ジェネレーション Z マーケティング: 知っておくべきこと (チャートを含む)

Z 世代が誰であり、彼らがマーケティングに与える影響を理解していますか?

さまざまな世代が独特の方法で行動していることに気づきましたか?

彼らの行動はわずかに異なる場合がありますが、特にマーケティングに関連する場合、ビジネスへの影響は非常に大きくなる可能性があります.

Z 世代が、両親や他の家族よりも仲間の影響を強く受ける購買段階に入るにつれて、Z 世代の態度や購買行動を理解することがより重要になります。

この記事では、Z 世代を消費者として、また従業員としてより適切にターゲティングし、エンゲージできるように深く掘り下げます。

Z世代とは？

Z世代はどのように定義されていますか?

1995 年から 2010 年の間に生まれた Z 世代は、デジタル ネイティブとして育ちました。 彼らは常にデジタルツールを利用できました。 多くの人が 12 歳の誕生日の直前に最初のスマートフォンを手に入れ、それ以来、メディアの消費に最適なデバイスとなっています。 これにより、彼らは、世界がスピード、スケール、範囲で機能するのを見て、自立し、つながり、協力することができました。

人口数に関して：

• ジェネレーション Z は 2023 年には人口の 20% を占めることになります。したがって、彼らはミレニアル世代やジェネレーション X とほぼ同じ割合の米国人口を構成します。
• 2025 年までに、Z 世代は米国のデジタル バイヤーの数で X 世代を超えるでしょう。 (出典: Insider Intelligence、2023 年 2 月 21 日)
  

Z世代の真実の探求が意味するもの

真実の探求に基づいて、マッキンゼーは Z 世代を「TrueGen」と呼んでいます。 彼らは、Z 世代を「多くの情報源を収集して相互参照し、仮想体験とオフライン体験を統合することに非常に慣れている超認知的な世代」と定義しています。

同様に、Forrester Research は、Z 世代が真実に関心を持っていることを発見しました。特にパンデミック後、真実が攻撃されている場合はなおさらです。

スタンフォード大学行動科学高等研究センターの研究では、Z 世代を次のように定義しています。

Z 世代の 66% は、経済的背景や教育レベルではなく、コミュニティを作成するための目的と利益を信じています。

52% は、すべての個人が異なるグループに属するのは当然だと感じています。 個々の表現を大切にし、レッテルを貼らないことから、多様なコミュニティの構築を目指しています。

Z 世代のメンバーは、柔軟性、関連性、信憑性、非階層的なリーダーシップを重視しています。

• ジェネレーション Z の 65% は、自分の周りで何が起こっているかを知り、自分をコントロールできることに価値を置いています。 自己学習者として、彼らは自分の情報をオンラインで入手することを好みます。 グループとして、彼らは従来の学習機関よりもオンラインで知識を吸収することに慣れています。 彼らは、意思決定と制度に対して分析的かつ実用的なアプローチを取ります。
• ジェネレーション Z のメンバーは、コミュニケーションを使用して紛争を解決し、世界を改善することを信じています。 これには、気候変動など、彼らが受け継いできた主要な問題に対処するために必要な作業が含まれます。

米国では、Z 世代がこれまでで最も人種的に多様な世代です。 それらの約半分は非白人です。 (2020 年 5 月 14 日、ピューリサーチ)

およそ 5 人に 3 人のジェネレーション Z が大学に入学します。 これにより、彼らは米国で最も教育を受けた世代になります。 さらに、ジェネレーション Z の 5 人に 2 人は、少なくとも 1 人が大卒の親を持っています。

さらに、17 歳から 23 歳までの 42% が、フルタイムまたはパートタイムの仕事、またはフリーランスとして雇用されています。 彼らは経済的ストレスの中で育ったため、将来のために貯蓄する必要があることを認識しており、高給よりも仕事の安定と正規雇用を好みます。

実用的なマーケティングのヒント

• この世代のセグメントにリーチするには、強力なデジタル要素をマーケティング戦略に統合します。
• Z 世代が使用するオンライン プラットフォームに表示され、利用できるようになります。 Alter Agents の調査によると、買い物客の 80% が購入前にオンライン リソースをチェックしました。 平均して、Z 世代の回答者は 19 のリソースを参照しました。 (出典: Forbes、2022 年 8 月 110 日)

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Z世代はソーシャルメディアをどのように使用し、消費していますか?

