressable Market (SAM) に焦点を当てると、リソースを最大限に活用するための指針が得られます。 SAM は、現在のビジネス モデルで達成可能な、対応可能な市場全体のセグメントです。

提供する用語や名前を巧みに組み合わせて作成するのではなく、関係者のアイデンティティに共鳴するストーリーを作成してください。 作成すべきカテゴリーがある場合は、無理にカテゴリーを作ろうとするのではなく、自然に成長させてください。

マーケティングを後回しにする

マーケティングが間違って行われると、ブランドに重大な損害を与える可能性があります。 ブランドがマーケティングに満足していると、顧客を引き付けるために必要なエネルギーが減少します。 経験的な筋肉が萎縮すると、市場シェアの低下が見られます。

マーケティング業務は、企業の能力にとってますます重要になっています。 ただし、予算の削減が必要な場合、マーケティングやマーケティング運用をターゲットにすることは珍しくありません。 営業部門は、困難な時期でも会社を維持できるだけの十分な人間関係を持っているという思い込みさえあります。

それは非常にリスクの高い戦略です。

代わりに何をすればいいのか…

企業の成長と回復力は、顧客との関わりにかかっています。 マーケティングの筋肉をさらに強化することはできなくても、引き締まった状態を維持する必要があります。

もちろん、マーケティング予算は変動します。 重要なコアサービスと運用チームを確立し、削減中に何が達成できるかについての期待を設定します。 また、売上に合わせたマーケティング リーダーを雇用し、長期的に平均よりも高い報酬を確立することも検討してください。

グロースハックに全力で取り組む

「グロースハッキング」のサービスで、資金が流入した企業は急速かつ無謀な採用を急いだ。 彼らは思慮深い指示なしにアジャイルな実践を適用しました。 残念ながら、これにより開発サイクル、投資、そして最も重要な時間が無駄になりました。

私がかつて一緒に働いていた初期のスタートアップは、ボトルの中に稲妻を発見したと考えていました。 急速な成長に興奮しながら、彼らは快適にレーンに留まりました。 残念ながら、彼らはポイント ソリューションをプラットフォームに拡張するという私たちの長期的な戦略的アドバイスを決して受け入れませんでした。 彼らがそうした時にはもう手遅れでした。 まだ事業を続けている間、1億ドル以上の資金を追加した後でも、実際には回復することはありませんでした。

代わりに何をすればいいのか…

戦略的計画と不測の事態に備えた計画が再び流行しています。 パンデミック後に企業が戦略を再調整しているのを私たちは見てきました。 経験豊富な同業他社や業界横断的なアドバイザーが、市場シェアを取り戻すための最良のガイダンスを提供してくれました。 私たちは、意思決定インテリジェンスの実践を通じて彼らの意思決定を見直すことへの投資を奨励しました。

顧客体験のオーバーエンジニアリング

CX は、市場シェアの獲得と利益の拡大において最も価値のある企業資産の 1 つです。 しかし、ブランドがデジタル変革を加速させるにつれ、多くのアドバイザーやエバンジェリストが、顧客エンゲージメントを沸騰させることを提案しました。 これにより、過剰に設計された旅行のオーケストレーションと自動化が発生し、顧客は不満を感じました。

最近 IPO した会社が、市場シェアの低下を解決するために私と他の数人のコンサルタントを連れてきました。 デジタルトランスフォーメーションとCXの分野における大規模な取り組みは、ほとんど定義されておらず、特定のビジネス目標から切り離されていることが判明しました。

代わりに何をすればいいのか…

良い試みでした。 しかし、新しいアプローチでは、特にブランドが顧客の反応を理解できるようにするために、顧客との調和にさらに時間が必要でした。 高速化されたフレームワークではこれが許可されませんでした。

