Gartner: 顧客の全体像を放棄する

Gartner のマット ウェイクマン氏は、マーケティング シンポジウムの聴衆に対し、最も先進的な CDP ユーザーのほぼ半数がデータ統合に関して重大な課題を抱えていると語った。 同氏は、次のような感情を「希望的観測」と表現しました。「顧客データ プラットフォームさえあれば、データの管理と統合に IT に依存する必要はなくなり、顧客データ プログラムは成功するはずです。」

「展示会場の近くにいるのに、そんなこと言っても平気だよ」と彼は冗談めかして言った。 もちろん、ホールには CDP 分野の大手企業が主催するブースもありました。

常識を打ち破る

今週は、Gartner のアナリストが顧客データの収集と管理に関する非常によく知られたアイデアの展開に着手した週でした。 次のようなアイデア:

• 顧客の全体的な視点を持つことには価値があります。
• 顧客データ、特に自社データは多ければ多いほど良いのです。
• データ収集のチャネルが多ければ多いほど良いです。
• シームレスで完全に統合された顧客エクスペリエンスが収益の増加につながります。
• より多くの顧客データが統合されるほど、ROI を証明するためのより優れたマーケティング チームが配置されます。

研究によりいくつかの重要な前提が崩れる

別のセッションでは、ガートナー マーケティング プラクティスのリサーチおよびアドバイザリー担当シニア ディレクターであるウェイクマン氏と副アナリストのベン ブルーム氏が、顧客データについてマーケティング部門が最も大切にしてきた信念の一部を損なうような調査結果を発表しました。

ガートナーが「異端児」と呼ぶ調査手法のリーダーであるブルーム氏は、自身のプレゼンテーションは逆張りであり、ガートナーの他の調査結果と必ずしも一致していないと述べた。 しかし、彼の結論は、「少ないほど豊かである」というシンポジウムの基調メッセージと完全に一致しているように見えました。

引用された研究のハイライトは次のとおりです。最初はブルームのプレゼンテーションからです。

• 成功するにはすべての顧客データ ポイントが必要であると信じているマーケティング担当者の 72% は、収集するデータが増えるほどメリットが少なくなるとも報告しています。
• チャネル間でデータを統合するコストは、チャネルが追加されると指数関数的に増加します (平均して、マーケティング担当者は 9 つのチャネルを使用しますが、中には 20 ものチャネルを使用する人もいます)。 これは簡単に視覚化できます。 4 つのチャネルを相互に統合するには、6 つのクロスチャネル統合が必要です。 20 チャネルを完全に統合するには、200 回の統合が必要になります。

結論？ 顧客の 360 度ビューを諦めるのは、それを達成しようとするコストが管理不能になるためです。 「私たちがすでに実施した調査に基づいて、顧客の 360 度ビューを達成したと報告した組織はわずか 14% であることがわかりました。 これらのデータ戦略がどれほど野心的で広範であるかについては疑問があります。なぜなら、これらのデータ戦略には私が実際に考えているよりもはるかに多くの経済的利益があると推定されているからです。」

包括的な顧客データ収集戦略を追求すると、悲惨な結果になる可能性があるとブルーム氏は述べています。 「これがブランドを潜在的に悲惨な結果に導く理由は、ブランドがどれだけのコストがかかるのかを明確に理解せずにすべてのデータを追求しているからです。」

ビジネスケースに活用されなければ、データ自体に価値はありません。 「このすべての作業は、単なる先行ステップに到達するためだけに費やされます。 それがどれほど難しいかを考えると、企業はどのような取り組みを追求するかについて、より現実的になる必要があります。」 特に、360 度ビューに関連する技術的、規制的、プライバシー上の問題が膨大であることを考慮すると、ブルーム氏は述べた。

ウェイクマンのセッションから:

• データソース間の統合を最も多く行っているマーケティング担当者は、まったく統合していないマーケティング担当者と同じくらい、マーケティングの価値を証明するのに苦労しています。
• データ収集、分析、アクティベーションの両方に CDP を使用しているマーケティング チームの 45% が依然としてデータ統合の問題を抱えています。

「ほとんどの組織には顧客データが保存される場所がたくさんあります」とウェイクマン氏は語ります。 「データをすべて追跡するというウサギの穴に進んでみると、2 つのことがわかります。 1 つ目は、(データ ソースが) 互いに競合しており、何も処理するよりも競合の解決に多くの時間を費やしていることです。 2 つ目は、組織は時間の経過とともに多くのテクノロジーを導入しており、それらは廃止されるのではなく、追加され続けるだけです。」 つまり、すべてのデータが統合されるまでに、考慮する必要があるデータ駆動型プラットフォームがさらに増える可能性があります。