ミレニアル世代と同様に、米国の Z 世代の購入者の半数がソーシャル メディアで買い物をしています。 それより上の世代とは対照的に、これはジェネレーション X やベビーブーム世代よりもかなり高い割合です。

ソーシャル メディアに関しては、ジェネレーション Z は YouTube と Instagram を好みます。

Z 世代の顧客がソーシャル メディアで商品を購入する理由:

• 製品の発見を支援します。 Z 世代の注目を集めるには、プラットフォーム、コンテンツ形式、および彼らが好むデバイスを介して製品にスポットライトを当てます。
  
• オファー、取引、クーポンへの注意を喚起します。 少なくとも、特定のソーシャル メディア プラットフォームで Z 世代の特別オファーをテストします。
• ソーシャル メディア プラットフォームを介した購入を促進します。 ジェネレーション Z の 58% が、ソーシャル メディアで見たものを購入しました。 (5WPR、2021 年消費者レポート) Z 世代の購入者はシームレスな購入体験を求めていることを忘れないでください。
  

実用的なソーシャル メディア マーケティングのヒント

• ソーシャル メディア プラットフォームにコンテンツを投稿する場合は、万能のアプローチをスキップします。 代わりに、各ソーシャル メディア プラットフォームの特定のオーディエンスに合わせてコンテンツ マーケティングと広告を調整し、Z 世代の買い物客の共感を呼ぶようにします。
• 短い動画とモバイル向けに最適化されたコンテンツを使用して、短時間の注意を引き付けます。
• Z 世代にとって透明性と説明責任は重要であるため、ブランドが本物で信頼できるものであることにスポットライトを当てます。
• Z 世代のフォロワーを招待して、ユーザー生成コンテンツ (UGC) に貢献してもらいます。

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Z世代の消費行動とは？

Z世代の消費力

2021 年 11 月の予測に基づくと、Z 世代の可処分所得は 3,600 億ドルでした。 (出典: ブルームバーグ – 2021 年 11 月 17 日)

Z 世代の消費とブランドの見方 (出典: McKinsey ):

• 所有するのではなくアクセスする。
• 個人のアイデンティティを表現します。 と
• 彼らの倫理的懸念を示してください。

「現実には、[Z 世代] はつながりとコミュニティを気にかけています。友人とチャットしたり、店員と交流したり、購入の決定が従業員を扱うビジネスをサポートしていると確信できる状況で買い物をすることを好むため、私たちはこれを知っています。良い。" Retail Zipline の最高技術責任者兼共同設立者である Jeremy Baker によると、 (出典: BusinessInsider 2020 年 1 月 28 日)

Z 世代にリーチするために、従来の小売業者やブランドは、より親密でパーソナライズされたショッピング体験を提供する新しい消費者直販 (DTC) や e コマース ブランドの台頭と競争しなければなりません。

実用的なマーケティングのヒント

• Z 世代の買い物客は他の世代とは異なるため、時間をかけて理解してください。 可能であれば、これらの買い物客と実際に話してください。

Z世代の買い物方法

18 歳から 24 歳までの 1,000 人を超える米国の消費者を対象とした調査に基づく Z-Tail Report Gen Z Shopping 2019 年 12 月によると、 Z 世代は小売購入の 40% を占めています。 Z 世代はエレクトロニクスとテクノロジー (52%) を優先し、次に健康とウェルネス (37%)、美容、化粧品、パーソナルケア (36%) が続きます。 (出典: 5WPR 消費者レポート、2021 年)

Z世代の消費者は自分自身です！ Z 世代の回答者の 10 分の 1 未満が、有名人からファッション スタイルのインスピレーションを求めています。 Z 世代の回答者のほぼ 5 人に 3 人は、Instagram で見たトレンドを真似していません。

