COVID-19がマーケティングについて教えてくれたこと

コロナウイルスの大流行は、予算や戦略計画からコミュニティの関与やマーケティングに至るまで、非営利および営利組織の運営方法のほぼすべての側面に影響を及ぼしました。 この経験は、適切なメッセージでこれらの困難な時代を乗り越えてブランドがどのように回復力を持つことができるかを明らかにしました。

危機的マーケティングの4か月後、組織はこの時期に聴衆と話す方法、そして同様に重要なこととして、彼らとコミュニケーションをとらない方法について多くのことを学びました。 多くの点で、非営利団体はこの瞬間にジャンプスタートを切りました。彼らのマーケティングはすでに、ますます重要になっている共感、ストーリーテリング、コラボレーションを中心としているからです。

この投稿では、COVID-19のパンデミックの間に学んだ8つのマーケティングの教訓と、成功したマーケティングとマークを外したいくつかの例の両方を取り上げます。 これで、非営利団体が前進するために何を意味するのかを説明します。

1.コースを変更する必要があるときに受け入れる

いつ危機が発生するかを知ることはできません。危機が発生した場合、すでに時間とお金を費やしているマーケティング戦略を保留にする必要があるかもしれません。 国際的なファーストフードチェーンのKFCは、2020年3月に、国民が「無責任」とすぐに嘆いた広告を出しました。

「FingerLickin'Good」は、パンデミックの前からKFCのタグラインでしたが、この公衆衛生危機により、KFCは新たな光にさらされました。 公衆衛生当局が手洗いと社会的距離の重要性を強調したので、英国のテレビ広告は、フライドチキンのグリースをお互いの指から舐めているカップルを示しました。 このマーケティングは鈍感であるだけでなく、伝染を広める可能性のある行動を助長しました。 3月中旬までに、同社は国民の抗議に応えてキャンペーンを撤回した。

あなたの非営利団体は昨年、マーケティングキャンペーンに取り組んできたかもしれませんが、危機の際には機敏に行動し、いつコースを変更するかを知ることが重要です。 マーケティング計画を引っ張るのは難しいかもしれませんが、そうすることは、潜在的に音が聞こえないメッセージングで前進するよりもはるかに見栄えが良くなります。 危機の際には、人々の懸念を認識し、積極的に対応する非営利団体として知られることを望んでいます。

2.安全よりも資金調達を優先しないでください

世界的大流行は多くの産業に財政的負担を引き起こしました。 しかし、企業がこれらの困難な時期に浮かんでいる方法を見つける必要があるとしても、消費者は企業が依然として公共の安全を優先していることを知りたがっています。

公衆衛生当局が人々に避難するように勧めたので、スピリット航空は「飛ぶのにこれ以上良い時間はない」というメッセージと一緒に安い運賃を誇る電子メールを送りました。 同社は、発生前にメッセージを作成し、送信するつもりはなかったと述べたが、マーケティングは、航空会社を安全よりも売り上げと見なしている顧客の間でフラストレーションを引き起こした。

危機の時期には、非営利団体は経済的な不確実性に直面する可能性がありますが、ドナーもそうなる可能性があることを忘れないでください。 これらの期間中の寄付に対するあなたの訴えが、人々よりもお金を優先するものとして出くわさないようにしてください。 人々が経験しているストレスの増大を認め、コミュニティの現在のニーズに対応するために行っている仕事を強調し、この困難な時期に寄付できる人にどれほど感謝しているかを強調することで、そうすることができます。 あなたがするすべての決定においてあなたの聴衆の幸福を最初に置くことを忘れないでください。

3.ユーモアを脇に置く時期を知る

笑いとタイミングの良いユーモアは、視聴者とつながるための便利なツールですが、目の前の状況に鈍感であると感じる場合もあります。

Coors Lightは、そのビールを「リモートワークの公式ビール」として販売しています。 同社が計画している広告キャンペーンは、マーチマッドネスバスケットボールトーナメントで経験した生産性の低下を軽視することを目的としていました。 しかし、キャンペーンの開始が予定されていたのは、COVID-19の蔓延を遅らせるために多くの従業員が自宅で仕事をする必要があるのと一致していました。 ユーモラスなメッセージが人々の自己検疫の必要性を軽視していると見なされる可能性があることを恐れたため、同社は広告を撤回することを選択しました。

非営利団体が危機の時期に気楽なことやユーモラスなことを計画している場合は、メッセージを公開する前に必ずテストしてください。 同僚、友人、家族によるマーケティングメッセージを実行して、その瞬間に鈍感であると思われるかどうかを確認します。 答えが「はい」の場合は、現在の危機が過ぎ去るまで待って、そのマーケティングメッセージを開始します。

