デジタル ネイティブがブランド価値を基本に戻す
公開: 2018-03-28e コマースがオンライン ショッパーの 1 ドルの価値をどのように変えているか
e コマースの世界は、オンライン ショッピングを超えて、ブランド主導のユーザー中心のエクスペリエンスへと進化しました。 主要な e コマース小売業者は確かに変化の一部でしたが、新しい種類のオンライン小売業者は、買い物客の体験を形成し、根本的に変えることの中心となっています。 オンラインで生まれ育ったこれらの小売業者は、デジタル ネイティブのバーティカル ブランドと呼ばれ、e コマースの様相と未来を根底から変えています。
デジタル ネイティブのバーティカル ブランドは、カスタマー エクスペリエンスに熱心に取り組んでおり、主にウェブ上で消費者とやり取りし、取引し、ストーリーを伝えています。」
– Andy Dunn、CEO @ Bonobos
デジタル ネイティブ ブランドは、オンラインとオフラインの両方で、小売の方法を変える上で前例のない役割を果たしています。 彼らの構想、供給品、マーケティング、そしてその可能性から、彼らは世界最大の小売大手のいくつかでさえビジネスを行う方法に影響を与える態勢を整えています. とはいえ、今のところは、デジタル ネイティブ ブランドとの出会いに焦点を当てて、それらの主な違い、主要な方向性 (もしよろしければ)、e コマース環境への影響、特に卸売ベースの戦略からの大きな変化が見られるライフスタイル カテゴリにおけるそれらの影響を理解しましょう。デジタル ネイティブ ブランドの台頭に続いて、消費者への直接販売戦略へ。
謙虚だが本物の始まり
成功しているほぼすべてのデジタル ネイティブ ブランドの「私たちのストーリー」ページをチェックすると、次の 2 つの主要なオリジン ストーリーのいずれかが表示される可能性があります。
- 日用品が当然のことと見なされているのを見て、より倫理的な材料と実践を使用して、より高い品質でそれを行うことができると考えた人 (またはペア)。
- 高品質および/またはより倫理的で持続可能な素材または製品の識別と、そのアイテムをより多くの人に届けたいという願望。
いくつかの例:
毎日のアイテムをより効果的に:
- ハッピーソックス
- キャスパー
- ポール・エヴァンス
- 私下着
- リチュアルビタミン
より良い/より倫理的な材料
- リンジャー
- オールバーズ
- エバーレーン
- 喜びの真珠
デジタル ネイティブ ブランドの創業の原則は、ウォルマートやターゲットのような主要な実店舗型の小売業者とは根本的に異なります。その違い自体が、ビジネス慣行、サプライ チェーン、マーケティング、顧客とのやり取りを上から下まで推進します。彼らの顧客。 デジタル ネイティブ ブランドが「最も多く」を「最も安い」価格で販売することを目的としていないことを理解すると、その戦略と実行の他のすべての部分が明確になります。
価値観と個性が出会う場所
伝統的な小売戦術は、常に最高の価格、最も「お金に見合う価値」を宣言することでした.デジタルネイティブブランドも大部分は同じことをしていますが、彼らは驚くほどユニークな方法でそれを行います.ブランドの個性と台座での練習。 これが消費者にもたらすのは、製品を購入するだけでなく、おそらくより高価な製品を購入するのではなく、経験と価値に投資し、この投資は低価格よりも高い価値があるという感覚です.
ポール・エヴァンスを例にとると、その「私たちについて」ページには、創設者が次のように決定したと書かれています。
自分たちで靴を作って、お客様に直接お届けしましょう。 上質なイタリアンカーフレザーを使用。 仲介者のマークアップはありません。 配達員の助けを借りて、インターネットの力を利用して、私たちの手からあなたの手まで。
ポール・エヴァンスは、最低価格の靴を持っていると主張することに興味はありません。 Paul Evans のような会社では、高級ブランドの靴のすべてのスタイル、すべての品質をわずかな価格で手に入れることができます。 この場合、顧客は職人技、材料、および専門知識に投資し、その見返りに、同じ金額で得られるよりも高品質の製品を手に入れることができますが、もちろん他の場所でより安い靴を手に入れることができるかもしれません.
この戦略のもう 1 つの好例は、アクセサリー ブランドの Linjer です。
私たちのスタジオの中心にあるのは、より思慮深く、より持続可能な生活を送りたいという願望です。 私たちが作るすべてのものを通して、長持ちするように作られ、それらを作るために使用される天然素材を尊重する製品の独特の美しさを共有したいと考えています.
– ジェニファー・チョン & ローマン・カーン
彼らから購入する時計やバッグは安くはありませんが、Amazonや一流の時計ブランドからではなく、彼らから購入することで、素材の品質と持続可能な製品を生産する倫理を気にかけていることを宣言します. . Linjer から購入することで、非の打ちどころのないスタイルの良心的な買い物客としての自分自身のイメージに投資することになります。
最後に、非高級ブランドがこの同じ質問にどのように対処しているかを見てみましょう。デジタル ネイティブ ブランドの核心は、価格とスタイルの範囲全体で一貫していることは明らかです。
楽しいカラフルな下着を作る MeUndies は次のように書いています。
下着には最高級で最も柔らかい素材のみを調達し、従業員を細心の注意を払っている工場とのみ協力しています。」
手頃な価格の下着でさえ、購入者の価値観、この場合は公正な労働慣行と一致している必要があります. これら 2 つの要素: 品質と価値は、ほとんどのデジタル ネイティブ ブランドにとって密接に関係していますが、主要なオンラインまたは実店舗の小売業者にはあまり自然に思い浮かばないものです。 違いは、ビジネスを始めたいという願望からだけでなく、多くの場合、ビジネスのやり方を変えたいという願望からブランドと製品を作成する創業者から始まり、彼らはまさにそれを行っています.
