有機的なトラフィックを非営利団体の長期的なサポートに変換する3つの方法

この投稿は、M+RのシニアデータストラテジストであるKarenHopperによって書かれました。 彼女はGoogleAnalyticsを覗き見していないときは、他のほとんどの隔離されたミレニアル世代と同じように、歌ったり、自転車に乗ったり、バナナブレッドを焼いたりしています。

2020 M + R Benchmarks Studyによると、平均的な非営利団体のすべてのWebサイトトラフィックの44％がOrganicSearchから来ています。 多くのコンテンツを作成するグループ、物理的なローカルロケーションを持っているグループ、または非常に焦点を絞ったSEO戦略を持っているグループの場合、その割合ははるかに高くなる可能性があります。

非営利団体は、気候変動や信頼できる健康情報から、新しく採用したパグをクレートトレーニングする方法まで、世界最大の質問のいくつかに対する関連性と回答を自然に組み合わせているため、これらの高い数値は理にかなっています。 また、焦点を絞ったコンテンツを作成することによる関連性は、検索エンジンの結果ページ（SERP）のパフォーマンスを向上させる多くの優れた方法の1つであることもわかっています。

ただし、組織のWebサイトにアクセスすると、このトラフィックはあまり効果がありません。 M + Rベンチマーク調査では、同じセッションで寄付を行うのはオーガニック訪問者の0.17％のみであり、オーガニック検索のクリックスルーごとに平均0.30ドルが発生することも示されています。 一般に、オーガニック検索からのトラフィックの割合が増えると、寄付につながる訪問の割合（および訪問あたりの収益）は減少します。 痛い！

一般的な前提は、特定の質問で検索エンジンにクエリを実行した後にWebサイトにクリックスルーしたユーザーは、先に進む前にできるだけ早く質問に答えることに集中しているため、長期的なサポーターになる資格がないということです。 非営利団体は、この仮定の犠牲になっています。 数十の組織向けにウェブサイトを最適化した経験から、非営利団体はコンテンツセクションへのアクセスをできるだけ無菌にし、アクションやロゴの呼び出しを削除し、画像をトリミングしてページの読み込みを高速化することがよくあります。訪問者に無料で情報を提供する非営利団体に言及せずにコンテンツを書く。

このアプローチは、検索ランキングで1〜2ページ上昇し、トラフィック量を増やす可能性がありますが、オーガニックトラフィックを変換し、その訪問者との関係を構築することはほとんどありません。 さらに、私たちのレポートは、それが収益を増加させないことを示しています。 非常に焦点を絞ったコンテンツと、潜在的な支持者や支持者の視聴者を増やすことの間には、バランスが取れています。 結局のところ、それが私たちがWebサイトのコンテンツを作成している理由のひとつではなく、競合他社を上回りたい理由の1つではないでしょうか。 eコマースマーケティング戦略の本からページを取り出すことは、特にHubspotで定義されているように、インバウンドマーケティングは、顧客に合わせた価値のあるコンテンツとエクスペリエンスを作成することで顧客を引き付ける方法論です。 インバウンドマーケティングは、視聴者が望まないコンテンツで邪魔をしますが、インバウンドマーケティングは、視聴者が探しているつながりを形成し、すでに抱えている問題を解決します。 オーガニック検索で上位にランクインすることを目的としたコンテンツを作成するために私たちがすでに行っている作業と非常によく似ていますね。

したがって、インバウンドマーケティングの原則に従って、検索でランク付けし、クリックスルーを取得しますが、次のステップに進み、非営利コンテンツへの販売に向けた関係構築の原則をどのように適用しますか。 eコマースの意味での」は非営利団体に特にうまく変換されませんか？ 以下に、関係を構築し、オーガニックトラフィックを長期的なサポーターに変換する3つの方法を示します。

1.答えの文脈の中であなた自身とあなたの価値観を紹介する

有機的な検索クエリから得られた訪問者は、組織の名前ではなく特定のトピックに関連する回答を検索することが多いため、非営利団体に精通していない可能性のあるオーディエンスとつながり、教育するユニークな機会を提供します。 コンテンツは焦点を絞って関連性を持たせる必要がありますが、ランクを上げるために組織や行う作業へのすべての参照を切り取る必要はありません。

セーブ・ザ・チルドレンのこのページは、問題を解決する上での組織の役割を強化しながら、そのような焦点を絞ったコンテンツの素晴らしい例です。 彼らは、危機に関する貴重な情報と外部の文書の両方を、組織が苦しみを和らげるために行っている作業とシームレスに織り交ぜ、組織を有効で信頼できるものとして位置付け、重要なサービスを提供します。