4.実在の人々を中心に

有名人は通常の状況ではヒーローとして扱われる可能性がありますが、危機の時期には、ファーストレスポンダーや医療従事者などの真の日常のヒーローが浮き彫りになります。

パーソナルケア会社のDoveは、自然の美しさを強調するマーケティングで知られています。 COVID-19の危機の間、会社はそのメッセージでブランドを維持しましたが、シフトの終わりに医療従事者の本当の顔を強調するためにピボットしました。 そうすることで、ダブは瞬間とブランドを人間化する感情的に強力な肖像画を作成しました。

非営利団体として、あなたの作品は日常のヒーローと定期的に交流している可能性があります。 これらは、ホームレスを経験している人々がパンデミックの際に安全で衛生的な避難所を見つけるのを支援する非営利団体のケースワーカー、またはコミュニティでの良好な栄養に対する需要の高まりに対応するのを支援するフードバンクのボランティアである可能性があります。 危機の時には、これらのヘルパーはあなたの聴衆が見たいと思う人々です。 あなたのマーケティングでそれらの物語を高めてください。

5.本物であること

危機が発生していない場合でも、消費者の90％が、ブランドの信憑性がそれをサポートするかどうかに影響を与えると報告しています。 危機の瞬間は物事をシュガーコートする時ではありません。 あなたの聴衆は、あなたが現在の状況の難しさについて本物ではないかどうかを知ることができ、その結果、あまり関与しなくなります。

ノースカロライナ州にある地元所有のスピンスタジオ兼フィットネスセンターであるFitAshevilleは、COVID-19の期間中、ビジネスの物理的なスペースが閉鎖されている間、正直な電子メールマーケティングを使用してメンバーと連絡を取りました。 以下の例では、スタジオの所有者が、この前例のない時期に彼女もどのように苦労したかについて率直に語っています。 彼女はまた、仮想ワークアウトでメンバーの顔を見ることがどのように彼女を動かし続けるかについて言及し、現在の課題の間、セルフケアとお互いをサポートすることの重要性を強調しています。

危機的状況では、非営利団体の活動について透明性を確保してください。 スタッフから直接意見を交換する良い機会です。 この瞬間を使用して、組織の背後にいる人々と、彼らがあなたの聴衆が経験していることにどのように関係しているかを強調します。 これを行うことは、私たち全員がこれにどのように一緒にいるのかを強調しています。

6.役立つ機会を提供する

危機の時には、あなたの聴衆は解決策に飢えています。 人々はしばしば危機の最中に無力感を感じ、彼らがあなたの大義に違いをもたらすことができることを知っていると、代わりに彼らにエンパワーメントの感覚を与えることができます。 人々は不安を和らげることができるものも探しているので、彼らのサポートの見返りに何かを提供することは、あなたが気にかけていることを示し、相互に有益な関係を築くための素晴らしい方法です。

イエローストーンフォーエバー財団は、COVID-19の大流行の間、彼らの支持者を喜ばせるという素晴らしい仕事をしました。 ウイルスの拡散を遅らせるために、国立公園局のサイトの大部分は、この春、訪問者に閉鎖されました。 多くの人々は地元の公有地に避難することを断念したと感じ、他の人々はこれらの場所への旅行計画をキャンセルしなければなりませんでした。 それに応えて、イエローストーンフォーエバー財団は、公園が閉鎖されている間に仮想プログラミングを開始し、旅行を延期する必要がある、または地域についてもっと知りたいと思っているすべての人にイエローストーン体験を提供しました。

危機の際には、非営利団体のメッセージを、サポーターがこの困難な時期を乗り越えるのに役立つ具体的なものに集中させてください。 これは、検疫の退屈を克服するのに役立つ仮想プログラミングを作成すること、または社会的な距離を維持しながらコミュニティをサポートする方法に関するヒントのリストを送信するだけの簡単なことを行うことを意味します。 以前のイベントを仮想イベントにピボットして、重要なプログラムの資金を調達できるだけでなく、サポーターがあなたの目的に代わって行動を継続できるようにします。

7.暗くならないでください

COVID-19の間にマーケティングの不確実性を乗り越えるのではなく、ブランドは静かになって危機を乗り切ることを強いられていると感じるかもしれません。 ただし、これにより、状況が改善し始めたときに、キャッチアップを再生して視聴者を再び引き付けることができます。 また、時間が厳しくなったときに姿を消した場合、視聴者はあなたがコミュニティをどれだけ気にかけているかを疑問視するかもしれません。