私たちは CRO および COO と協力して、過剰に設計されたエクスペリエンスを特定しました。 私たちは優先ユースケースを監視し、顧客諮問委員会を再開しました。 多くの忠実な顧客がこれらの「革新的な」エクスペリエンスをナビゲートしようとしましたが、実装速度のせいで、ダクトテープで貼り付けられたその場限りのソリューションはエクスペリエンスを低迷させました。

顧客のロイヤルティは維持されましたが、LTV:CAC 比率は急落しました。 平均契約額と紹介数も減少しました。 急ぎの経験を再考する必要がありました。

サードパーティデータ

かつてはビルド認識リソースとして安価であったサードパーティ データは、特にそれを追跡する最後の主要ブラウザ (Chrome) から間もなく廃止される可能性が高いため、その魅力を失いました。 しかし、一部のブランドがそれからの移行に麻痺していることがわかりました。 彼らには、適応するための能力、洞察力、リーダーシップ、または才能が欠けていました。 これらのブランドの多くは様子見モードにある。

代わりに何をすればいいのか…

逆に言えば、サードパーティのデータを失うことは、競合他社から市場シェアを獲得する絶好の機会となる可能性があります。 自社データなどを通じて真の顧客関係を築き、市場の信頼を獲得したブランドは、最小限の影響を受けるでしょう。 顧客データベースの利用と投資を増やします。 コンテキスト広告をもう一度見直してみましょう。

より多くの GTM 戦術から移行

脇に追いやられたパートナーシップ。 パートナーはあなたのブランドの粉飾以上の存在です。 パンデミック後の時代では、ブランド構築の復活には、エコシステムの強化が含まれます。 支持者とパートナーは、顧客が共通の目的につながるよう支援します。

利用率無視。 技術スタックは重要ですが、多ければ多いほど良いとは限りません。 予算削減により、組織は業務の合理化を余儀なくされています。 無意味なデータの蓄積や、テクノロジー ポイント ソリューションの多量でランダムな取得はもう必要ありません。

単一の North Star メトリック。 GTM の重要な指標の 1 つは、どんな犠牲を払ってでも成長を遂げるには正当であるように思えたかもしれません。 しかし、パンデミックにより、数十の根本的な要因が進歩の良い指標となる可能性があることが明らかになりました。 持続的な成長のためには、これらも注意深く監視し、管理する必要があります。 これらの主要な運用指標を把握することは、盲目的な状況を回避し、新たな機会をサポートするのに役立ちます。

ランダムな販売行為。 パンデミック以前でも、販売は独立した領地として機能する可能性がありました。 担当者は取引を成立させるためにあらゆる戦術を使用しました。 もちろん、営業担当者はコンバージョンまでのルートを最適化します。 しかし、チームは依然として、価格設定、ツール、説明、製品とサービスに関する一般的な情報について一貫したガイダンスを必要としています。 一貫性がなく分断された販売活動により、機会と成長に大きなギャップが生じました。 営業は、営業組織内でも、他のチームと連携したチームスポーツでもあります。

ボックスにチェックを入れることで勝利します。 機能リストは、競争状況においては、価値創造と比較すると見劣りするものになりました。 多くの場合、さまざまなチームにわたる顧客の能力とユースケースを理解することが必要になります。

顧客には力がある

資金が豊富にあったとき、リーダーは短期的な利益のために長期的な GTM の成功を犠牲にしました。 顧客の権限が弱かったため、これらのプレイブックを繰り返すのは簡単でした。 形勢は逆転した。

パンデミック後の期間であっても、市場のダイナミクスはエコシステム戦略、適切な規模の顧客エンゲージメント、および強力なパートナー関係への投資を引き続き必要とします。 テクノロジー、運用効率、価値創造の物語は、世界的な「ネクストノーマル」をナビゲートする際の成長エンジンとして機能します。

ここで挙げたのは、パンデミック後の時代に急速に効果が薄れつつある GTM コンセプトのほんの一握りだけです。 他に無視したり回避したりしているものは何ですか? 我々に教えてください。