備品を前面と中央に配置
デジタル ネイティブ ブランドが従来の卸売り戦略を破壊している主な方法の 1 つは、自社の Web サイトやブランド ストーリー、マーケティングで、自社の用品やサプライヤーを特集することです。
儀式のビタミンのホームページは、サプライヤーを知ることが優先事項であることを誇っています
先に述べたように、デジタル ネイティブ ブランドは、価値のあるところにお金を投じることの力を売り込み、サプライズのさまざまな要素と、持続可能性、自然、製品と公正な労働慣行。
AllBirds のホームページは、素材が重要であると宣言しています。
デジタル ネイティブ ブランドは、使用する素材の将来性に応じて選択することで、低価格をセールス ポイントとして使用するのではなく、より高い価格帯の価値を誇示することができます。これは、従来の卸売戦略からの大きな転換点です。
お客様とのつながり
顧客サービスは、最近のほとんどの企業に共通のコアバリューであり、買い物客が Twitter や Facebook などのチャネルで企業に連絡することに慣れるにつれて、より高いレベルのより迅速なサービスを期待するのには十分な理由があります。 5 年前の 2013 年には、顧客の 67% がソーシャル メディアを通じて企業に連絡し、顧客の 72% が 1 時間以内の応答を期待していました。 多くの場合、デジタル ネイティブ ブランドは、Proonto が提供するようなライブ チャット ヘルプを提供する最前線に立っています。実際、当社のブランドの多くはデジタル ネイティブですが、それを超えています。
デジタル ネイティブ ブランドが他と異なるのは、生産からパッケージングまで、製品を作成して販売するあらゆる機会を利用して、買い物客にブランド (もちろん) だけでなく、共有する価値観の大使になる機会を与えることです。
アンバサダーとしての消費者への依存は、デジタル ネイティブ ブランドの戦略の重要な部分です。 デジタル ネイティブの美容ブランドである Glossier の創設者である Emily Weiss 氏は、同社の顧客の 90% がソーシャル メディア チャネルの口コミを通じて来店していると推定しています。 これらのブランドは、顧客がいる場所で顧客に会い、視覚的にも内容的にも説得力のある資料を提供し、人々が絶賛したい製品を提供することに成功しています.
Bonobos の CEO である Andy Dunn が言及するカスタマー エクスペリエンスへのマニアックな焦点は、今日の買い物客が Instagram で美しいアイテムを見せびらかしたり、Twitter や Facebook を介して自分の価値へのコミットメントを共有したりしたり、製品の多くがデジタル ネイティブ ブランドによって販売されているため、成果を上げています。まさにそれを可能にします。
最大のプレーヤーのためにゲームを変える
デジタル ネイティブ ブランドが e コマースの状況を根本的に変えていることを示す最も明確な兆候は、大手ブランドが注目し、これらの新進気鋭のブランドの成功に基づいて、消費者モデルへの直接の採用を開始していることです。 たとえば、2017 年にナイキは、同社の売上高のわずか 28% を占める消費者への新しい直販チャネルを確立しましたが、その成長の 70% を占めています。 L'Oreal は Clarisonic ブランドの消費者直販ラインも追加しており、Unilever や Mars などの食料品大手でさえ、このモデルに移行しており、製品に消費者直販プラットフォームを採用し、その過程で中間業者の店舗を削減しています. 顧客は、お気に入りの馴染みのあるブランドに低価格でアクセスし、よりユーザーフレンドリーでパーソナライズされたオンラインショッピング体験を求めており、これらのチャネルを追加する大手ブランドは収益も増加させる立場にあります. 実際、デジタル ネイティブ ブランドのブームが続く中、オンライン ショッピングの新しい方法に迅速かつ喜んで移行している顧客を維持するために、大手企業は調整を迫られています。
要するに
デジタル ネイティブ ブランドは台頭しており、すぐになくなることはありません。 これらのブランドは、高品質のアイテムをより良い価格で提供し、ファネルに沿って買い物客に迅速かつ個人的なサービスを提供し、購入を通じて個人のアイデンティティと価値について何かを共有したいという現代の消費者の欲求につながることにスイートスポットを見つけました. 2020 年までに消費者への直接販売が 160 億ドルに達すると予測されているため、これらの革新的な企業にどれだけのパイが行くのか、また最大のブランドが関連性を維持するためにどのようにモデルを変更するのかを追跡することは興味深いことです。
著者について: Yoel Feldman、Proonto COO
Yoel Feldman は Proonto の COO です。Proonto は、エンタープライズ/大量の e コマース マーチャント向けのカスタマー インタラクション ソリューションです。 Proonto は、人間の知性と機械学習の規模を活用して、オンライン顧客にパーソナライズされたチャット サービスを提供し、購入前、購入中、購入後に収益性を向上させます。 Yoel はテルアビブ出身の 1 児の父であり、余暇には職場で魅力的な音楽プレイリストを作成しています。