データ クリーン ルーム: 初心者向けガイド

サードパーティ Cookie の廃止が目前に迫り、データ プライバシーとコンプライアンスが注目を集める中、企業は顧客データ戦略を大幅に適応させる必要があります。

多くの人がさまざまなアプローチを模索しており、データ クリーン ルーム (DCR) が有力な選択肢として浮上しています。

データクリーンルームとは何ですか?

データ クリーン ルームは、2 人または場合によってはそれ以上の参加者 (ブランド、パブリッシャー、広告主、企業内のグループ、またはその他のエンティティ) が集まり、それぞれのファーストパーティ データを共有および/または結合する共同環境です。

これにより、厳格な管理の下で互いのファーストパーティ データから洞察を収集できるようになります。 最終的には、すべての参加者が集合的なデータ プールからさらなる洞察を導き出すことができます。

基本的に、各参加者は自分の顧客データをデータ クリーン ルームに提供します。 その後、DCR は通常、高度なアルゴリズムを使用して参加者のデータ間の一致を見つけ、それらの一致したプロファイルを元々は利用できなかった追加の属性で補完します。

つまり、各参加者は以前よりも多くのデータにアクセスできるようになり、より広範囲の分析、セグメンテーション、洞察を実行できるようになりました。 その結果、マーケティング担当者は、たとえば有料メディアなどで、よりターゲットを絞った、つまりより効率的かつ効果的なアクティベーションを実行できるようになりました。

この機能強化とコラボレーションはすべて、各参加者が追加データに対して実行できることと実行できないことを規定する契約により、プライバシーに配慮した中立的な環境で行われます。 このコントロールは、データの取り込みがどのように行われるか、どのような種類の一致ルールが適用されるか、およびデータがどのようにアクティブ化されるかについても制御します。 ここでは、セキュリティ、ガバナンス、監査証跡、暗号化、匿名化がすべて重要な役割を果たします。

一般に、主な目的はデータセットの強化とコラボレーションです。 強化されたデータがある場合は、元のソースまたは参加者にエクスポートして戻すことは意図されていません。 当事者間の契約により、各参加者がデータ クリーン ルームの範囲内で結合されたデータを使用して何ができるかが決まります。

データのプライバシーとコンプライアンスが優先されます。 すべての個人を特定できる情報 (PII) は暗号化され、マスクされます。 どの当事者も PII にアクセスできません。

データ交換およびデータ マーケットは、DCR のコンテキストで追加のデータ エンリッチメント機能を提供する場合もあります。 ただし、これらは別個の別個のサービスですが、一部のプレーヤーは独自の DCR 機能も提供します。

データクリーンルーム: 例

以下の図は、日用消費財 (日用消費財) 企業が自社の大規模小売業者とどのように連携するかを示しています。

この特定の日用消費財の顧客データは、主に人口統計データ (例: 年齢層、所在地) といくつかのユーザーの好み (例: 好きなアイスクリーム) で構成されています。 このデータはさまざまな場所から取得された可能性がありますが、このケースでは、顧客が日用消費財のコミュニティ サイトへの登録の一部としてこの情報を提供したと仮定します。

この場合、同社はこのセグメントの消費者に直接販売していないため、取引情報がありません。 ただし、大規模な小売パートナーは、購入日、使用金額、購入した品目などを含む取引データを所有しています。 この小売パートナーは、さまざまなソーシャル メディア チャネルにわたるキャンペーンの結果も得ています。

この 2 つが安全なデータ クリーン ルームで共同作業することを決定すると、両方のパートナーがこの結合されたデータから恩恵を受けることができます。 追加の属性にアクセスできるようになったので、より高度なセグメンテーションを実行し、新しい洞察を得ることができます。 この協力がなければ、どちらのパートナーにとってもこれは不可能でした。

たとえば、従来、サードパーティ データへの依存度が高かった有料メディアの使用例を考えてみましょう。 DCR でコラボレーションすると、両方のパートナーがマッチングを活用してより適切なターゲティングを行うことができます。 また、パートナーはキャンペーン結果データにアクセスできるようになったので、同じ人物が複数のチャネルでターゲットにされているかどうかを確認し、その重複を最小限に抑えるかどうかを決定できます。

さらに深く掘り下げる: データ クリーン ルームのマーケティング ユースケース

データ クリーン ルームの主な課題

他のテクノロジーと同様、DCR の世界でもすべてがバラ色というわけではありません。 いくつかの重要な課題は次のとおりです。

• データ共有範囲の確立と合意。 データ クリーン ルームは中立的なものであることを目的としていますが、多くの場合、ルールは部屋の所有者によって設定されます。
• コンプライアンス時代のガバナンスと監視。
• 同じ DCR に従う適切なパートナーを見つける。
• データ クリーン ルームはプライバシーとデータ共有の問題をすべて解決するわけではなく、ほとんどの場合、他のツールやテクノロジーと組み合わせて使用​​する必要があります。
• 最後に、スタックの残りの部分との統合、データ管理と構成の一致の確保という技術的な課題があります。

さらに詳しく: 組織のデータ クリーン ルームを評価する

データクリーンルームの種類

データ クリーン ルームは、データ ストレージ、ID マッチング、セキュリティ、暗号化、エンリッチメント、データ インジェストなど、いくつかの異なるサービスを提供できます。 その結果、さまざまなサービスを提供するデータ クリーン ルームの多様なマーケットプレイスを見つけることができます。