しかし、Z 世代の回答者の 10 人中 7 人が小売店の店員からファッションのアドバイスを受けています。 さらに、回答者の 5 人に 2 人は、自分の着ているものが気に入れば店員と関わります。 さらに重要なことに、これは小売販売にとって重要です。 回答者の約 5 分の 1 が、特定のアソシエートとの真の関係が購入プロセスに影響を与えると報告しています。 ジェネレーション Z の 3 分の 2 は、実践的なアプローチを取るときに販売員とやり取りすることを好みます。

Z 世代の回答者の約 5 人に 4 人は、倫理的なビジネス慣行を使用するブランドから購入する可能性が高くなります。 これらの回答者の 3 分の 2 が、従業員の公正な扱いが主な動機であると述べています。 彼らはまた、次のことを重視しています。

• 環境に優しいパッケージ (59%);
• 倫理的な調達 (50%);
• 慈善団体への利益の寄付 (48%); と
• ビーガン製品 (24%)。

Z 世代の顧客の 5 分の 3 近くが、特定の場所に長く存在する店舗で買い物をすることを好みます。 これは、これらの小売業者がコミュニティをサポートしていることを示しています。 対照的に、Z 世代の回答者の約 10 分の 1 は、ポップアップ ショップやその他の短期リース ストアで買い物をします。

ブランドの信頼性と整合性は、女性と男性の両方の Z 世代の顧客にとって重要です。 これは、本物のマーケティングであり、「実際の」人々を中心としたマーケティングにまで及びます。

• 女性の 60% と男性の 64% は、写真の加工を最小限に抑えることを約束しているブランドから購入する可能性が高くなります。
• 女性の 41%、男性の 25% が、プラスサイズのモデルを使用するブランドを好む。 と
• 女性の 48%、男性の 29% が、多民族モデルを紹介するブランドを好みます。 ‍

実用的なマーケティングのヒント

• ブランドの信頼性を示します。 あなたのビジネスを Z 世代に見栄え良くするための目を覚ました洗濯は裏目に出ます。 ブランドは、従業員からマーケティングまで、ビジネス全体で一貫して行動する必要があります。
• ブランドの主張が約束を果たしていることを確認してください。そうしないと、Z 世代の顧客が問題を発見することになります。

ジェネレーション Z はブランドにどのように反応しますか?

ブランドの社会的責任は Z 世代にとって重要

Z 世代の 55% は、企業の社会的責任とそれに関連する評判が購買行動に影響を与えている、または大きく影響していると答えています。 19 歳のジョージア州のロブ・フェルトンは次のように述べています。

「私は、彼らが販売する製品よりも、消費者へのメッセージに関心を持つようになりました. それらは世界の感情を反映していますか？ 不快であっても、消費者に対して率直で正直であることを気にかけていますか?」 (出典: 2021 年 9 月 14 日の AdAge による Forrester の調査)

しかし、Z 世代のメンバーは、ブランドがコミュニティの利益のために社会的影響力を利用することを期待しています。 これは、マサチューセッツ州出身の 19 歳の Zafi Smith によって強調されています。

「あなたは社会に非常に大きな影響を与えているので、ブランドとして今やり遂げるのはあなたの仕事です。 ナイキのようなブランドが『これこそがそれだ』と言うとき、それは本当に、本当に遠くまで行くことができます。」 (出典: 2021 年 9 月 14 日の AdAge による Forrester の調査)

ブランドはその言葉を行動で裏付けなければなりません。 ジェネレーション Z にとって、ブランドは単なる発言やコンテンツ以上に行動を起こす必要があり、それは組織内からもたらされなければなりません。 Z世代のコンサルティング会社であるCrimson Connectionのハーバードジュニアおよび創設者であるMichael Pankowskiは、次のようにアドバイスしています。

「ブランドとしてZ世代の信頼を得たいのであれば、あなたが自分の言葉を行動で正当に裏付けていることを確認する必要があります。」 (出典: 2021 年 9 月 14 日の AdAge による Forrester の調査)