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CDPの世界から見た景色

大手 CDP Redpoint Global のマーケティングおよび戦略最高責任者である John Nash 氏は、Redpoint が「ゴールデン レコード」と呼んだもの、つまり本質的に進化し続ける顧客の全体的な視点を放棄することに若干の躊躇を抱いていました。 「その夢を諦める必要はありません」と彼は言いました。 「これらの魅力的な瞬間を作り出すには、実際にはゴールデンレコードが必要です。 私たちの顧客は成果を実感しています。 適切な機能があれば、収益の増加とコストの削減を同時に行うことができます。」

CMOの71%が戦略を実行するための予算を欠いているとしたら、それは戦略と実行のギャップではあるが、それは能力のギャップに根ざしているとナッシュ氏は述べた。 「私は、すべてのデータをむやみやたらに収集すべきだと主張しているわけではありません。 より価値のあるデータから始めて、それをビジネス目標やユースケースに結び付ける必要があります。 Gartner が認めていないのは、消費者がこれに関して投票権を持っているということです。 彼らはパーソナライゼーション、オムニチャネル、リアルタイムを望んでいます。」

カンファレンス全体を通じて、ガートナーは「触媒マーケティング」に焦点を当てることを提唱しました。これは、顧客を引き付けるだけでなく実際に顧客を変える瞬間を作り出すこと、つまり顧客に何か新しいことを教えたり、理解していると思っていたことを完全に理解していたことに気づかせたりすることと定義されます。 CDP Treasure Data の CMO である Mark Tack (カンファレンスに出席) は、次のように返信しました。

これを読んで、「つまり、データに投資する必要がないということですね…」と考えている人は、もう一度考えてください。 触媒的な考え方に移行することは、混乱のように思えるかもしれません。 しかし、CDP が提供する接続されたデータ基盤の力がなければ、触媒的マーケティングを行うことはできません。

CDP は、目標に効果的に優先順位を付ければ、さまざまな方法でデータをより効果的に使用しながら、適切な接続を確立するために必要な情報を明確にするのに役立ちます。

CDP.com

データコラボレーションの世界からの視点

データ コラボレーション プラットフォーム Liveramp も展示ホールに展示されました。 私たちは CMO のジェシカ・シャピロに、聞いたことに対する反応を尋ねました。

「私は、360 度の視野を持つ必要があると考えています」と彼女は断言しました。 「それに加えて、ガートナーが言うところの「触媒的な」瞬間を経験することができます。 このような触媒的な瞬間を持つことは、企業が突破口を開くのに役立つ層のように思えます。 しかし、360 度の視点の基礎がなければ、そのエクスペリエンスを提供するために、どのようにして適切な顧客を適切な場所で見つけられるのかわかりません。」

前進する道はあるでしょうか？

ブルーム氏とウェイクマン氏がそれぞれのセッションで、「希望的観測」を諦める準備ができているマーケティング組織に向けて、今後の別の方法をいくつか示したと言うのは当然だろう。

ブルーム より:

• 自社データに依存する負担を軽減するために提携する方法を検討してください。 パートナーシップにより、データ クリーン ルームなどを通じたセカンドパーティ データの共有が可能になります。 確かに、このアプローチは技術的に複雑でコストがかかる可能性があります。
• より少ないチャネルでデータを収集し、何が収集する価値があるかを慎重に考えてください。
• 顧客が優先順位を特定できるように導く革新的な戦略を検討してください (ゼロパーティ データを考えてください)。

ウェイクマン より:

• 狭い顧客データの使用例を特定します。 そして簡単な成果から始めましょう。
• 顧客主導のエンゲージメント モデルを使用して、顧客にデータを提供するよう促します (ゼロパーティ データをもう一度考えてください)。

ブルーム氏とウェイクマン氏はどちらも、より高度なオプションについて触れました。それは、「実際の」顧客からのデータを合成して作成され、セグメンテーションと行動を予測するために使用される「デジタルツイン」の使用です。

「完全なデータ統合の至福の地である月を目指すことは、実際にはつまずくことになるでしょう」とウェイクマン氏は言う。 「もっとうまくいくのは、大きく考えて、小さく始めて、動き、反復し、早く学ぶことです。」

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