顧客エンゲージメント: 価値の創造から価値の拡大へ

顧客エンゲージメントはあらゆるビジネスの成長に不可欠ですが、非常に多くの企業がそれを効果的に行えていません。 これは、乱雑なデータ、限られたリソース、または専門知識の欠如が原因である可能性があります。

多くの企業は顧客のために価値を生み出すことに成功していますが、一貫した成長エンジンの本当の鍵は価値の拡大にあります。 顧客を魅了する場合、後者を目指す必要がある理由を学びましょう。

有意義なエンゲージメントが顧客の生涯価値を高める

最も単純な形では、顧客エンゲージメントは、カスタマー ジャーニーのあらゆる段階でブランドが顧客とどのように対話するかを指します。 多くの場合、このエンゲージメントは見込み客が顧客になる前にブランド レベルで始まり、顧客の支持者を獲得するという最終目標を持って購入プロセスを通じて継続されます。

顧客エンゲージメントには、顧客との関係を構築し、購入につながる可能性のある有意義なエクスペリエンスを作成し (つまり、価値の創造)、顧客をブランドに愛着させ、顧客の維持と追加の購入 (つまり、価値の拡大) につながります。 言い換えれば、有意義な顧客エンゲージメントを生み出すことで、顧客生涯価値 (CLV) が最大化されます。

CLV を測定すると、顧客がライフサイクル全体を通じて会社にとってどれだけ価値があるかを判断できます。 ただし、すべての組織がこの指標を一貫して追跡しているわけではありません。 その結果、戦略の有効性を評価し、継続的に改善するための調整を行う機会を逃してしまいます。

繰り返しになりますが、組織が CLV を一貫して正確に測定するには、定義されたデータ ガバナンス プロセスと適切なツールが必要です。 CLV を可視化することで、収益と成長の観点から顧客のセグメンテーションにアプローチできるようになります。

このセグメンテーションを定義したら、収益と収益の可能性が最も高いセグメントに優先順位を付け、それらの顧客向けにエクスペリエンスをパーソナライズできます。

カスタマージャーニーとそれがエンゲージメントに与える影響

エンドツーエンドのカスタマージャーニーを理解していなければ、有意義な顧客エンゲージメントを推進することは事実上不可能です。 なぜ？ なぜなら、各段階はエンゲージメントに影響を与え、組織内のさまざまな部門に影響を及ぼし、顧客エクスペリエンスをパーソナライズする機会を提供するからです。

私の会社では、カスタマー ジャーニーを観察するには、以下に示すように、顧客とそのビジネスの並行したジャーニーを観察することが含まれます。

これはプロセスのマクロな視点ではありますが、組織は価値の創造から価値の拡大への移行がどこで起こるかを判断することができ、さらに重要なことに、それを顧客の視点から見ることができます。

マクロレベルであってもカスタマージャーニーの各段階を知ることで、企業は持続可能な成長を生み出すための効果的な戦略を開発し、継続的に最適化することができます。

カスタマージャーニーのさまざまな段階を担当する役割を理解することも不可欠です。 この共通の理解により、組織全体のコラボレーションが促進され、顧客が中心であり続けます。

以下の図に見られるように、マーケティングと販売を連携させるだけでは、価値の創造から価値の拡大に移行するために必要なことのほんの一部にすぎません。 本当に村が必要です。

価値創造から価値拡大へ

私は、特定の情報に基づいて理想的な顧客プロファイルを作成する企業と仕事をしてきました。 彼らは何人かの顧客と話し、調査を行い、部族の知識を少し加えた後、ペルソナを作成します。 多くの企業は、顧客からのフィードバックや NPS アンケートへの回答などにも注目しています。

これらは顧客に近づくための良いステップではありますが、このアプローチには根本的な問題が 1 つあります。新しい車を思い浮かべてください。 敷地から追い出すとその瞬間にその価値は下がります。 手動で作成したプロファイルは、たとえ開発して数週間で起動できるとしても、同じです。

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市場と顧客は急速に変化します。 B2B で最も重要な人材は、定期的に増減します。 このため、顧客データからリアルタイムの洞察を導き出し、エンゲージメント戦略を継続的に最適化する機能が必要です。 繰り返しますが、これは、適切な順序のデータと、機械学習 (ML) と人工知能 (AI) の実用化によってのみ実現されます。

これらのツールを導入することで、カスタマー ジャーニー全体に対するより良い洞察を得ることができ、変化や変化を特定し、さらには顧客の行動やエンゲージメントを予測することもできます。 この知識により、顧客のライフサイクル全体にわたるエンゲージメントをオーディエンスセグメントごとに、さらには個々の顧客に至るまでパーソナライズできます。

すべての段階で展開できるさまざまな戦略をすべて概説するスペースはありませんが、データの洞察によって顧客の好みを理解し、エンゲージメントへのアプローチを決定することができます。

B2B 購入者の少なくとも 80% が B2C 顧客と同様の購入体験を期待していることを考慮すると、企業がこれを行うべきかどうかではなく、いつ、どのくらい早く行うかが問題となります。

組織を価値創造から価値拡大に移行させる最善の方法は、カスタマージャーニーのあらゆる段階で有意義なエンゲージメントと世界クラスのエクスペリエンスを提供することだと言うのは、あまりにも単純すぎるかもしれません。

組織の成長の成熟度によって、そこに到達するまでにどれくらいの時間がかかるかが決まります。 必要な時間と投資に関係なく、顧客との完全な連携とエンゲージメントにより、どのような組織でも持続可能な成長文化を生み出すことができます。 それは実行可能であり、測定する必要があります。これについては今後の記事で詳しく説明します。

より深く掘り下げる: 複雑なカスタマージャーニーをナビゲートするための 3 つのステップ

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