ナッシュビルフードプロジェクトは最近、COVID-19のパンデミックと、街を襲った壊滅的な竜巻の両方に対応する必要がありました。 非営利団体は、ウェブサイトのさまざまな更新を通じて、これらの危機にどのように対応しているかを支持者に明らかにしました。 ホームページの上部にカラフルなバーを追加して情報をクリックし、パンデミックが特定の業務にどのように影響するかを詳しく説明したメモを投稿しました。

消費者の66％は、彼らがフォローしているブランドがCOVID-19について何をしているのかを聞くことは、慰めと安心であると述べています。 パンデミックは、危機が発生した場合、非営利団体はあなたがそれにどのように対応しているかについて明確で見つけやすい声明を出す必要があることを示しています。

8.コラボレーションと共感を強調する

消費者の86％は、COVID-19の期間中、ブランドは「セーフティネット」として機能し、政府の対応とのギャップを埋めるべきだと考えています。

多くの営利企業は、食料不安、ホームレスサービス、ヘルスケアアクセスなどに焦点を当てた非営利団体と提携することでこれを実現しています。 この精神は、衣料品メーカーがフェイスマスクを作成して寄付するためにリソースをどのようにシフトしたか、または蒸留所が緊急対応要員のために手指消毒剤を製造し始めた方法にも見ることができます。 ただし、非営利団体は他の非営利団体と提携することもできます。

ノックスビルに本拠を置く非営利の文学芸術団体であるSundressAcademyfor the Artsは、仮想著者読書シリーズを使用して、COVID-19のために主要な募金イベントをキャンセルしなければならなかったテネシー州アジア文化センターへの寄付を募りました。 非営利団体は、自らの資金調達に焦点を合わせるのではなく、支援を必要としている別の組織にスポットライトを提供することで、コミュニティパートナーシップの価値を強調しました。

危機の間、あなたの聴衆はあなたがギャップを埋めるためにあなたのコミュニティの他の人たちとどのように協力しているかを見たいと思っています。 共同作業と集合的な共感を中心にメッセージを送信します。

これらのレッスンを使用して継続的なマーケティングを形作る方法

現在のマーケティングの変更の一部は一時的なものかもしれませんが、専門家は、より共感的なアプローチへの移行が今後も続く可能性があると予測しています。 これは、非営利団体が営利企業と競争して、視聴者の前にミッション主導のメッセージを届けることを意味します。 過去4か月間に学んだマーケティングの教訓を目立たせるために使用できるいくつかの方法があります。

1.データを使用してコンテンツの選択を通知する

消費者の64％は、ブランドからのCOVID-19ニュースや公共サービス広告に関するコンテンツを好むと述べ、46％は、より良い時代についての楽観的なメッセージをブランドに求めると述べました。

これらのような利用可能なデータを使用して、作成するコンテンツのタイプを形成します。 視聴者が何を見たいかを知ることで、ユーザーエンゲージメントを高めるコンテンツを作成できます。 また、GoogleフォームやSurveyMonkeyなどのツールを使用した調査を通じて独自のデータを収集し、パンデミックでのメッセージについてサポーターがどのように感じたかについて質問することもできます。そして彼らが好むコンテンツの種類。

2.専門知識に焦点を当てる

心理学者は、コロナウイルスのパンデミックの最中に、私たちが信頼できる何かがあるように感じたいと説明しています。 あなたの非営利団体を信頼できるものにしてください。 自分の活動分野における非営利団体の専門知識を強調するメッセージを作成することで、視聴者に安心感を伝えることができます。 彼らは、ミッション主導の結果を提供するために、困難な時期と困難な時期の両方であなたを信頼できることを知るようになります。

3.聞く、聞く、聞く

心理学者は、ストレスと不安が人々を過覚醒させると述べています。 危機の時には、人々は自分の外にある何かにそのストレスや不安を向けることができるように、責任があるものを見つけるように促されるかもしれません。 危機の際には、メッセージに特に注意してください。 失敗を避けるために、サポーターの懸念に耳を傾けることに集中してください。 穏やかな時代が来たら、聴衆のニーズに耳を傾け、適応し続けます。 他に何が起こっているかに関係なく、あなたが彼らの声を聞いていることをあなたの支持者に知らせてください。

COVID-19メッセージングから学び、将来の危機マーケティング計画を形作る

COVID-19が示しているように、危機のタイミングは予測不可能であり、その瞬間に対応するためにピボットできるマーケティング計画を立てることが重要です。 非営利団体は、過去4か月間に学んだ教訓を利用して、将来の危機的マーケティングに備えることができます。 メッセージングへの機敏で思いやりのあるアプローチを維持することにより、非営利団体は困難な時期に希望の光を放つことができます。