事態を複雑にしているのは、さまざまなプレーヤーがアドホックに提携して、より包括的なサービスを提供することです。 最後に、それらのいくつかは、垂直またはドメイン固有の便利なアドホックを提供します。

これらのプレイヤーを次の 5 つのカテゴリに分類します。

• 特化したデータクリーンルーム
• データウェアハウス/データレイク
• 壁に囲まれた庭園とメディア企業
• データオンボーディングベンダー
• 顧客データプラットフォーム

それらはすべて、それぞれの違いとさまざまな機能をもたらします。 それにもかかわらず、データ クリーン ルームの所有者が誰であっても、ガバナンスに関して大きな発言権を持っています。

特化したデータクリーンルーム

これが主な注力分野であるクリーン ルーム専門ベンダーが多数見つかります。 独立したプレーヤーとして、データ パートナー (パートナーに加えて) を介したデータ エンリッチメントやアクティベーション機能など、幅広い機能を提供する場合があります。

しかし、そのほとんどは比較的小規模な企業であり、市場での存在感は限られています。 したがって、潜在的なパートナーが同じベンダーを使用する可能性は低くなります。 適切なパートナーに同じプラットフォームで協力してもらうには、ある程度の交渉が必要になる場合があります。

データ ウェアハウス (DWH) / データ レイク

Snowflake、Google、AWS、Databricks などの主要な DWH/データ レイク ベンダーはすべて、オプションのデータ クリーン ルーム サービスを販売しています。 ただし、場合によっては、プロバイダーが提供するのはツールキットであり、実際には SQL、テーブル結合、ルール、ストアド プロシージャなどを使用してデータ クリーン ルームを構築する必要があります。これらのプロバイダーは通常、3 番目のプロバイダーを介して自社のサービスを拡張します。 - 補足的なパートナー ツールを備えたパーティー マーケットプレイス。

このルートは、あなたとあなたのパートナーがすでに同じプラットフォームを使用している場合に便利です。その場合、データを物理的に移動する必要がない可能性があります。 ただし、ビジュアル インターフェイスよりも SQL やプログラミングに大きく依存することを覚悟してください。

壁に囲まれた庭園とメディア企業

ウォールド ガーデンはデータ クリーン ルームの最も古い形式であり、この用語が登場する前から存在しています。 Google、Meta、Amazon がこのパックをリードしています。 これらの壁に囲まれた庭園で顧客データを取り込み、それを Google などが提供する大量の広告データ (広告露出データや誰がどの広告を見たかなど) と照合します。 広告ネットワークから蓄積されたものです。

Google と Amazon の場合、これは DWH 製品からのオプションの追加製品です。 まだ DWH (Google の BigQuery など) から構築されていますが、パートナー データとしてはそのウォールド ガーデンの広告データに限定されます。

これらの壁に囲まれた庭園の他に、一部の大手メディア企業もデータ クリーン ルームのサービスを提供しています。 大手企業と同様に、これらのサービスもこれらの企業のメディア向けに特化しています。

ただし、その裏側には、おなじみのテクノロジーが含まれている場合があります。 Disney のデータ クリーン ルームは、専門の DCR ベンダーである Habu および Infosum、および Snowflake とのコラボレーションです。 同様に、NBCUniversal の Audience Insights Hub は Snowflake と連携して機能します。

データオンボーディングベンダー

現在、いくつかのデータ オンボーディング ベンダーがデータ クリーン ルームを提供しています。 これらのベンダーは通常、ID 解決やデータ マーケットプレイスへのアクセスなどの便利な追加機能を提供しており、パートナーだけでなくネットワークからのデータを活用できます。

この代替手段は、パートナー間でデータ セットを照合したり、ファーストパーティのデータをセカンドパーティやサードパーティのデータで強化したりする場合に役立ちます。 ただし、アクティベーション機能には制限がある可能性があります。

ボーナス カテゴリ: 顧客データ プラットフォーム (CDP)

驚くべきことに、Adobe や Blueconic など、ライセンシー向けにプライベート DCR 機能を提供している CDP はほんのわずかです。 ただし、これはパートナーが同じ CDP を使用する必要があることも意味するため、ネットワークへの影響は限定的なままになります。 主な利点は、ファーストパーティ データを他の場所に移動する必要がなく、CDP 内に残ることです。

DCR は、ターゲットを絞ったデータアクティベーション戦略を強化します

データ クリーン ルームは、顧客データへの投資収益率を向上させるための重要なメカニズムとして急速に台頭しています。 いくつかのオプションがありますが、選択する際にはいくつかの重要な点に注意してください。

• 上記のオプションには重複する部分がいくつかあります。 これらのオプションのベンダーは、多くの場合、互いに提携して、それぞれのデータ クリーン ルームを提供します。 したがって、一例として、Snowflake が運営するデータ クリーン ルームを、Snowflake のマーケットプレイスのベンダーとともに使用することも、Snowflake に基づいた別のベンダーの製品を入手することもできます。 どちらも似ていますが、異なるベンダーが提供しています。
• 他の統合プラットフォームとは異なり、あなたとあなたのパートナーは同じデータ クリーン ルームでデータを利用できるようにする必要があります。 これにより、コラボレーションの選択肢が制限される可能性があります。

その結果、企業がさまざまなユース ケースやパートナー プロファイルにわたって複数のデータ クリーン ルーム製品を使用することは珍しいことではありません。 賢明な企業は、ここでも選択肢を残しておきます。