さらに、セーブ・ザ・チルドレンはさらに一歩進んで、組織のリーダーシップからの引用を含み、更新にサインアップするためのソフトな要求をユーザーに提示する直前に、彼らの立場をさらに強化し、信頼を築きます。

2.何かを求めることによって関係構築の機会を提供する

有機検索からクリックスルーするほとんどのユーザーが非営利団体に不慣れであることは、あまり秘密にされていません。 したがって、「米国との国境で子供たちに何が起こっているのか」など、そもそも彼らをあなたに導いた彼らの燃えるような質問に答えた後、彼らが再び戻ってくる可能性は低いです。 または「気候変動の一般的な原因は何ですか？」

私たちはこれらの訪問者を引き付けるためにコンテンツに時間とお金を投資しますが、ホームページや寄付フォームに移動せずにクリック、消費、および離れることによって彼らが指をすり抜けるのを見るだけで、最適化に多くの時間を費やします。

マーケターや募金活動者としての私たちの仕事は、非営利団体との長期的な関係を築き、彼らが手を挙げてその関係を選択できるようにする方法で、これらのユーザーと関わりを持つことです。 結局のところ、あなたはあなたが求めていない電子メールの100％を逃します。

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あなたの組織について学んだばかりの人が、寄付ボタンを提示するとすぐにクレジットカードを引き出して寄付する可能性は低いですが、不可能ではありませんが、彼らたとえば、新しく養子になったシェルタードッグの訓練方法に関する情報を探している場合、動物を救助する組織を支援する可能性もあります。 彼らの旅の適切なステップは、パピーミルを終了するための請願書に署名するように依頼するか、これらの現実世界のインスタンスのような他の動物を愛するメンバーに参加するための追加のヒントと方法を提供するオンラインコミュニティに参加することです。

このような質問は、請願書の署名やオンラインコミュニティの新しいメンバーになるだけでなく、請願書に署名することによって、または配信される関連コンテンツの形で、訪問者に関与と帰属感を与えることによって、訪問者に付加価値を提供します。受信トレイに。 追加のボーナスとして、あなたはそのユーザーを新しいドナーの見込み客として目標到達プロセスに参加させ、あなたの使命について彼らとコミュニケーションを続けることができます。

さらに、テストでは、電子メールのサインアップ要求をミッション関連のコンテンツに組み込むと、有機的な電子メールのサインアップ率を1100％向上させることができることが示されています。 これらのユーザーは、私たちの最も価値のあるサブスクライバーの一部になり、1つの組織の最初の年に新しいオーガニック参加ごとに平均6ドルを生み出しています。

3.新聞（のウェブサイト）からページを取り出します

ワシントンポストのウェブサイトのすべての記事の下部にあるユーザーは、読者が完成したばかりの記事に関連する記事や、サイトで最も人気のある記事に魅了されています。これには正当な理由があります。 ニュースWebサイトは、ページビューが多いほど広告収入が増えるため、ユーザーがサイトを読んでエンゲージメントを維持できるように特にインセンティブがあります。 非営利団体もこのアプローチを使用して、認知度とブランドの親和性を高めることができます。

コンテンツページでこのアプローチをテストしたグループでは、セッションあたりのページビュー数が増加していることを示しています。これは、ユーザーが最初に表示したものを超えて追加のコンテンツを利用していることを示しており、これらの新しいコンテンツを教育して利用する機会が増えています。訪問者。

最終的に、ユーザーはサイトを離れて1日を進めることになります。 その場合、ユーザーがカーソルでウィンドウを終了したときにのみ表示される「終了インテント」ライトボックスをトリガーできます。 現在、実行が不十分な出口インテントライトボックスは絶望的な状況に陥る可能性があります。 ただし、適切に実行された終了サービスは、ユーザーと組織の両方に真の価値を提供し、サイトでの時間を増やし、サポーターを募集し、場合によっては、Webサイトのエクスペリエンスに関する貴重なユーザーフィードバックを収集することが証明されています。

有機トラフィックを長期的なサポーターに変換するための万能のアプローチはありませんが、Google Optimizeなどの無料ツール、またはUnbounceやOptinMonsterなどの有料ツールは、アプローチのテスト、学習、最適化に役立ちます。 メールアドレスと引き換えにユーザーに資料やコンテンツを提供する場合は、その約束を果たし、その視聴者を開拓する準備ができていることを確認してください。

Karen Hopperからこのような洞察をさらに聞きたい場合は、以下のCollaborative：Virtual Sessionsでのライブセッションの録音と、20を超えるボーナスExtendedSessionsを無料でご覧ください。 彼らは、資金調達とマーケティング、組織の優先順位と財務、現在のテクノロジー、危機時のリーダーシップ、回復力などを通じて、非営利団体が変化する状況にどのように適応できるかについての実用的な洞察を提供します。