ジェネレーション Z は、自分たちを気にかけているブランドに注意を払い、それにお金を使うため、ブランドは共感と対等にならなければなりません。 彼らは、まだ聞かれていない声を増幅するブランドをサポートしています。 また、パタゴニア、オールバーズ、ベン＆ジェリー、ダブなどのブランドを求めるのは、影響力、行動、共感といった目的を優先するからです。

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Z世代は買い物に行く

アメリカの Z 世代は、次の 4 つの重要な要素に基づいて購入を選択します(出典 Mc Kinsey 2020 年 3 月 20 日):

• 小売店で購入することをお勧めします。 彼らは常につながっているので、常に買い物をしています。 また、たまたまどこにいるかというコンテキストに基づいて、さまざまなデバイス、フォーマット、チャネル、またはプラットフォームにわたって購入します。
• 周囲に溶け込むのではなく、他の人と違うことを目指しましょう。 Z 世代にとってブランドは重要です。 その結果、2019 年から 2020 年にかけて、「かっこいい」という理由でブランドと関連付けることを選択した Z 世代の割合が 6 ポイント減少しました。
• 趣味やホームエンタテインメントなど、毎日の生活を豊かにする体験がしたい。
• 購入の決定にソーシャル メディアの影響を受けます。

ジェネレーション Z は、消費に対して協調的なアプローチを取っているためです。 そのため、ブランドは価値モデルを再考して、このセグメントの顧客に、ブランドを中心に顧客を集めて結びつける製品、サービス、体験のプラットフォームを提供する必要があります。

これは、Z 世代のニーズと欲求に焦点を当てたコミュニティとファンを構築することにつながります。視聴者を構築するには、消費者との直接的な関係を構築し、コミュニティやブランド ファンをサポートする新しい流通チャネルを構築します。

ジェネレーション Z は、消費を自己表現の手段と見なしています。 その結果、彼らは自分の個性を際立たせるパーソナライズされた製品に割増料金を喜んで支払います。 しかし同時に、「マッキンゼーが調査した消費者の 63% が、製品やブランドについて学ぶための最も信頼できる情報源は友人からの推薦であると述べています。 」

しかし、男性と女性の古い区別があいまいになっていることを認識してください。 ジェネレーション Z の 48% は、アイテムをどちらかの性的アイデンティティに分類しないブランドを高く評価しています。

場所、時間、その時点で使用しているデバイスのコンテキストに基づいて、ターゲットの Z 世代の顧客が望むものを提供します。 これには、物理​​的な場所または別の場所にいる場合も含まれます。 そのため、オムニチャネル マーケティングは、購入の準備が整った場所とタイミングで顧客に対応する必要があります。

Z 世代の消費者にとって、オンラインとオフラインの違いは収束しています。 これまで以上に、いつでもどこでも製品やサービスを消費することを期待しています。

実用的なマーケティングのヒント

• プラットフォーム、場所、デバイスを問わず、Z 世代の視聴者に一貫したエクスペリエンスを提供します。 彼らは、自分たちの条件でオムニチャネルを介してあなたに連絡できることを望んでいます。

Z世代の結論

Z 世代のメンバーが初期の購入時期を開始するにつれて、彼らが何を望んでいて、何を必要としているのかを理解する準備ができている必要があります。

困難な経済的および社会的時代に成長したこの多様な世代は、目標を達成するために努力しなければならないことを知っています。 さらに、彼らは独自の調査を行い、何が必要かを理解する準備ができています。

さらに重要なことは、あなたが彼らのビジネスを勝ち取りたいのであれば、彼らはあなたのビジネスが透明で社会的責任を負うことを期待しています.

今こそ、これまでで最も購買力が高いと予測されているこの世代との関係とコミュニティを構築するときです。

編集者注:この記事は、2012 年 12 月 7 日に「Z 世代はモバイル マーベリックス (What You Need to Know)」というタイトルで最初に公開されました。 2023 年 4 月 3 日の時点で、新しいデータと分析情報で大幅に更新されました。

幸せなマーケティング、
ハイジ・コーエン

Heidi Cohenは Riverside Marketing Strategies の社長です。
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